視頻網站融入大傳媒

李　娟　賈　蕾

8月5日搜狐宣布推出高清視頻平臺，切入視頻市場；8月4日，復星參股的視頻門戶網站激動網發布了“三屏合一”的渠道戰略：再往前一個月，上海東方寬頻公司正式推出其網絡電視“上海網絡電視臺”，東方寬頻的東家便是赫赫有名的上海文廣新聞傳媒集團……

這是一個有趣的現象：出現在視頻網站這個大舞臺上已經不僅限于優酷、土豆這樣的行業“金豆兒”，越來越多的“大塊頭”也競相躋身其中。

這些跡象說明了什么?視頻網站的未來會通向何方?

大集團在行動

按照搜狐當天發布會上的通告，搜狐視頻未來將坐擁三類視頻資源：傳統媒體合作的視頻內容、原創視頻內容、網友上傳的視頻內容。

搜狐預備將其包裝成為“視頻平臺”來打包銷售，廣告形態包括貼片、植入、共同策劃視頻內容進行傳播等。

這樣的格局雛形和盈利模式與當下的優酷、土豆類似，除了在市場、品牌、用戶規模無法與前兩者相提并論以外。

另一個視頻門戶網站激動網更是攜資本之勢于8月初率先實現了PC、手機、電視“三屏合一”的構想，通過視頻門戶網站、VOD視頻付費分發點播、手機視頻等3個平臺將內容發布給用戶，從而分攤購買視頻內容的成本。

激動網對其參股方避諱不提。但公開資料顯示，這家公司的母公司激動集團由上海復星集團參股，而復星以長期從事媒體為核心的新興產業投資而著稱，曾成功投資多家報業和傳媒機構。

連一向正襟危坐的央視網這次也不甘落后，可靠消息稱，其積極籌備的“國家網絡電視臺”將會近期上線。

就在優酷、土豆相繼實現廣告營銷增長的時候，越來越多的企業加入進來掘金。

“較具規模的視頻網站，現在不完全是在同行競爭，而正在面臨著新浪、搜狐、甚至百度‘搶視頻領域的蛋糕”，漢理資本董事長錢學峰感慨道。

資源整合的優勢

眾所周知，從2006年優酷CEO古永鏘提出“網絡視頻元年”開始，視頻行業就一直沒有停止燒錢。迄今為止，雖然尚無一家視頻網站真正實現盈利，但是不斷激增的廣告收入已經預示著這個行業正走在盈利之路上。

這與2008年起政府突如其來的包括牌照在內的各類管制不無關系。但歸根結底，視頻網站高成本低產出的盈利模式無法維系自身生存是不爭的事實。

在7月27日晚搜狐2009年第二季度財報電話會議上，搜狐董事會主席兼CEO張朝陽坦陳其在搜狐視頻上的投入：“我們耗資購買了大量視頻內容，尤其是電視連續劇，與內容購買成本相比，帶寬成本更高。”

那么，為什么這些傳媒大佬們還要“明知山有虎，偏向虎山行”?

“這是一種戰略布局，”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民分析認為，搜狐、上海文廣為代表的這些傳媒機構介入視頻網站，要的不是短期的盈利，而是看好視頻網站作為一種內容分發渠道的長遠戰略地位。

作為綜合的大媒體平臺，這些“大塊頭”的身份是多元化的：它們采購內容、分發內容，同時也間接地介入內容生產，更要緊的是，它們憑借平臺優勢，坐擁多種渠道形式。

“比如門戶網站的搜狐就有圖文、視頻、博客、SNS等多渠道，而上海文廣則更加廣泛，旗下整合了包括電視臺、網絡電臺、報紙、雜志在內的多種傳播方式。”

黃升民認為，一旦將視頻網站納入大傳媒的系統當中，從資源整合角度考慮，視頻網站在獲取內容方面就可以借助集團的平臺優勢，獲得更優談判權，達到成本最低化，“甚至許多傳媒集團自己就是負責內容生產的，在內容獲取上有天然優勢。”

到時候，技術不再是最重要的因素，資源整合才是最重要的，渠道和內容的界限將越來越模糊。

優勝劣汰

漢理資本董事長錢學鋒透露，2006～2008年，VC一度蜂擁而入投資視頻公司，但整整三年投入產出令投資者變得謹慎。伴隨著美國Hulu興起，通過和內容生產商合作提供正版內容的長視頻模式成為受到行業推崇的模式，國內包括優酷、土豆等視頻網站也競相結合中國網民國情掘金視頻領域，最為主要的視頻廣告有了多元化的“收成”。

正因為如此，不論是傳媒發展的戰略布局，還是有利可圖的利益驅使，新興的門戶網絡、搜索引擎，甚至包括上海文廣、央視網這樣的體制內傳媒集團也加入了“食物鏈”。

看似雜亂的身份背后，有著相同的特點和野心：充裕的資本、強大的品牌、廣泛的渠道分發方式、強大的資源整合能力。它們雄心勃勃地要進入分羹。

這在古永鏘看來是好事，“大家都介入進來了，才說明這個行業的確有著可觀的發展前景。現在的媒體日趨多元化發展，未來勢必走向大融合，對于視頻的未來我一直堅信‘三網合一，PC端、手機端和電視端的大融合，互為補充，互為發展，起碼在我能預見的未來，這是能實現的。對于優酷的發展現狀來講，我們的問題是如何引領整個視頻行業走向真正的成功。”

土豆網首席內容官蔣為民也認為，視頻網站最終納入大傳媒的這種融合是不可避免的，“融合包括產權融合、技術融合、營銷融合和內容融合。這其中，技術和內容的融合相對容易，傳統媒體行業和新媒體行業在內容上的融合也將越來越多。”

“國內大的國有的傳媒集團對新媒體的整合，從體制上來講它們需要突破很多，盡管它們擁有各種渠道傳播方式，但是能夠完美地嫁接這些資源并不容易。這跟傳媒體制大環境的改革息息相關。”In-Stat China新媒體行業分析師張強對記者如是說。

但中國視頻網站的環境與美國大不相同，美國電視臺與影視機構已被巨頭壟斷，這決定了類Hulu模式能夠成功。但在國內有200多個電視臺、上千個頻道、近2000多家影視制片機構，版權分散導致了中小視頻網站還有一定的生存空間，因此，視頻網站、門戶乃至傳媒集團的視頻化發展注定是一條“有中國特色的發展盈利道路”。

“未來，出于資源優化配置的考慮，視頻網站這種形態可能會納入綜合的大傳媒集團旗下，同報紙、雜志、電視一樣成為渠道之一；但是也不排除一兩家視頻網站脫穎而出上市，通過上市經營朝著大傳媒的方向去發展。”錢學鋒說。