新疆體育旅游發展ＳＷＯＴ分析及對策

張衛國 李　鐵

[摘要]本文通過SWOT分析方法，對新疆體育旅游發展中存在的優勢、劣勢、發展機遇和威脅因素進行了較為全面地分析，為新疆體育旅游業的進一步發展提出了相應的對策。1、合理利用資源，開發拳頭產品；2、加強宣傳，使體育旅游深入人心；3、積極培育體育旅游專業人才；4、承辦有代表性的大型體育賽事。

[關鍵詞]體育旅游；SWOT分析；新疆；對策

SWOT分析法又稱為態勢分析法，最早由美國舊金山大學海因茨?韋里克（HeinzWeihrich）教授于20世紀80年代初提出的。所謂SWOT分析法，是一種綜合考慮競爭主體內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳戰略的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，有利于領導者和管理者做出較正確的決策和規劃。

體育旅游是體育與旅游交叉融合而產生出的具有旅游和體育特點的新型產業，正在逐步成為繼生態旅游之后的現代旅游業的一個新的亮點、國民經濟發展新的增長點。所謂體育旅游，是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂、健身、競技、康復、探險和觀賞體育比賽等活動與旅游地、旅游企業及社會之間的關系總和。

新疆維吾爾自治區是一個旅游資源十分豐富的旅游大省，開發體育旅游項目的空間和潛力巨大。通過SWOT分析方法，對新疆體育旅游發展中存在的優勢（S）、劣勢（W）、發展機遇（O）和威脅因素（T）進行了較為全面地分析，并為新疆體育旅游業的進一步發展提出了相應的對策。

一、新疆體育旅游發展的SWOT分析

1、優勢（Strength）

（1）自然環境得天獨厚。

新疆維吾爾自治區旅游資源眾多，資源類型多樣，非常有利于開展體育旅游活動。全區周圍高山環繞，中部天山橫亙，天山南北分別為塔里木盆地和準噶爾盆地；形成三山夾兩盆的特殊地形。主要山脈有阿爾泰山、天山、昆侖山和阿爾金山。西部帕米爾地區地勢高峻，素稱“群山之父”，適合攀巖、登山等項目。山脈之中峽谷眾多，為開展徒步穿越、野外定向運動、自行車速降等體育旅游活動提供了絕佳場所。湖泊分布遍布全疆各地，喀納斯湖，博斯騰湖，賽里木湖可以開展摩托艇、皮劃艇等項目。區內多內流河，以伊犁河、塔里木河最為著名，可以開展漂流、急流回旋等活動。此外新疆多戈壁為自行車越野、汽車越野等項目創造了條件。北疆冬天有5個月左右的時間處在冰凍期，為滑雪、滑冰、攀冰創造了必要的條件。塔里木盆地是我國最大盆地，盆地內的塔克拉瑪干沙漠是我國最大的沙漠。南疆冬天沙漠氣候溫和，適合沙漠穿越活動。

（2）旅游生產力逐年提升。

“十五”期間新疆維吾爾自治區旅游業發展迅速。旅游產業地位和作用日益增強，旅游生產力全面增長，入境旅游再上新臺階。2004年，新疆旅游業全年共接待入境游客27．6萬人次，創匯9．966萬美元；接待國內旅游者967．9萬人次，比上一年增長13．3％，實現國內旅游收入83．95億元人民幣，比上年增長16．9％，實現旅游總收入92．18億元人民幣，比上年增長15．2％，相當于自治區GDP的5．4％。

（3）旅游市場需求出現變化，發展潛力巨大。

據國家旅游局抽樣調查表明，來華游客需求的發展趨勢有如下特點：一是追求新奇刺激，熱衷探險獵奇，向往荒涼原始的山區和純自然的環境；二是愿意從事參與性旅游活動，要求對傳統的旅游資源進行深層開發；三是對異地文化有著長盛不衰的興趣，特別是對那些具有獨特文化色彩、帶有地方神秘性的旅游資源尤其感興趣。國內旅游消費具有以下趨勢：一是旅游逐漸向個體化、家庭化和親情化方向發展；二是游客期望通過旅游活動獲得與眾不同的體驗，追求個性化，探險旅游也有增加的趨勢；三是由于游客職業、文化層次和審美觀的不同，呈現出需求多樣化；四是通過旅游來實現自我價值，體驗各種經歷，表現出參與性；五是游客傳統的游山玩水觀念開始轉向“游學四方”，求知旅游日趨增多；六是隨著游客文化素質的不斷提高，生態旅游將成為旅游新時尚。顯然，我國東部旅游區的自然山水與人文旅游資源已無法滿足國際、國內旅游者的新需求，新疆作為中國旅游發展的新熱點，正以其雄厚奇特的自然風光、神秘的原始風貌、豐富多彩的民族風情和中西方文明的深厚底蘊吸引著越來越多的國際旅游者。

2、劣勢

（1）地區政府重視程度不夠。

20世紀90年代，體育旅游獲得了巨大發展，在旅游尼基市場（高度專業的中小市場）中，體育旅游市場的發展最快。按照國際體育旅游委員會的統計，全球體育旅游的收入占到了世界旅游總收入的32%，大型的體育賽事比如奧運會、世界杯足球賽等吸引了大批體育旅游者進行旅游。體育旅游創造的巨大產值不僅促進了體育旅游研究領域的繁榮，而且也吸引了各國政府的注意。美國、澳大利亞、西班牙、俄羅斯等國政府在針對各國體育旅游研究結果的指導下，加大各國政府對體育旅游政策法規的支持和傾斜，從而極大地提高了體育旅游行業從業人員的積極性，獲得了更高的旅游收入。而我國目前仍然處在經濟建設的初級階段，對第三產業的重視雖然有所增加，但是還未形成完整的一套法律對旅游行業進行支持。至今，新疆維吾爾自治區政府沒有制定一項有利于體育旅游發展的長期規劃，體育旅游的宣傳和促銷更是遠遠跟不上。

（2）缺乏知名體育賽事。

大型國際體育賽事對承辦地的旅游業具有十分顯著的影響，不僅可以改善當地的基礎設施和旅游形象，增加到訪的旅游者人次，而且極大地促進了當地的經濟發展。廈門國際馬拉松賽，環青海湖自行車賽都走入了通過賽事提高旅游收入，又通過旅游促進賽事的良性循環中。環青海湖自行車比賽經過3年發展，第四屆就被國際自行車運動聯盟批準，在原來的基礎上又一次升格，升格后，環湖賽已經成為僅次于環法、環意大利、環西班牙等世界級職業巡回賽的洲際頂級賽事，也為青海帶來了很多戶外運動愛好者。新疆自然地理環境多樣，風景優美，但沒有一項知名賽事。

（3）缺乏體育旅游專業人才。

國外如澳大利亞等一些國家有專門培養體育旅游人才的系科和相關專業，而中國的高等院校尚未開設相關的體育旅游專業。因此，在發展體育旅游的過程中缺乏既懂體育又懂旅游的專業人員。體育產業部門缺乏高素質的體育旅游經營管理專門人才，從而造成經營方式陳舊、經營內容單一、營銷理念落后、創新意識薄弱，體育旅游項目策劃單一，檔次不高，體育旅游產品少且項目的吸引力和生存力不強。傳統旅游行業雖然基礎較為雄厚，從業人員眾多，但對體育旅游的認識還處在摸索階段，不能獨立的開發新穎、獨特的體育旅游項目。即便有少數項目，也不成規模。

（4）體育旅游項目沒有深層開發。

新疆旅游資源豐富，近年來旅游業發展速度逐年增加，但未能與GDP同步增長。新疆旅游產品能供給旅游者的旅游活動還僅停留在低層次的觀光旅游上，這是制約新疆體育旅游業發展的重要因素之一。目前來新疆游客的旅游活動主要是自然觀光旅游，體育旅游的類型單調、活力不足。

3、發展機遇

（1）國家重視。

2001年2月22—23日，由世界旅游組織和國際奧委會聯合主辦的“世界體育與旅游大會”在西班牙的巴塞羅那市召開，為體育和體育產業拓展了巨大的發展空間，也為旅游業提供可以持續利用的旅游資源和發展動力。2001年國家旅游局發布了《2001年中國體育健身游活動方案》羅列了146項體育旅游產品，將體育旅游分為專項旅游路線和體育旅游節慶活動的分類方法，劃定了82條路線。中國各地在2001年舉辦了100多個體育賽事或體育旅游節慶。這些活動，既有歷史悠久、特色濃郁、參與性強的民間傳統體育，又有舉辦多年、極富吸引力的體育旅游活動，還有動人心魄的專業體育賽事。同時，推出了11個體育旅游專項產品：攀巖、漂流、滑雪、沙漠探險、登山、徒步、自行車旅游、駕車自助游、海濱健身游、武術健身旅游、高爾夫球等。

（2）體驗經濟為體育旅游創造機會。

隨著旅游業的不斷發展，旅游需求的不斷變化，旅游客源市場中涌現出一批新型旅游者。這些新型旅游者具有更豐富的旅游經歷、持有新的價值觀、生活方式和人口學特征，對旅游消費持更靈活、更獨立的態度。他們更喜愛個性化的產品和服務，希望從旅游中伸展自己的個性。為了滿足顧客的需要，旅游企業也盡力生產出個性化的產品和服務。這種生產和消費的個性化特征，正是未來體驗經濟的特征。《哈佛商業評論》指出，“繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨。”體育旅游產品是一種最能體現和適應體驗經濟時代的旅游活動。在豐富多彩的體育旅游活動中，旅游者會感受到驚險、刺激、愉快、興奮等不同的心理體驗，而每一次精彩的體驗都可能會促成下一次參加體育旅游活動的新的動機，這就會增加游客對相同景區進行重復旅游的機會。

4、威脅因素

（1）宣傳促銷力度不夠。

由于宣傳力度不夠，客源市場并不景氣。另外，宣傳廣度也不夠，僅局限在自治區內做促銷，沒有真正做到“走出去”、“請進來”，在全國或國際上產生影響。

（2）旅游設施及服務水平不高。

入境旅游者對新疆游覽門票價格、游覽參觀點和景區廁所接待設施、導游服務最滿意程度相當低，普遍認為新疆景區游覽門票過高，景區環境設施質量差，尤其對景區內廁所設施特別不滿，最不滿意度達調查總入境旅游者人數的44．1%。究其原因主要是新疆旅游景點數量多，開發層次不深，文化品位不高，景點特色不突出，重復現象較多，影響新疆游覽部門競爭優勢發揮。

（3）地域遼闊，旅游條件受限。

新疆占我國國土面積六分之一，幅員遼闊。旅游景點之間雖各有特色，但相隔甚遠。如要乘汽車游遍新疆非要半月有余，如要選擇飛機，則費用定要攀升。

二、新疆體育旅游發展的對策

1、合理利用資源，開發拳頭產品

創建優秀體育旅游項目，樹立名牌產品。雖然新疆各旅游景區都有體育旅游項目，但是沒有一個項目能夠成為大家認可的名牌。從近年發展來看，徒步穿越是最有可能成為新疆體育旅游品牌的項目，在國內徒步旅游十大經典線路中，新疆占據3條，這3條路線分別位于新疆北部的阿勒泰喀納斯湖景區，新疆中部的石門子旅游風景區以及北疆西部的伊犁絲綢之路古道，這足以說明新疆自然資源與體育旅游項目結合的優越性是國內其他旅游景區無法比擬的。同時發展很多項目不如集中發展一個，把徒步旅游發展為像黑龍江亞布力滑雪場一樣聞名國內的徒步旅游目的地，帶動其他體育旅游項目的發展。此外：烏魯木齊南山牧場可以發展以騎馬、射箭、賽馬、滑翔傘等參與性為主的項目；巴音郭楞蒙古自治州以那達慕大會為依托，開展摔跤、叼羊、姑娘追等不同少數民族傳統體育為主的觀賞性項目；塔里木河自然保護區可以發展自然漂流；塔克拉瑪干沙漠邊緣可以開展沙漠徒步活動。

2、加強宣傳，使體育旅游深入人心

首先，新疆維吾爾自治區政府應重視體育旅游蘊藏的巨大商機，制定適合新疆體育旅游發展的近期、中期、遠期規劃。加大宣傳的力度，利用大眾媒介和廣告等方式對已開發的和即將開發的體育旅游產品進行大規模的宣傳和促銷；對于一些極具特色的產品可以引入民間資本投入。其次，加強體育基礎設施的建設，使公眾出門就可以參加體育健身活動，從而使體育旅游深入百姓日常生活。最后，借用2008北京奧運的熱潮，打開體育旅游蓬勃發展的新局面。

3、積極培育體育旅游專業人才

體育旅游的發展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才，這是兩大產業能融合的重要條件。澳大利亞等一些發達國家很早就開設有體育旅游專業，而我國直到2002年，成都體育學院才開始試辦體育旅游專業。新疆師范大學體育學院已經獲得了體育學碩士二級學科授予權，為了進一步發展體育旅游產業，也應適應潮流及經濟發展的需要，在體育學院開設體育旅游專業，只有這樣，才能使未來的體育旅游者在專業人員的指導下體驗精彩、刺激而又安全的體育旅游活動。

4、承辦有代表性的大型體育賽事

正如國家旅游局副局長孫鋼所說，體育賽事是激發旅游動機的強大吸引物，體育界的賽事也同時是旅游者的盛會。承辦大型體育賽事不但可以提高承辦地體育競技水平，從旅游經濟角度考慮，更可以形成一個以競賽觀賞旅游為核心，外延至各項旅游服務的龐大競賽體系，從而獲得巨大經濟收益。承辦更多的大型體育賽事，使體育與旅游達到完美的結合。從新疆的條件來看最適合開展高爾夫球場的建設，通過民間資本投資，開辦大型高爾夫公開賽，以此來吸引大量游客前來觀光旅游。

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[作者簡介]

張衛國，西安體育學院．

李鐵（1976-），天津人，講師，在讀博士，研究方向：運動與健康．