創意產業進入黃金增長期

王　敬

《哈利·波特與混血王子》在中國的反映一般，一些影評人甚至用“沉悶而平庸”來形容這部好萊塢重磅制作。

但這些并沒有影響《哈利·波特》系列所創造的令人驚嘆的商業價值：它現在已被譯成64種語言，前6部小說的全球總銷量3.25億冊，僅次于《圣經》。而它的5部電影票房累計達43億美元。時代華納還投資建造了“哈利·波特魔法世界”主題公園，每年吸引著成千上萬的哈迷。每當《哈利·波特》新片上映時，杜莎夫人蠟像館會與電影一起全球巡展。而由《哈利·波特》衍生出來的唱片、游戲、廣告、玩具、文具、服裝、食品等難以計數的產品一直在不斷熱賣擴張中，其中魔法掃帚、魔杖、攝魂怪、火焰杯等玩具和霍格沃茨四個魔法學院的院服、魁地奇球服、波特的隱形衣風靡全球。《哈利·波特》帶來的巨大增值讓人幾乎嘆為觀 止。

歐美創意內容商業化的成功案例并不少，Disney每年內容業務所創造的價值不到80億美元，但其后續構建網絡傳媒、主題公園和衍生品市場所帶來的產業增值高達280億美元。

中國的創意產業剛剛起步，回顧過去幾年的成長，它在中國發展得并不是很快。隨著中國經濟從單一出口替代轉向進出口替代并行發展，產業的崛起必將帶動文化的崛起，文化創意產業的時代即將到來。

“大國崛起”和“新消費時代”的來臨是促進中國創意產業成長和發展的兩個核心驅動因素。

7月22日，溫總理主持召開國務院常務會議，討論并原則通過了《文化產業振興規劃》，這意味著文化產業振興規劃正式進入國家產業調整與振興規劃序列，成為國家第十一個產業振興與調整規 劃。

自20世紀末期，創意產業成為許多先進國家都市再生的主要策略，不但可以復興地區經濟，同時也可以提升文化生活價值。以英國和韓國為例， 2 0 0 3 年， 兩國創意產業對G D P 的貢獻分別是5 % 和5 . 4 3 % ， 就業人口比重分別是4 . 4 3 % 和2.06%。

從經濟性方面來說，每一項文化創意產業都具有不同的開發模式和發展價值，具有開發潛能的產業經由文化融入創意設計后的產品可以改變以往的產業結構，在產業上游導入創新等設計研發，朝向個性化和意向化等消費發展，從而帶動強化其他產業及商業活動。

創意產業主要由“內容產業”和“設計產業”組成，它的核心特點是能夠對其他的產業產生增值的作用，如果這種增值作用加大的話，文化創意產業會對所有行業產生影響力。所以如果把創意產業自身的價值和它的增值部分加在一起，這個產業的產值規模就變得非常大。一種資源、多種利用是這個行業的核心商業模式。

雖然創意產業有如此之強的拉動作用，但是創意產業并不能帶來一個創意時代，它的真正意義是創造了一個可使其他產業與其交叉的機會。創意產業核心是創意，其體現形式是知識產權。這就涉及怎樣才能把知識產權的價值最大化的問題。目前看，這種路徑主要依賴兩種商業模式—集成和協作。

“集成”就是充分利用產品和流程創新將客戶、戰略合作伙伴和供應商集成到價值鏈中的必要環節。以蘋果iP o d 為例， i P o d 的成功源于其導入了“工業設計＋硬件技術+iTune”這一創新商業模式，由此創造了電子消費產品“價值鏈集成”的產業奇跡。iPod在工業設計和硬件技術提升方面下的功夫自不用多言，它的突破還在于將iTunes音樂商店引入在線音樂領域。iTunes 在線音樂商店是目前唯一經唱片公司授權、規模最大的數字音樂下載網站。軟硬捆綁的服務模式一推出就受到了市場的熱烈歡迎。2003 年4 月推出的i T u n e s 音樂商店迄今為止已經售出了超過7000萬首歌曲，在線音樂下載市場上的占有率也超過了50%。

“今天的任何一家企業，無論他如何龐大，無論其全球化程度如何之高，都無法靠自身力量實現更快更大的創新。與消費者協作，和供應商及商業伙伴的協作，以及在企業和組織內部的協作都變得至關重要。” 寶潔的前首席執行官A.G.拉夫利這樣描述“協作”的重要性。創意產業進行協作的核心是品牌轉換，最成功的例子當屬Hello Kitty。就是這只喜歡交朋友、精力充沛的小貓通過品牌授權形成了巨大的商業價值。Hello kitty是1974年由清水創作出來的，二十年的時間它一共發展出400多種不同的卡通人物，全球共有2萬多種商品，銷售額達到5億美元。其中1/3是三麗鷗自行制作銷售，2/3是授權商品。以這只小貓為代言的商品涉及領域涵蓋禮品、卡片、多媒體出版、餐飲、主題樂園等等。Hello kitty是卡通品牌中最齊全和最具代表性的品 牌。

在未來的創意產業格局中，我們將會看到明顯的環繞結構，以“集成”和“協作”兩種商業模式打造的產業價值鏈將決定創意產業的基本行業格 局。

中國經濟快速發展，國內生產總值能耗比持續下降，創意產業發展的經濟環境基礎形成。而我國在科技發展自主創新領域頻頻取得新突破，這也為創意產業的發展提供了科技支撐能力。此外，從歷史發展來看，高附加值創意產業替代低附加值的傳統制造業是產業發展必然規律。我們看到，政府正在出臺政策扶持推動創意產業的發展，這成為創意產業發展的絕對利好消息。伴隨著市場經濟的成熟，風險投資政策體系和資本市場也將逐漸向規范化發展，這會為創意產品從孵化到產業化發展提供投融資和市場中介服務。

新消費時代居民收入提高，生活水平明顯改善，中產階級逐漸成為社會消費主力軍。這個階層將由之前消費物質產品為主，轉向在保持物質消費水準不斷增長的同時，更加注重信息消費的綜合服務。中產階級的發展會帶來消費結構的顛覆性變化，他們從原來基本消費需求向文化需求過渡，將帶來新消費時代，創業產業也必然迎來春天。未來的十年，應該是文化創業產業的黃金十年。