電視與網(wǎng)絡(luò)，如何從跨越到融合

曹　琴

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，不同性質(zhì)、不同定位、不同規(guī)模的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)在已有網(wǎng)站近300萬家，在種類繁多的網(wǎng)站中，電視臺網(wǎng)站優(yōu)勢并不明顯，體制、機制、人力、物力、財力等均無法與大型門戶網(wǎng)站和重點新聞網(wǎng)站相比。但各大電視臺目前都有自己的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的競爭中，電視臺網(wǎng)站究竟應怎樣走出一條屬于自己的路?

充分運用電視臺資源

電視有著極好的權(quán)威性、公信力和影響力，電視臺擁有豐富的品牌、內(nèi)容、視頻、明星、人才、制作、傳播、廣告等資源，享有“媒體之王”的美譽。作為電視臺的官方網(wǎng)站，電視臺網(wǎng)站得天獨厚地擁有電視臺這些優(yōu)質(zhì)資源在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，加上電視臺網(wǎng)站本身擁有的其他資源有限，所以更應高度珍惜并充分用足用好電視臺的這些資源。

電視臺播出的新聞欄目和綜藝節(jié)目，網(wǎng)站不僅應該發(fā)布其完整的視頻，而且還可以摘取其中單條的焦點新聞和精彩節(jié)目放在網(wǎng)上供網(wǎng)友瀏覽；不僅如此，新聞采訪中因為電視容量原因未能播出的片段、晚會錄制中NG的部分都可選擇其中的精華展現(xiàn)在網(wǎng)上，這樣不但擴大了相關(guān)電視節(jié)目的影響，而且增加了網(wǎng)站的點擊率。2009年央視春晚之后，劉謙紅遍大江南北，安徽電視網(wǎng)緊跟熱點，利用網(wǎng)絡(luò)快捷、互動和多媒體的特點，第一時間推出《看我七十二變》網(wǎng)絡(luò)專題，讓大家重溫了大量劉謙在安徽衛(wèi)視《周日我最大》中精彩的魔術(shù)表演和揭密視頻，這個“炒”電視冷飯、成本極低的活動輕松地為安徽電視網(wǎng)贏得了較高的點擊量和企業(yè)贊助。

主持人是電視臺、電視臺網(wǎng)站的重要品牌資源，安徽電視網(wǎng)非常重視主持人資源在網(wǎng)站的利用：首頁的“博文精品”大量發(fā)布本臺主持人的文章：邀請電視臺當紅主持人主持網(wǎng)站嘉賓訪談、網(wǎng)友會等活動；逢四川地震、北京奧運會等重大主題報道開設(shè)主持人“名嘴名博”專欄；為主持人量身打造安徽電視臺“愛心主播愛傳萬家”大型網(wǎng)絡(luò)票選活動；組織本臺主持人參加汶川地震后安徽省首場廣場賑災募捐活動，這些活動在宣傳主持人的同時巧妙地擴大了網(wǎng)站的影響。

電視臺的資源對電視臺網(wǎng)站是資源，對別的網(wǎng)站也同樣是資源，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的日益增強、電視臺資源網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的價值會越來越大，因此，電視臺應統(tǒng)一做好臺內(nèi)以電視節(jié)目為主的各類信息網(wǎng)絡(luò)傳播的歸口管理工作，一般應由電視臺網(wǎng)站來承擔這一工作，這樣網(wǎng)站可以綜合地統(tǒng)籌、管理和運營臺內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)資源，使電視臺的利益最大化。當然，對電視資源網(wǎng)絡(luò)傳播的歸口管理要求電視臺網(wǎng)站必須做好與國內(nèi)著名網(wǎng)站的推廣工作，只有掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，才能更好地為電視服務(wù)。

揚網(wǎng)絡(luò)之長補電視之短

應該說電視和網(wǎng)絡(luò)都是極具競爭力的媒體，但它們的優(yōu)勢和劣勢互為補充：電視有著很強的權(quán)威性和公信力、豐富的內(nèi)容資源以及穩(wěn)定的受眾群，但互動不足、黃金時間和落地空間資源稀缺；而網(wǎng)絡(luò)具有即時、快捷、互動、多媒體、非線性、容量巨大、無時空限制、天然落地等特點，但權(quán)威性不夠、原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。電視臺的網(wǎng)站應該努力用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢去彌補電視的劣勢，讓它們聯(lián)手打造更廣泛的受眾群體、更新穎的互動渠道、更多元的盈利模式和更有影響力的媒體空間。

充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)快捷時效、海量信息的優(yōu)勢，快速、實時、多形式、全方位地發(fā)布電視臺的各種圖文和視頻信息。相對電視而言，互聯(lián)網(wǎng)的快捷、海量已得到公認，電視臺網(wǎng)站充分利用這一特點，迅速發(fā)布電視臺最新的媒體動態(tài)、實時的節(jié)目信息以及各類大型活動。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多媒體的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)直播和視頻點播拓展和延伸電視時空。如果說，電視的優(yōu)勢是“活動影像”；那么，電視臺網(wǎng)站的強項便是“網(wǎng)絡(luò)視頻”：電視臺各大頻道的網(wǎng)絡(luò)直播，自辦欄目、大型活動以及精彩節(jié)目的視頻點播，電視臺相關(guān)明星、主持人、制片人或電視劇組的視頻訪談，電視晚會、大型活動的網(wǎng)絡(luò)直播等等，這些都是電視臺網(wǎng)站的核心資源。如果說“電視播出”是規(guī)定時間、規(guī)定區(qū)域、一對多的單向傳播；那么，“網(wǎng)絡(luò)播出”則是任意時間、任意地點、一對一的雙向互動。因此，電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中直播或點播后，極大地拓寬了傳播范圍、拉升了收視時長、增加了受眾規(guī)模，擴大了節(jié)目的影響力。在媒體眾多、信息爆炸、生活節(jié)奏日益緊張的今天，觀眾對于“某一電視頻道”“某一時間段”播出的節(jié)目并非很容易“捕捉”。因此，能夠“隨時隨地查看”的網(wǎng)絡(luò)視頻就有其生存價值，這也正是當前不少商業(yè)網(wǎng)站爭搶電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻資源的原因。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互性的優(yōu)勢，利用論壇、博客、播客、搜索、鏈接、留言、評論、征文、報名、投票、跟帖、查詢等網(wǎng)絡(luò)手段營造電視話題，引發(fā)網(wǎng)民對相關(guān)電視頻道或節(jié)目的參與。如電視臺網(wǎng)站論壇可以開設(shè)圍繞本臺電視劇、自辦欄目、大型活動、主持人等進行交流的專區(qū)，博客中開辟記者群、主持人、欄目等圈子，這些內(nèi)容以匿名發(fā)言和無障礙的溝通使相當一部分在真實世界中選擇沉默的觀眾在網(wǎng)絡(luò)中表達出自己對電視的看法：網(wǎng)絡(luò)的多樣性使觀眾在表達中擁有多樣的選擇；有些互動將對特定節(jié)目或特定偶像感興趣的觀眾集合到一起，形成虛擬社團，在特定節(jié)目中這種虛擬社團對節(jié)目的進程形成了積極主動的影響。如安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《劇風行動》在安徽電視網(wǎng)的粉絲社團“劇風后援會”對該欄目的宣傳、推廣和發(fā)展起了很積極的促進作用。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)沒有地界、天然落地的優(yōu)勢，擴大電視頻道節(jié)目、活動乃至廣告的覆蓋區(qū)域，實現(xiàn)地面頻道的全國乃至全球化、只在國外落地的國際頻道的國內(nèi)化。

借力電視提升影響

電視臺網(wǎng)站的大部分活動是服務(wù)電視、延伸電視、以電視為主體的；其實，電視臺網(wǎng)站應學會借力電視并獨立策劃運作一些以網(wǎng)絡(luò)為主要呈現(xiàn)平臺、網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)濃郁的活動。

“我最牛”才藝秀是安徽電視網(wǎng)今年與安徽電視臺經(jīng)濟生活頻道聯(lián)合舉辦的大型選秀活動。安徽電視網(wǎng)對活動中八個地市的海選以及南澳島的封閉培訓進行了全程的網(wǎng)絡(luò)視頻直播和事后的點播，安徽電視臺又對這種網(wǎng)絡(luò)直播和點播給與了高密度的宣傳，讓原本地面頻道的活動變得全國都能看到，極大地拓展了活動的傳播范圍；同時，安徽電視網(wǎng)給與了本次選秀的海選、培訓。晉級賽和總決賽十幾個頁面的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，并把所有比賽視頻分為牛人、囧人、酷評、專訪四個部分，而且網(wǎng)友任何時候、對任何一段比賽視頻均可隨時發(fā)表評論，這種大容量、精細化、互動式的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)確實是電視播出所無法表現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)這種特殊的呈現(xiàn)方式又使得電視更加倚重和推介網(wǎng)絡(luò)平臺，由此網(wǎng)絡(luò)和電視良性循環(huán)。

梁詠琪網(wǎng)友會是安徽電視網(wǎng)為回饋網(wǎng)友、答謝歌迷而獨立舉辦的聯(lián)誼活動，該活動由網(wǎng)站策劃執(zhí)行，網(wǎng)友會同步網(wǎng)絡(luò)直播(事后網(wǎng)絡(luò)點播)、現(xiàn)場歌迷全部通過網(wǎng)絡(luò)索票而來、未能到場的網(wǎng)友可在線向梁詠琪提問、現(xiàn)場有很多與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的活動和禮物……但網(wǎng)友會的精彩實況在安徽電視臺播出，而且安徽電視臺對網(wǎng)絡(luò)索票、網(wǎng)絡(luò)直播和電視播出等信息給與了充分的宣傳預告，可以說，這是一場以網(wǎng)絡(luò)為主體、電視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的活動。借力電視舉辦網(wǎng)站活動，還可通過網(wǎng)站和電視的聯(lián)動進行廣告的捆綁式銷售，這也是電視網(wǎng)站盈利的重要途徑。

傳統(tǒng)電視向新媒體領(lǐng)域拓展已是很多電視臺努力的方向，但跨媒體的發(fā)展絕非簡單易行、一蹴而就。相對于大型商業(yè)網(wǎng)站和重點新聞網(wǎng)站而言，電視臺網(wǎng)站發(fā)展新媒體的體制不夠靈活、資源也不夠豐富，正因如此，電視臺網(wǎng)站更應珍惜資源，在聯(lián)姻電視、延伸電視的同時努力做強自己、做出自身的特色，創(chuàng)造電視和網(wǎng)絡(luò)的共贏。