網(wǎng)絡(luò)輿論的危機管理

徐　勇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的劇增，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為主流媒體。由于網(wǎng)絡(luò)媒體快速性、延展性、即時性、互動性等特點，使得現(xiàn)實中的社會問題“投射”到網(wǎng)上，很容易在網(wǎng)上集中爆發(fā)，形成強大輿論聲勢，如果引導(dǎo)不及時或處置不當(dāng)，很快就會造成輿論危機事件。正確運用危機管理原理和機制，及時預(yù)防和處理網(wǎng)路輿論危機，對于提高政府或其他組織網(wǎng)絡(luò)輿論管理能力，具有重要的作用。

輿論危機的五大特點

一是突發(fā)性，由于網(wǎng)絡(luò)輿論的形成非常迅速，一旦出現(xiàn)熱點事件，再加上網(wǎng)民的一些情緒化意見，就會成為點燃網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)火索，導(dǎo)致突然爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論事件。現(xiàn)實的情況網(wǎng)民可以立即在網(wǎng)絡(luò)中表達意見，個體意見迅速匯聚成公共意見，各方面的意見即時互動，網(wǎng)上與網(wǎng)下相互影響，迅速形成強大的突發(fā)輿論危機。

二是爆炸性，由于網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋廣、速度快、手段多(電腦、手機等)、互動性強、自由度大、難以控制，網(wǎng)上網(wǎng)下互動振蕩放大，輿論傳播的區(qū)域和范圍將會急劇膨脹，波及面、影響面迅速擴大。

三是非理性，由于網(wǎng)上發(fā)言者身份隱蔽，網(wǎng)絡(luò)容易成為一些網(wǎng)民發(fā)泄情緒的空間。大部分網(wǎng)民遠離事件中心，不了解真實情況，容易被虛假言論所左右。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，使得這種力量很容易被人利用，那些動機不良者的身影，經(jīng)常會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論之中。在這樣一種環(huán)境中，網(wǎng)民的不良情緒相互感染，形成片面認(rèn)識，表現(xiàn)出很強的非理性特點。

四是難控性，網(wǎng)絡(luò)輿論有著高度的不確定性，在缺乏正面引導(dǎo)下，極易出現(xiàn)偏激和非理性的盲從起哄言論，輿論焦點被無限放大，甚至出現(xiàn)謾罵與攻擊、人肉搜索、隱私披露、散布謠言、發(fā)布色情暴力不良信息等違法違規(guī)行為，極大誤導(dǎo)民眾思想認(rèn)識，從而造成網(wǎng)上輿論失控，影響社會和諧穩(wěn)定。

五是復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)輿論是社會現(xiàn)狀和問題的“投射”，是民情、民意、民怨的直接反應(yīng)。在當(dāng)前的社會轉(zhuǎn)型期，各種矛盾凸顯，各種利益訴求強烈，民眾參政議政意識空前高漲，互聯(lián)網(wǎng)在民眾的政治、經(jīng)濟和社會生活中扮演著越來越重要的角色，已成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的重要輿情渠道。

危機管理機制

危機是使組織命運“轉(zhuǎn)機與惡化”的分水嶺。網(wǎng)絡(luò)輿論危機是指由于不利或負面的網(wǎng)絡(luò)輿論占領(lǐng)了輿論陣地的主導(dǎo)地位，從而使政府、相關(guān)組織或當(dāng)事人處于異常困難或災(zāi)難性境地。網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理就是通過網(wǎng)路輿論危機監(jiān)測、危機預(yù)控、危機決策和危機處理，以達到避免、減少輿論危機產(chǎn)生的負面影響，甚至轉(zhuǎn)化為正面影響或機會的目的。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理具有不確定性、應(yīng)急性、預(yù)防性三個顯著特點，其機制具備預(yù)防和處理兩大基本職能，其中包括監(jiān)測、預(yù)控、處理計劃、決策、處理五項具體職能。而預(yù)防是危機管理的最重要內(nèi)容(如圖一)。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機監(jiān)測。監(jiān)測是預(yù)控的前提條件，它又包含危機監(jiān)視和危機預(yù)測兩項內(nèi)容。危機監(jiān)視是對可能引起危機的各種因素和危機的征象進行嚴(yán)密的監(jiān)視。危機預(yù)測是對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度作出估計，并在必要時發(fā)出危機警報。危機監(jiān)測的具體環(huán)節(jié)有危機監(jiān)視、信息處理、危機評價和臨界判斷等，(如圖二)。

危機監(jiān)視：監(jiān)視和預(yù)測是相互關(guān)連的，監(jiān)視是在預(yù)測的指導(dǎo)下進行的，監(jiān)視危機前兆是為了預(yù)見可能發(fā)生的危機，以便能趕在危機爆發(fā)前采取措施，盡最大可能制止危機的爆發(fā)，或者避開危機的危害。危機起因，是指可能引起輿論危機的各種要素，如社會矛盾、重大事故、利益調(diào)整等。

信息處理：對監(jiān)視得到的分散的、眾多的、粗糙的、不系統(tǒng)的信息進行處理，重點是發(fā)現(xiàn)異常信息，分析反映現(xiàn)象的綜合特征。

危機評價：對危機發(fā)展趨向進行跟蹤，預(yù)先對危機的危害程度及爆發(fā)的可能性做出估計。

危機預(yù)報：在危機評價的基礎(chǔ)上，做出是否發(fā)出危機警報、組織是否要進入緊急狀態(tài)的重要決策。要評估預(yù)測代價，權(quán)衡利弊得失，所以臨界點的確定就非常關(guān)鍵。

臨界點的確定要考慮兩方面的因素：危機損失值和危機發(fā)生概率。從這兩個因素考慮，臨界點較低為好。當(dāng)預(yù)測損失值還不大，發(fā)生概率還不高時，就以緊急狀態(tài)預(yù)控危機，這樣，就能大大減少危機危害，或者減少其發(fā)生的可能性。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機預(yù)控。在危機檢測的基礎(chǔ)上，對可能引發(fā)危機的各種因素進行控制，以達到防治危機爆發(fā)的目的。它直接關(guān)系到能否有效的避免危機，是危機管理的重點，它體現(xiàn)了危機管理的預(yù)防性。

危機預(yù)控有兩種形式：一種是經(jīng)常性的危機預(yù)控，與日常管理結(jié)合進行，是危機預(yù)控的主體，不表現(xiàn)出應(yīng)急性；另一種是危機警報已經(jīng)發(fā)出，而危機尚未爆發(fā)這一緊急狀態(tài)中進行的危機預(yù)控，明顯體現(xiàn)出危機管理的應(yīng)急性。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機處理。在危機爆發(fā)后。為了減少危機的危害，參照危機處理預(yù)案和應(yīng)對策略，根據(jù)具體情況對危機采取靈活的處理措施，將輿論危機的負面影響降至最小，盡最大可能轉(zhuǎn)換為正面影響或可利用的機會。可參考美國福來靈克咨詢公司的危機處理公式：

(3W+4R)·8F=V1或V2

3W是指在輿論危機溝通中要讓公眾首先知道的三件事：What did we know(我們知道了什么)?When did we know about it(我們何時知道的)?What did we do about it(我們做了些什么)?4R是收集了正確的信息后在輿論危機中的態(tài)度：Regret—向媒體和公眾表示遺憾；Reform—糾錯，保證盡快解決，措施到位；Restitution—承諾對自己造成的損失賠償；Recovery—承諾并用實際行動進行恢復(fù)。8F是輿論危機處置應(yīng)遵循的八大原則：Fact—事實，向公眾說明事實真相；First—率先對問題做出反應(yīng)；Fast—處理危機一定要果敢_迅速；Frank—溝通情況時要坦率，不躲閃，不回避；Feeling—感知公眾并與其分享感受；Forum—論壇，在系統(tǒng)內(nèi)部建立信息溝通平臺；Flexibility—根據(jù)事態(tài)變化靈活處置；Feedback—對外界信息要積極反饋。

V1、V2是危機處理的兩種結(jié)果：V1—Victim，即“勇于承擔(dān)責(zé)任者”，公眾認(rèn)為政府很負責(zé)任，從而會對其理解和支持；否則就會成為V2、V2—Villain，即“惡棍”，公眾認(rèn)為政府行為不良，態(tài)度蠻橫無理，竭力為自己開脫罪責(zé)，不愿承擔(dān)責(zé)任，從而對政府產(chǎn)生不信任以及惡感。

把握的幾個原則

網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理應(yīng)堅持預(yù)防為主，盡最大可能把危機消滅在萌芽狀態(tài)，而預(yù)控乃是危機管理中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，搞好網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)控應(yīng)堅持以下幾個原則：

周密計劃，靈活反應(yīng)。雖然網(wǎng)絡(luò)輿論危機有著很大的不確定性，但它的發(fā)生還是有一定規(guī)律性的，往往由重大事件、重要改革、利益調(diào)整、重大決策、重要制度的出臺與修訂等所引起，所以可以做到提前有針對性地進行輿情監(jiān)測，有計劃地做好應(yīng)對準(zhǔn)備，同時保持快速靈活方應(yīng)。

疏通為主，注重引導(dǎo)。疏就是通過網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控、收集和輿情研究，及時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情，密切關(guān)注網(wǎng)上不良信息，澄清錯誤言論，及時公布正確信息；化解偏激言論，引導(dǎo)辨證思維；沖淡過激爭論，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論焦點，維護平穩(wěn)和諧的輿論環(huán)境。對網(wǎng)上輿論熱點要積極回應(yīng)、有效引導(dǎo)，使互聯(lián)網(wǎng)成為各級政府治國理政、了解社情民意。進行群眾思想引導(dǎo)的新平臺。

主動出擊，先聲奪人。當(dāng)一些敏感性的政策或改革措施出臺時，肯定會成為輿論焦點。這種情況下就要提前準(zhǔn)備好足夠數(shù)量的重磅評論帖文，搶先占領(lǐng)輿論文化陣地，發(fā)揮“首因效應(yīng)”作用，達到先入為主、先聲多人的效果。

突出重點，全面掃描。由于互聯(lián)網(wǎng)上有著海量信息，各種網(wǎng)站、論壇不計其數(shù)，博客、帖文、音頻、視頻、圖片數(shù)量巨大，逐一查看顯然是不可能，這就需要在輿情監(jiān)控過程中既要突出重點，又要不留死角，做到疏而不漏。

總結(jié)積累，學(xué)習(xí)提高。實踐中要不斷總結(jié)成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，注重正反兩方面案例的積累，不斷探索網(wǎng)絡(luò)輿情的特點和規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量劇增，成分變化較大，加之社會轉(zhuǎn)型期矛盾凸顯，新的網(wǎng)絡(luò)輿論焦點不斷涌現(xiàn)，這就需要不斷學(xué)習(xí)提高，打造標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)型組織。