試論老字號品牌的傳承與創新

陳思達

摘要本文以中醫藥行業的領導品牌片仔癀為例，從營銷和傳播角度探討了它在品牌建設方面的一些成功經驗，希望能對老字號品牌的推廣有所助益。

關鍵詞老字號品牌片仔癀品牌故事品牌戰略品牌形象

中圖分類號G206文獻標識碼A

所謂“中華老字號”，商務部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。此類品牌在我國為數不少，但遺憾的是大多數的實力并不強。例如，在2006年商務部首批認定的430個中華老字號中，僅有20個品牌價值超過10億元人民幣。這些有著悠久歷史和獨特品牌價值的老字號在新的歷史時期，如何傳承與創新，并進一步發揚光大，突破瓶頸，發揮競爭優勢，已成為擺在眾多老字號面前的一個重要課題。在這方面，片仔癀為我們提供了一個較為成功的范例。

在2007年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》榜單上，片仔癀不僅位列20強，而且是20強中僅有的四個中成藥品牌之一，也是福建省唯一列入百強的中華老字號品牌。作為國藥，片仔癀是我國中醫藥寶庫中的一枝奇葩，具有深厚的歷史文化底蘊，使用范圍極為廣泛，是具有國際影響力的名貴中成藥，連續多年位居全國單項中成藥出口創匯冠軍寶座；作為企業，片仔癀是經營穩健、具有國際競爭力的一家集中醫藥產品的研發、生產、銷售與服務為一體的現代化醫藥高新技術企業；作為品牌，片仔癀是享譽海外的中華老字號和中國馳名商標。片仔癀是如何取得這些驕人成就的々本文試從營銷和傳播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘訣。

一、傳奇色彩和深厚歷史是老字號特有的文化底蘊

1品牌故事是品牌魅力的重要組成部分

老字號通常都會有一些獨有的品牌故事，有著不平凡的身世，充滿傳奇色彩。這些故事已經深深融入了老字號的血脈，成為其不可分割的一部分。將它們充分地挖掘、利用，對老字號的推廣十分有利，因為它天然地擁有了其他品牌無法復制的精神內核。片仔癀也不例外。相傳，它是明朝太醫院的“御用良藥”。公元1555年(明嘉靖年間)，一位太醫因不滿宮廷暴政，攜帶此秘方逃離京城，幾經波折，最后隱居福建漳州，并出家為僧。當時閩南被稱為“蠻夷之地”，病毒、瘧疾流行。這位御醫懸壺濟世，據此秘方采集各類藥材，精煉成錠，解除當地民眾的疾苦。“癀”在閩南語中指熱、毒、腫痛等各種炎癥，由于在使用時常切成片狀(閩南語叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，療效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年歷史。

2底蘊深厚的品牌文化有利于形成品牌聯想

品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知。品牌內涵的實質就是建立正面、獨特、強有力的品牌聯想，它是提升品牌資產的重要手段。講述品牌故事是建立品牌聯想的有效方式之一。片仔癀的品牌聯想在很大程度上源自其450年的歷史文化底蘊和傳奇色彩，這使得片仔癀如同一壇美酒，歷久彌香，得以超越產品本身有形的物質價值，獲得更多無形的精神價值。

片仔癀曾被當成“國禮”饋贈國際友人，亦是一個極有價值的品牌聯想，使其獲得了超越同類品牌的尊崇地位。1972年中日恢復邦交時，片仔癀被選為“國禮”，送給了當時的田中首相，由此也引發了日本民眾對片仔癀的狂熱渴求。因當時兩國交往尚未正常，許多日本民眾就紛紛前往香港或者委托他人購買，在香港出現了排隊搶購的轟動場面，這充分彰顯了片仔癀的獨特魅力。

二、尊崇的行業地位是老字號最好的“名片”

老字號行業地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就難以撼動，由此所帶來的“光環效應”，將極大增強消費者對該品牌的信賴感，無形中提高了自身的競爭力。提起北京的同仁堂，可謂天下聞名。而在中醫藥界，片仔癀同樣擁有十分尊崇的地位，業界素有“南有同仁堂，北有片仔癀”的說法，而且比同仁堂(創建于清康熙八年即一六六九年)的歷史更悠久。不過在普通大眾心目中，它卻相對低調一些，一直籠罩著神秘的面紗。

1絕無僅有的競爭優勢：獨家產品，擁有原產地保護證書

片仔癀在中醫藥行業中的地位，可以類比茅臺在白酒中的地位。在中國眾多名貴中成藥中，能獨家生產的，目前僅片仔癀一種，即由漳州片仔癀藥業獨家生產。2002年被國家質量監督檢驗檢疫局認定為原產地標記保護產品，頒發原產地證書，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不僅是中國獨家生產，同時也是世界獨家生產。這意味著市場上沒有同類的競爭品種，具有很強的競爭能力和不可替代性。

2獨一無二的傳播優勢：產品名、商標和企業名合而為

根據我國《藥品法》、《商標法》的規定，藥品名與商品名是不能做商標名注冊使用的。“片仔癀”首先是藥品的名稱，1989年經國家工商局商標局特批注冊為商標名稱。1999年被評為中國馳名商標，受到《國際商標注冊馬德里協定》的保護。片仔癀牌片仔癀，藥品名稱與商標名稱、企業名稱一致，這在全國所有醫藥產品中可以說是唯一的特例!在歷史變革中最具有傳播價值的“片仔癀”元素得到很好的沿續使用，由此方便了消費者的形象識別，實現了信息量的最大化，也有利于降低企業營銷推廣成本。

三、卓越的產品是老字號成功的底氣

產品不等于品牌，從產品上升到品牌還有一個漫長的過程，并非每個產品都有機會成長為偉大的品牌，但每一個偉大的品牌背后必定都會有一個偉大的產品。毫無疑問，片仔癀就是那個偉大的產品，它擁有唯一性、稀缺性、神秘性、權威性、持久性(長盛不衰)、運用廣泛性等諸多特點，具備了成為中國乃至世界頂級保健品、奢侈品的基本要素。

對老字號品牌而言，產品品質的優劣在某種程度上就是其生命，沒有質量過硬、功效顯著的產品，就如同沒有地基的樓房，經不起的時間考驗。在這一點上，片仔癀底氣十足。它素以獨特的消炎、解毒、鎮痛等顯著療效及卓越的調理保健功能而著稱。它是應用范圍最為廣泛的中成藥，使用范圍橫跨了治療、保健、美容等多個領域，深受廣大消費者的信賴。傳統上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙齦花膿、喉嚨腫痛、喉娥乳娥、口舌諸瘡、燙傷灼傷、刀槍傷痛、挫傷扭傷、蜂蛇咬傷、癰疔、各種感染及一切炎癥所引起的疼痛、發熱。稱其“百病可去，普濟眾生”并不為過。并且安全性研究表明其安全可靠，無毒副作用，除因含麝香孕婦忌服外，均可放心長期服用。隨著社會大臨床應用的不斷擴大和現代醫學研究的不斷深入，片仔癀還會有著更為廣泛的應用。

四、擁有某種商業機密是推廣老字號的有力“王牌”

如果一家老字號也擁有類似可口可樂一樣的某種神秘

配方，無疑會給消費者帶來極大的誘惑力，激起人們極大的想象力，從而為企業的營銷推廣帶來極大的空間。可口可樂的配方自1886年在美國亞特蘭大誕生以來，保密已達120多年之久，存放在亞特蘭大一家銀行內的保險柜里，成為可口可樂最為重要的商業機密，知曉其秘密的人數不超過10個。其實可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，但其核心技術是在可口可樂中占不到1％的神秘配料——“7X商品”!就是這1％，為消費者帶來了某種神秘的口感，為可口可樂創造了一個個商業神話。圍繞該配方發生的所有事情都成為了傳奇。神秘配方帶來的神秘感成了可口可樂公司的重要營銷手段。對可口可樂來說，保住秘密，也就意味著保住市場。

和可口可樂一樣，片仔癀也擁有一個值得驕傲的商業機密。在我國，目前僅有兩家名貴中成藥被列入中國中藥絕密品種，即漳州片仔癀和云南白藥。1965年，片仔癀被國家中醫藥管理局和國家保密局列為絕密的國家重點保護中藥制劑，其藥物組方、配伍劑量、制作工藝等均受到最為嚴格的國家級絕密保護，除少數幾位關鍵人物之外，無人能知。

片仔癀的組方，迄今為止國家只允許公開其中的四種主要成份，即麝香、牛黃、田七和蛇膽。而要生產出片仔癀，還需要其他藥物的合理配置，加之特殊的生產工藝，使得藥物間產生復雜的物理、生物和化學反應，由此產生的神奇療效遠非上述四味藥材的簡單合并所能相比。日本著名的醫學博士山內慎一曾專門著書介紹片仔癀治療肝病的神奇功效，并用精密儀器分析片仔癀。試驗的結果雖然可以部分分析出片仔癀的藥物成分和含量，但制作工藝始終未能揭開。絕密的配方和獨特的工藝仍然是個迷。

五、與時俱進的發展戰略是老字號超越自我的必由之路

1思路決定出路，戰略決定成敗

是否具備與國際接軌的現代化的經營理念，順應行業發展規律的前瞻性戰略思路，是老字號品牌基業長青的保障。一直以來，片仔癀在經營管理上給大家的印象是較為保守，穩健有余，沖勁不足，公司潛能未能得到充分的發揮，品牌缺少活力，這也在很大程度上制約了片仔癀社會影響力的提升。隨著新管理層的組建，片仔癀開始意識到品牌推廣建設的重要性，加強了對內部資源的整合，以提高資產的利用效率和管理效能。自2003年上市后，廣闊的資本市場為片仔癀構筑新的發展平臺提供了契機。在進一步整合品牌的基礎上，片仔癀積極擴大產品線，調整產品的戰略構架，緊緊圍繞主業，向上下游產業鏈延伸，確立自己的核心競爭力。同時，片仔癀制定了“十一五”發展規劃，提出了新的發展戰略目標，以進一步做大做強片仔癀品牌，使老字號這一無形資產煥發新的生機。如，要將片仔癀藥業發展成以生產傳統名牌中成藥、保健養生產品為主和功效化妝品、日用護理用品為輔，兼營藥品流通的復合型健康產業集團。

對未來的規劃，片仔癀主要從以下四個層面展開：1)品牌營銷，推廣片仔癀品牌；2)建設營銷網絡，為公司銷售額增長提供保障；3)實施提價策略，提高片仔癀的高檔形象；4)開發普藥新品，豐富產品線。改變依靠單一產品盈利的局面。

2開發新產品，積極拓展新的利潤增長點

在市場上領先的企業，往往是那些能及時進行產品創新和服務創新的企業。對老字號來說，倚老賣老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必須審時度勢，發揮現有優勢，大膽進行產品創新，才有出路。片仔癀目前年銷售收入約占公司年銷售總收入的90％，利潤也超過公司利潤總額的90％，一旦片仔癀的銷售出現重大不利情況，將影響公司的盈利水平。為改變長期以來一直依靠單一產品盈利的格局，分散主導產品過于單一的風險，片仔癀在現有骨干產品的基礎上，加大營銷和宣傳力度，不斷推出創新產品進入市場。通過產品的多元化經營，提高其他產品在公司利潤總額中的比例，為片仔癀帶來新的利潤增長點。初步形成以肝病用藥和老年性疾病用藥兩大系列為主，其他藥品為輔的生產經營格局，凸現公司肝病用藥和老年性疾病用藥專業生產廠家形象。

六、口碑效應是構建老字號形象的利器

在信息泛濫成災的今天，日趨激烈的市場競爭造就了理性的消費者。他們不僅對商業廣告的狂轟亂炸無動于衷，而且產生了一定的免疫力，不再盲目迷信廣告。而口碑營銷傳播被視為具有病毒特色的營銷模式，不僅是當今最廉價的信息傳播手段，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養消費者忠誠的最佳方式之一，比大量付費的廣告更能贏得消費者的心。

片仔癀在長期的營銷推廣中，尤為倚重“口碑”效應，它對片仔癀良好品牌形象的建立功不可沒。由于片仔癀醫治了許多疑難雜癥，被廣為傳頌，故成為漳州民間的驅惡鎮邪之寶。漳州人拜訪長輩親戚有送片仔癀的傳統，意為有病去病，無病保健。早年在閩南一帶，很多人都把片仔癀當做護身之寶“下南洋”，從此經由華人、華僑發揚光大于海外。在港澳、東南亞、日本、韓國一帶，片仔癀之所以知名度和美譽度極高，靠的主要就是口碑，被國際友人譽為“中國特效抗菌素”。令人稱奇的是，片仔癀在海外數億美元的銷售成績，竟然都是在未投一分錢廣告費的前提下取得的!海外僑胞、港澳同胞對其更是推崇備至，稱之為“安家至寶”、“神丹妙藥”。例如在印尼的800萬華人，幾乎家家都儲備有片仔癀。許多老華僑臨死前一定要吃片仔癀，否則死不瞑目，也是子孫的不孝。片仔癀在某種程度上已經被神話了，這顯然不是一般意義上的廣告傳播所能獲得的效果。

七、事件營銷助老字號的品牌推廣步入“快車道”

事件行銷是打造品牌的有力武器，尤其是參與社會公益方面的活動，對提高品牌的美譽度大有裨益。善于捕捉機遇，巧妙借勢是行之有效的手段。例如參與“中醫中藥中國行”活動就是片仔癀一次成功的嘗試。

國家中醫藥管理局在2007年6月宣布，將聯合16個部委共同舉辦“中醫中藥中國行”大型中醫藥科普宣傳活動，以廣泛宣傳黨中央、國務院堅定不移地發展中醫藥事業的方針政策，為中醫藥的發展營造一個良好的氛圍，使中醫藥更好地為大眾健康服務。活動歷時3年，行程將遍及全國各省、市、自治區和特別行政區，是目前為止規模最大、覆蓋面最廣、內容最豐富的一次大型中醫藥科普公益宣傳活動。

片仔癀及時主動與活動組委會取得聯系，無條件地支持和配合這次活動，贊助了一大批符合國家產業政策和時令要求的產品。2007年7月7日，“中醫中藥中國行”全國啟動儀式在北京中華世紀壇舉行。片仔癀均參與了活動，取得了良好的效果。例如，在北京朝陽公園的義診活動現場反應熱烈，百姓對于片仔癀表現出濃厚的興趣，光顧并咨詢產品知識的顧客超過千余人次，1萬多張產品宣傳單被一掃而光。通過參與“中醫中藥中國行”活動，片仔癀獲得了一個高端的宣傳平臺，大大提高了品牌的知名度和美譽度，進一步增進了國內廣大消費者對于片仔癀品牌的認知、認同。