改名與留住用戶沒有必然性

楊韋清

8月4日，千橡互動集團(tuán)正式宣布：“校內(nèi)網(wǎng)”更名為“人人網(wǎng)”。千橡互動集團(tuán)CEO陳一舟雄心勃勃地宣布，人人網(wǎng)的目標(biāo)是把覆蓋人群從現(xiàn)有的7000萬注冊用戶發(fā)展到中國3.38億網(wǎng)民。

盡管之前早有傳聞，陳一舟想“吃遍天下”的野心還是讓業(yè)界吃驚不小。

“校內(nèi)網(wǎng)”這個名字的雙刃作用陳一舟早就知道。“校內(nèi)”把大學(xué)生網(wǎng)羅其中，造就最大的校園SNS；但陳一舟一直夢想的白領(lǐng)市場，卻被“校內(nèi)”這堵無形之墻隔在外面。

現(xiàn)在，這堵無形之墻看似推倒了。你看，我這是“人人網(wǎng)”，面向的是所有的網(wǎng)民。但推倒墻與吸引用戶、留住用戶，是兩回事。顯然，后者比改名難多了。

校內(nèi)改名之時，國內(nèi)的SNS江湖格局早已成型。51.com圈住了青少年，校內(nèi)網(wǎng)的主流人群是大學(xué)生，開心網(wǎng)(kaixin001.com)與千橡集團(tuán)的開心網(wǎng)爭奪白領(lǐng)市場。介于中間的校內(nèi)偏偏不滿足于大學(xué)生這個定位，上下其手，想通吃所有的人群。

“通吃”是很難的。營銷學(xué)里有個觀點是，當(dāng)你的定位是所有人時，實際上是沒有定位。支持校內(nèi)的觀點也許會說，F(xiàn)acebook不同樣是從學(xué)校走出來，并得到了上至奧巴馬、下至十幾歲少年的青睞嗎?但校內(nèi)網(wǎng)所面臨著生存環(huán)境和競爭環(huán)境，與Facebook迥然不同。

首先，校內(nèi)改名改晚了。如同前面所言，白領(lǐng)SNS市場已經(jīng)有了強(qiáng)勁的競爭對手開心網(wǎng)(kaixin001.com)，其注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了4000萬。SNS是基于關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，類似滾雪球的效應(yīng)。當(dāng)你的熟人和朋友都在某個網(wǎng)絡(luò)時，你很難再有時間和精力去維護(hù)另一個人際網(wǎng)絡(luò)。所以當(dāng)校內(nèi)把帶有學(xué)校標(biāo)志的域名去掉時，能吸引到多少新的白領(lǐng)用戶，是值得考量的。

其次，校內(nèi)改名同樣是雙刃劍。千橡互動集團(tuán)的想法是，改名后即使吸引不了多少新的白領(lǐng)用戶，但至少能留住那些原有校內(nèi)網(wǎng)的用戶，這些原有的校內(nèi)網(wǎng)用戶畢業(yè)之后也逐漸成為白領(lǐng)的主流人群。這種想法是有一定道理的。但沒有了校內(nèi)這個明顯的社區(qū)標(biāo)志，在校學(xué)生這批用戶是否會流失?這兩者之間的對比哪個數(shù)字會更大一點?

再次，改名絕對不是吸引用戶和留住用戶的關(guān)鍵因素。白領(lǐng)經(jīng)常光臨開心網(wǎng)，并不是因為“開心網(wǎng)”這三個字，而是因為那上面的朋友、內(nèi)容和游戲。同樣，網(wǎng)民絕對不會因為校內(nèi)改名了，就蜂擁而至“人人”。競爭的最關(guān)鍵因素，還是網(wǎng)站到底能提供什么服務(wù)、能否滿足網(wǎng)民細(xì)微的需求、用戶體驗是否足夠好。

作為SNS的忠實用戶，一度也以為SNS增長乏力，但SNS的進(jìn)步讓人不得不刮目相看。當(dāng)那些組織機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體和明星紛紛進(jìn)駐各大SNS網(wǎng)站，把SNS平臺當(dāng)作新的傳播平臺時；當(dāng)某一個帖子能被上萬次地轉(zhuǎn)貼時；當(dāng)很多人習(xí)慣從SNS平臺那里獲取新的資訊、娛樂、熱點信息，交換對某熱點事件的看法時，你不得不開始對SNS平臺的強(qiáng)大予以重視。SNS正在影響著人們的觀點、生活方式和思考方式。

正因為SNS發(fā)展的不可預(yù)料性，校內(nèi)改名并沒有得到業(yè)界的喝彩，但發(fā)展中的SNS給人以無限的想像，“人人”依然有機(jī)會做得很好。當(dāng)然前提是能準(zhǔn)確地把握住用戶的需求，提供足夠好的服務(wù)——但這與改名無關(guān)。