虎口奪單　打造無懈可擊的銷售展示

馬　克

客戶不會為產品的特征和優點而埋單,客戶只會為產品帶給他的好處而埋單。

馬克

職業培訓師。主講課程:《狼性銷售訓練》、《實戰銷售技巧》、《商務談判技巧》、《大客戶銷售技巧》等。

中國人有句俗話:“是騾子是馬,牽出來遛遛。”銷售展示就是檢驗你到底是騾是馬的一個最重要的環節,客戶能否看到一個高質順暢的展示決定了其最終是否購買產品的意向。所以,銷售展示環節常常被視作成交前的“臨門一腳”,對銷售人員來說意義重大。

須先回答的四個問題

在做銷售展示前,銷售人員必須先回答四個問題:

第一,你了解客戶需求嗎?

第二,你了解客戶需求的優先級嗎?

第三,你有明確的價值主張嗎?

第四,客戶信任你嗎?

弄清這四個問題,可以讓你的銷售事半功倍!

你了解客戶的需求嗎?

作為銷售人員,經常會被客戶要求做產品介紹,并就客戶所提出的相關問題進行回答。然而許多客戶聽完介紹后,我們的努力并沒有直接轉變為訂單,而是被告知回去等候進一步的消息。面對這樣的困境,銷售人員應當把握以下五點,以促成交易的達成。

第一,面對客戶的諸多問題,你有權選擇性地拒絕回答,當然,理想的做法是藝術地控制客戶,變說為問。

第二,如果有可能,在見客戶之前,最好在電話中和對方確認好要談什么,談多長時間,對方有哪些人參與,又需要我方特別準備些什么。如果能和客戶事先確定,將在很大程度上提升銷售展示的有效性。

第三,如果事先沒有做到第二條或者忘了做第二條,請在一開場就先發制人。注意:開場的博弈非常重要,很多銷售人員就輸在起跑線上。高效是開場白的關鍵要素,企業高管的時間都非常緊張,所以,他們喜歡高效率的人。同時,高效的開場白還有助于建立你在客戶心目中專業的職業形象。

第四,在不了解需求之前,請堅持不介紹產品,或者先簡單照顧一下客戶面子,應付一下客戶,然后立刻掉頭詢問客戶的需求。例如:

“某某先生,我非常樂意為你介紹我們的產品,同時為了更節約你的時間,我想先了解一下你的需求和想法,讓我更有效、更有針對性地為你介紹,你不會介意吧?”

通過這樣的話我們可以引導客戶。注意:很多時候,客戶讓你一過來就介紹產品,并非什么惡意,而是多年來的習慣性反應。當然也有一些客戶故意讓你先介紹產品,隨后開始挑刺,讓你陷入尷尬被動的境地,好為殺價做準備。

第五,對一開始就連續發問的客戶,要尤為注意,這些人很有可能另有目的。且不談他的目的是什么,單是這種連環炮式的提問,就已經讓銷售人員焦頭爛額了。除非你能緩解這一被動的格局,否則,整個銷售會談將非常尷尬,你也將處處處于被動挨打的局面。

你了解客戶需求的優先級嗎?

在介紹產品之前,光了解客戶的需求還是不夠的,我們還要了解客戶需求的優先級,否則,也許我們費盡心思介紹了半天,客戶卻越聽越覺得乏味,最后被強行打斷。遺憾的是,顧客真正關注的東西你還沒有介紹到。

所以,在真正進入產品介紹環節之前,了解客戶的需求以及他對需求的排序很有必要。

我們可以真誠地問客戶:

“某某小姐,為了更好地了解你的想法,更高效地為你介紹產品,我們總結并確認一下你的需求好嗎?”

確認之后,我們再請客戶將需求排序,可以這樣問:

“某某小姐,你方便給這些需求排一下序嗎?”

你有明確的價值主張嗎?

在做銷售展示之前,能否很清晰地向客戶展示你的“價值主張”非常重要。簡單說,就是你要清晰而肯定地告訴客戶,如果和我合作,我們的產品、我們的服務和我們的團隊能給他帶來什么。

譬如海飛絲,可以清晰地告訴消費者“去頭屑”;飄柔則可以清晰地告訴消費者“讓頭發更柔順”;而10年前的一個所謂“包治百病”的三株口服液,卻因為沒有明顯的價值主張而被市場拋棄。

由此可見,價值主張必須貫穿于銷售人員整個產品介紹的全過程。當然,再明確的價值主要也需要通過銷售人員來呈現,因此,根據客戶的不同需求來詮釋產品的價值主張,對于銷售人員而言至關重要。

客戶信任你嗎?

在銷售人員向客戶做產品展示時,總會有些客戶懷疑產品的真實性,提出質疑。客戶的質疑可以包含很多因素,譬如:客戶不信任銷售人員的專業,介紹的產品、服務與品牌等。一般而言,在尚未與其建立起融洽的溝通氛圍前,銷售人員很難被客戶所接受。

這種“不信任”轉化成五花八門的表達形式,使銷售人員頻頻碰壁。例如:客戶說產品太貴,潛臺詞是他不相信你介紹的產品能值那么多錢;客戶說沒時間和你見面,則是表示他不相信和你見面能夠給他帶去比他獨處產生更大的價值……

所以在客戶已經心存質疑的情況下,先不要急于介紹產品,先去建立信任,要讓客戶認同你,認同你的產品,認同你的品牌和你的價值主張,只有這樣,他才會認同你所說的話。

說話的藝術

為什么很多銷售員的談話索然無味,為什么很多銷售員的對話讓客戶難于理解,如墜云端?一個很重要的方面,就是他們沒有按照科學的說話方式和說話邏輯在溝通,下面。簡單介紹幾種能夠迅速提升銷售員溝通能力的說話藝術。

三點羅列法

三點羅列法是一套非常簡單卻又非常實用的說話策略。說話者將講話的內容分成幾個大部分,幾個大部分中又分成幾個小部分,讓聽者聽得非常清楚,非常有邏輯性。

客戶:你們如何保證能夠在4小時內趕到我們公司來維護設備呢?

銷售人員:先生,你的這個問題問得非常好,我有三個措施來保證我們的服務。第一,我們有全天24小時的電話指導服務和在線網絡服務;第二,我們公司有專門的客戶服務部,有5位全職的技術工程師;第三,我們公司有3部售后服務車,接到電話,我們會在最短的時間內,開車到貴公司來進行維修。你對我們這個服務體系感覺怎么樣?

客戶:感覺挺好的。

當然,三點羅列表達法,并不是一定要求你講出三點,事實上,你也可以講出兩點、四點或者五點。也就是說你必須將你要講解的內容分解成一個個段落,而不是不顧邏輯重點,隨心所欲。

多問讓客戶說“是”的問題

客戶說“是”,則意味著承諾。所以,一般情況下,客戶會很慎重地說這個詞或者表達這個意思,因為客戶知道這將意味著履行承諾。但是,我們在做銷售的時候,必須要讓客戶說“是”,否則,我們無法成交,這就形成了一對矛盾。

心理學研究表明,客戶更愿意對簡單的容易回答的問題說“是”,也愿意對不承擔責任或者承擔很小責任的問題說“是”。所以,我們在設計問題的時候,就要充分考慮到這兩點(見圖表1)。

用“同時”取代“但是”

“但是”在中國人的文化中就是間接的否定,由于中國人總是喜歡先禮后兵,在批評對方之前要先贊揚一下,所以,“但是”就成了讓對方為之色變的詞。

為了更好地緩和與對方的談話氛圍,增加談話的融洽度,讓對方更愿意接受你的觀點,我們建議用“同時”來代替“但是”。

如果一定要用“但是”帶去一個否定,請用“……不行……但是……”,而不是“……可以……但是……”。前者是先胡蘿卜后大棒,而后者則為先大棒后胡蘿卜。

所以,如果一定要被打,很多人寧愿選擇被前一種形式打。

客戶:你們明天能送貨過來嗎?

銷售員A:我們明天能送貨,但是,要到下午下班前后才能趕過來。

客戶:那怎么行呢?如果是這樣的話,我寧愿選擇另一家的產品。

銷售員B:原則上,我明天不能送貨,但是,既然你都開口了,我們爭取在明天下班前把貨趕過來,你看可以吧?

客戶:好的,謝謝哦,和你做生意真讓人放心!

神奇的關鍵詞

我們都聽說過80/20法則,這個法則也適用于銷售對話的過程,一般來說,在整個銷售溝通的過程中,80%都是無關緊要的廢話,真正對成交起作用的是剩下的20%,而對成交起到關鍵作用的則是這20%中的20%。

很多成功人士的談話過程非常流暢。仔細研究發現,這些很善于談話的成功人士,在溝通的過程中都有屬于自己的談話關鍵詞(見圖表2)。

FABC:讓銷售展示無懈可擊

認識FABC

FABC法則是一種介紹產品的表達手法,也是銷售展示中最核心的技術。

Features:特征、功能

Advantages:優點

Benefits:利益、好處

Confirm:和客戶確認

FABC的核心思想就是,當銷售人員在解釋一個產品,或者一個產品的某個部分時,首先要解釋這個產品或其某個部分的功能、特征或者是優點,然后再解釋它能帶給客戶哪些好處,最后和客戶確認,他是否對這個好處感興趣。

運用FABC的4個要點

在使用FABC做產品介紹時,銷售人員應注意以下幾點:

第一,展示產品帶給客戶的利益。展示產品能夠帶給客戶的利益和幫助,而不是展示產品的功能和特征。因為客戶永遠不會為產品的功能與特征甚至是優點或賣點埋單,他只會為產品帶給他們的好處埋單。所以,在用FABC的時候,FA的部分只要簡單介紹就可以,以客戶聽懂為宜,重點的部分在B部分。

第二,充分激發客戶的興趣。如果客戶的興趣沒有得到激發,他的購買欲望是無法被調動起來的。所以,在表達完產品帶給客戶的利益之后,我們還要活靈活現地描繪一幅讓客戶無法抗拒的快樂場景,這是一件非常重要的事情。

第三,多重感官刺激并用。為了激發客戶的購買欲望,可以通過很多表達手法來優化場景,以便刺激和挑戰客戶的“三覺——視覺、聽覺、觸覺”神經。

第四,向客戶傳遞自信與愉悅。在用FABC進行產品介紹時,表情要很愉悅,并對自己正在介紹的部分顯得很自信,為其中能產生的好處和利益而感到激動和興奮,因為,銷售是信心的傳遞和情緒的轉移。一旦你興奮和激動,客戶的情緒會受到你的感染,客戶的智商就會在興奮和激動中下降,取而代之的是感性,而人在感性狀態下,是最容易做出購買決定的。

課程鏈接

本文為《虎口奪單——狼性銷售訓練》的一部分。該課程闡述了狼性營銷的特點與智慧,幫助銷售人員提升市場沖擊能力、新客戶開發能力、絕處逢生的銷售能力,以及后發制人的銷售能力,成功地在復雜競爭環境中“虎口奪單”。