湖南衛視“天天向上”欄目的傳播學分析

張　婷

摘要本文通過分析湖南衛視“天天向上”欄目設置的成功所在，以及分析其不足，為欄目進一步完善發展提供理論借鑒。

關鍵詞天天向上電視“冷”媒介傳播效果

中圖分類號G220文獻標識碼A

2008年8月4日，湖南衛視為配合奧運會正式推出全新禮儀、公德、綜藝性脫口秀《天天向上》節目，每周五晚黃金時段播出。這檔以禮儀、公德為主題、分為歌舞、訪談、情景戲三段式的節目一經推出，就獲得較高的收視率。

《天天向上》節目的成功，與其契合電視“冷”媒介特點的設置密不可分。加拿大學者麥克盧漢在其研究中首次把媒介劃分為“冷”媒介與“熱”媒介。其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性較強，要求受眾高度參與，因此冷媒介傾向于提供清晰度較低的信息，提供較少的信息，以留給受眾充分的填補空間。電視馬賽克圖像的低清晰度使其歸人冷媒介的范疇。而高清晰度則是指充滿數據狀態的“熱”媒體，它提供較多的信息。自這一理論提出至今，麥克盧漢關于“冷”、“熱”媒介的劃分受到眾多學者的質疑。比如麥克盧漢認為書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等式“熱”媒介；而漫畫、有聲電影、電視等劃分為“冷”媒介。但是，從媒介實踐的角度來講，這一理論卻有很強的現實價值?！拔覀儾粦搩H從單一維度把握冷熱媒介論，由此陷入思維的死胡同，造成對其嚴重的誤讀。這不僅是傳播理論上的損失，更會造成其對實踐指導意義的缺失。湖南衛視“天天向上”欄目的成功恰好契合了麥克盧漢關于“冷”媒介低清晰度、強包容性和延伸多種感官的特點。我們認為，這一節目的成功在某種程度上驗證了麥克盧漢理論的合理之處。

一、節目主持人的“冷”形象契合了麥克盧漢關于“冷”媒介適合清晰度不高的人物形象的闡述

麥克盧漢媒介劃分理論中“冷”媒介的“冷”特指媒介表現形式的清晰度。清晰度不高的人物形象即“冷”形象比較適合清晰度不高的電視媒介?！袄洹毙蜗蟮纳矸萏卣魇悄：?。由于人物的清晰度不高，這種狀態適合觀眾的積極參與，由此形成對電視形象的補充。而觀眾高度的參與性正是電視媒介所需要的?！短焯煜蛏稀返闹鞒秩送艉褪蔷邆溥@種特征的人物形象。

例如，《天天向上》主持陣容中的領袖人物汪涵，他可以既像醫生，又像老師，動起來的時候又像是舞者。從麥克盧漢的媒介理論來說，這類主持人形象就是“冷”的。“電視適合清晰度不高的人物形象。凡是明白顯示自己在生活中的角色和地位的外貌，都不適合電視媒介。任何人，只要他看上去同時像教師、醫生、企業家或其他職業的人，就是適合電視媒介的人?！蓖艉拇┲虬绾脱哉勁e止很好地實現了時尚與知性的結合，這使得無論在脫口秀環節中參與的嘉賓是藝術家、明星或者是大學生，他都能做到有效地與嘉賓溝通互動。嘉賓和主持人之間達成的有效配合，成功地實現了嘉賓與觀眾共享的和諧之感?！爱旊娨曂瞥龅娜丝瓷先タ梢悦鞔_分類歸入哪一種確定的職業時，電視觀眾就沒有任何東西需要填補了。觀眾對這樣的電視形象感到不舒服?！?。主持人汪涵似乎在各個方面都是行家，因此他在節目中游刃有余。觀眾很容易對他的形象產生認可。

二、脫口秀環節注重才藝和觀眾參與度，符合麥克盧漢關于“冷”媒介適合展現一個過程的理論

脫口秀節目的氣氛是輕松隨意的，參與節目的嘉賓都是各行業的專家里手，在現場的表演和教學過程中，主持人和觀眾都勇于學習并努力展示自己的學習結果，由此嘉賓的形象也變得比較有創造力與親和力。這恰好與麥克盧漢關于“電視這一媒介拒斥形象鮮明的人物。它有利于表現過程而不是產品”。的觀點相符合。

一般而言，觀眾喜愛有眾多明星參與的脫口秀節目。節目中嘉賓與主持各顯其長，嘉賓以專業才能征服觀眾，甚至使觀眾產生嘆為觀止之感。主持人則使出渾身解數，在節目中融入更多娛樂因素，引得觀眾開懷大笑，樂于積極參與。在節目的播出過程中，嘉賓不僅展示才藝。而且要求主持人或觀眾進行現場學習和表演，節目所展示的不是某一嘉賓的形象鮮明的演示成果，而是通過學習，普通觀眾都可以參與并進行表演的一個過程。在這個過程中，主持人和嘉賓都做出巨大努力以維持與觀眾的聯系?！半娨晥D像中自己動手，深刻介入過程的突出特征，延伸到電視演員的表演藝術中，在拍電視的條件下。他必須機警借助詳細的姿勢和體態來改善和修飾每一句話和言語的響亮度，以維持他與收視這的密切關系?！睘榱送晟苿∏椋澞繉а菀矔痛渲?，扮演各種各樣的角色，為節目中增添了許多無厘頭成份，由此構成整個節目輕松愉快的氣氛與隨和的平民化姿態。受眾參與其中，熱情高漲。這樣，節目內容的一切符號都被加入娛樂因素，煽動起觀眾的高漲的熱情，通過極具趣味性的內容滲入集體的公共頭腦。

三、“中華禮儀”環節剝離視覺強化聽覺不適合受眾接受，映證了“冷”媒介要求多種感官共同介入的合理性

麥克盧漢關于“冷”媒介的言說，使我們理解到電視圖像符號所導致的神情性卷入，是視覺文化中構建起來的觀看方式。“‘好電視同用于陳述的語言或其他口頭交流形式無關，重要的是圖像要吸引人。”《天天向上》的“中華禮儀”環節，延伸了聽覺但對視覺沒有過高要求，不符合受眾的收視習慣。所以，雖然它也是節目的核心環節，但在表現上沒有達到很好的傳播效果。

《天天向上》的主題是禮儀和公德，其中禮儀這一環節的設置有“阿哥格格學禮儀”和“中華禮儀”兩個形式。針對“中華禮儀”這一環節來講，觀眾的觀看興趣不大。就其內容而言，介紹中華禮儀的積極意義不言而喻，但效果甚微。究其原因。這段節目的表演者幾乎處于靜止狀態，舞臺背景也很單一，節目僅僅通過大量冗長對白和獨白傳播信息。而電視這一媒介形式的優勢就在于通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多方面的傳遞信息，給受眾以強烈的現場感、目擊感和沖擊力，因此電視“冷”媒介實現了視覺、聽覺和觸覺的延伸。但是“中華禮儀”節目中作為主要人物的一老一少，通過大量的講述來向觀眾傳遞信息。很難吸引觀眾的目光，同時其黑白為主的背景色調，舒緩和柔軟的音樂，都不能促成受眾視覺的高度卷入，反而強化了對聽覺的要求，視覺和聽覺產生了分離。麥克盧漢認為：“熱媒介只延伸一種感覺，使之具有高清晰度”延伸了多種感覺的冷媒介的節目表現，則需要觀眾多種感官的結合來享受視聽的愉悅。“中華禮儀”節目的觀眾視覺長日寸間處于一種渙散狀態，同時由于大量內容的傳播，耳朵要求較高的參與度，導致觀眾產生視覺和聽覺的分離，這不符合觀眾收看電視節目的感官習慣。而對于更加偏向視覺傳遞的電視媒介來說，視覺的缺失影響了受眾高度介入的效果的實現。

四、麥克盧漢“冷”、“熱”媒介理論對改變節目的傳播和表現形式，實現受眾視聽和諧與節目良好的傳播效果具有積極意義

正如麥克盧漢所說，作為“冷”媒介的電視是視覺構建起來的觀看方式，電視節目的內容表現需要受眾進行補充，因此電視媒介的節目設置應當努力的提高受眾的參與性。本欄目在選擇主持人和脫口秀環節中都充分考慮電視媒介要給受眾充分的填補空間，以實現受眾的高度卷入，從本質上印證了“冷”媒介提供比較少的信息，需要受眾的積極參與。對于其不足的地方即在“中華禮儀”環節，在對麥克盧漢“冷”媒介認知的基礎上，通過改進也可以收到較好的收視效果。

“中華禮儀”環節，首先要在節日內容上增加視覺表現力，充實受眾的視覺感官，吸引受眾的視線，實現多種感官的延伸。只有觀看方式建立起來，才能讓觀眾深入節目；其次，內容表現要避免與“阿哥格格學禮儀”環節的重復，豐富其表現形式。禮儀作為中華文化傳統，過去一直以書本知識、教師授課和父母長輩言傳身教的形式傳播。電視媒介的介入，要實現較好的傳播效果，關鍵的問題就是中國傳統文化符號的現代化。也就是說，要以既符合時代特點又符合電視媒介特點的表現形式傳播，節目才會有更大的突破。

電視節目在其發展過程中出現了另外一個趨勢，就是電視節目的網絡傳播日漸盛行?！熬W絡讓電視‘變冷：電視熱點，網絡制造。”“天天向上”等湖南衛視的眾多節目上網也正是看到了網絡這一“熱”媒介的巨大的影響力，網絡所提供的眾多媒介接觸點以及網絡對電視節目獨特的傳播規律，必將對電視節日傳播產生巨大的影響。電視節目因為其“冷”媒介的特點，不得不面臨“酒香也怕巷子深”的處境，依靠網絡，有待重新尋找“第二次青春”。

“天天向上”正是因為它的表現形式契合了電視“冷”媒介的特點，才能夠在眾多娛樂節目中脫穎而出。因此，從麥克盧漢“冷”、“熱”媒介理論的視角對節目進行剖析，具體闡釋節目設置成功之所在，對電視節目今后的發展具有更多的指導意義。同時對于同類娛樂節目的改進提高也應當有所幫助。“熱”媒介和“冷”媒介劃分給我們的一個重要啟示是：“不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應也各具特點。研究媒介應該把這些因素考慮在內。”