農業科技傳播中的媒介分析

賀　倩

摘要本文調查了浙江欠發達地區農業科技傳播媒介使用情況，指出媒介在農業科技傳播中存在內需與內虛并存，核心路徑與周邊路徑錯位，媒介供給與農民需求脫節的三個主要問題，并分析其存在的原因，并從多方面提出農業科技傳播中媒介的有效傳播。

關鍵詞農業科技傳播媒介

中圖分類號G206文獻標識碼A

媒介理應成為欠發達地區農業科技傳播中的一個重要路徑，但在浙江省欠發達地區農業利技傳播中媒介發揮的作用并不理想，理論與現實之間存在不小的落差，因此對欠發達地區農業科技傳播中媒介的研究具有重要的現實意義。

一、媒介的特征

通過對衢州、麗水、臺州、溫州、金華等五個地區的龍游、云和、仙居、蒼南、磐安等21個縣的70余個欠發達鄉鎮農業科技傳播媒介進行調查。并采用走訪鄉鎮負責人與農戶座談，發放調查問卷等形式。發放問卷1000份，回收有效問卷945份，問卷有效率為94.5％。調查對象為農戶戶主，對象的選擇采取隨機方式，問卷采用無記名形式。根據調查顯示浙江省欠發達地區農業科技傳播中媒介存在以下三個顯著特征。

1、內需與內虛的并存。目前，媒介在浙江欠發達地區的農業科技傳播中處于“內需”和“內虛”尷尬境地。根據對浙江省欠發達地區傳播媒介的使用情況所作的調查資料顯示，在欠發達地區55％的村民渴望通過媒介傳播農業科技知識、脫貧致富。與這種強烈需求相對應的現實是，媒介對農業科技傳播的弱化，這種弱化首先是數量上的不夠。目前欠發達地區的農業科技信息的傳播仍然主要依賴報紙、電視等傳統媒體。但報紙對農業科技傳播不容樂觀，《2007中國科普報告》指出：黨報科技新聞報道占版面比例為7.5％，晚報僅為1.9％，科技報的比例最高，為25.3％，顯然關于農業科技傳播比例更少。在這種大環境下，盡管欠發達地區地方報紙是農業科技傳播的主戰場，但農業科技報道平均占版面比例僅為9.4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農業科技節目少，播出時間短，在對農林科技信息媒介來源的調查中，中央電視7臺的《農廣天地》、浙江公共新農村頻道、中央電視7臺分別排名前三位，而7臺是央視唯一的半農頻道，在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節目中，對農節目欄目總數不到10個欄目，日播出不到5小時。浙江公共新農村頻道是專業的農業頻道，在浙江省9個頻道近230個小時的120多個節目中，對農業科技報道不到5個節目，日播出不到2小時。較小的播出量與浙江欠發達地區農村市場有著較大的落差。其次是質量達不到要求，不能夠很好的吸引農民。在對媒介農業科技傳播滿意度的調查中，不滿意的占54％。

2、核心路徑與周邊路徑的錯位。媒介要成為農民的忠實朋友和青睞對象，就必須了解農民對信息的接受習慣和處理方式。農業科技傳播的信息是說服性信息，個人對說服性信息的接受、處理方式，查德-佩蒂和約翰·卡西歐認為有兩種路徑，對信息詳盡分析或嚴密思考是在走核心路徑，否則就是在走周邊路徑。①目前媒介對農業科技傳播是以核心路徑接受方式展開的，采取專業性較強的科教片和記錄片、或講座等形式進行傳播，反映了媒介主觀上美好愿望，希望農民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對其進行積極思考并根據已知道的信息對它加以權衡，取得良好的傳播效果。但實際情況是恰恰相反，農民對科技信息接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發達地區農民初中文化程度占了70％左右，農民知識的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴密思考的周邊路徑。另據對浙江省欠發達地區傳播媒介的使用情況所作的調查問卷發現，在新聞節目、農業科技知識、娛樂節目、和其他節目的多項選擇中，農民關注內容的排序分別是：第一位新聞節目占72％，第二位娛樂節目占27％，第三位農業科技知識占20％，其他占3％。這些數據間接證明農民對科技信息缺乏主動的接受性，對科技信息的接受更多依賴周邊路徑。

3、媒介供給與農民需求脫節。需求決定供給，農業科技傳播取決于農民的需求。調查表明，農民目前最迫切需要的農業科技信息依次為：栽培管理新技術占30.8％，農產品加工銷售市場信息占16.3％，養殖新技術占15.0％，動植物新品種占19.2％，其他農機農藥等占18.7％。在與農民的交談中，發現農民不僅關心的是科技能否帶來基礎農產品質量和效益的提高。更關心增產后農產品的加工、包裝、流通的技術，同時更渴望經濟作物的增收技術。可見，農民對農業科技的需求已拓展到新品種、栽培技術及市場供需信息等方面。但是，面對農民對農業科技的需求呈現出多樣化的趨勢，欠發達地區媒介未能及時跟進農民的需求，農業科技信息主要是化肥農藥，分別排在農業科技傳播的第一位和第二位。顯然，欠發達地區媒介更重視“科技需求”，而不是“農民需求”，導致媒介的農業科技傳播與農民的科技需求脫節。

媒介這種一廂情愿傳播，一方面使所傳的科技信息無的放矢，另一方面，受眾急需的科技信息卻求助無門，媒介不能充分實現傳遞科技信息與教育的功能。由于媒介在農業科技傳播中未能充分把握農業的特殊性及農民需求的變化規律，導致媒介要么不加辨別地傳播，所傳播的信息并非是農民“欲知”的農業科技信息；要么不加闡釋地傳播，使農民無法消除“應知”農業科技信息的不確定性，而一知半解削弱了農民對農業科技信息的“應知”的積極性。

二、媒介的制約因素

上述的浙江欠發達地區農業科技傳播中媒介的三個特征，追根求源是媒介受到以下幾個因素的影響。

遵循資本邏輯。媒介在欠發達地區農業科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關系。市場競爭法則使其認識到：媒介的生存、發展需要贏利，贏利更多依賴廣告商的支持，失去廣告商的支持，也就失去生存、發展的機會。而廣告商看中消費市場，盡管農村有9億人口的消費市場，但農村生活購買力、消費水平等幾大指標遠遠的低于城市。特別是欠發達地區農村剛剛解決溫飽問題，有的甚至連溫飽都成問題，農民有限的消費能力得不到廣告商青睞，農業科技傳播自然也得不到媒介的厚愛。媒介特別是欠發達地區的媒介受資金的限制，不愿拿出更多的時間、版面，尤其是在資金、技術、人才方面不愿增加投入，因此農業科技傳播往往難以在數量、質量上得到保障，這種“賺錢”為主要目的的商業思維極大的擠壓了農業科技在媒介的生存空間。

政策支持乏力。缺乏傾斜性的政策支持，是制約農業科技傳播的因素之一。由于一直缺乏將農業科技傳播作為公益事業推進所需要的相關政策支持，農業科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發達地區農民最喜歡的電視媒介中還沒有形成固定、專業農業的節目，無法培養農民的收視習慣。同時大多數農業科技類報紙和農業電視節目面臨資金

緊張的生存危機，使得媒介的農業科技傳播缺乏追求生動、活潑的熱情，制作比較簡單、粗糙。電視的農業科技傳播以傳統的科教片為主，僅僅把從農業專家處獲得的科技信息直接“移植到”節目中，報紙也只是呆板、枯燥、專業化的把科技信息寫出來，缺乏人文關懷。尤其是欠發達地區一些農業科技專業網站雖已建立，但缺乏更新與維持。這些只能算是對農業科技信息的記錄，并不是真正意義上的農業科技傳播。這種核心路徑的傳播方式不利于農民對信息的接受與理解。得不到傾斜性的政策支持，農業科技傳播自然不會受到媒介太多重視。

傳播人才匱乏。農業科技傳播人才的匱乏，是農業科技傳播缺乏吸引力的重要原因。在農業科技傳播中，媒介缺乏一批既懂傳播又懂農業的專業人員。從事農業科技傳播者的專業背景多是社會、人文學科，這樣的學科背景導致傳播中的三缺：一是缺乏對農民的了解。傳播容易理想化，使其無法準確掌握農民的科技“應知”與“欲知”的需要；二是缺乏農業科技素養。缺少對農業科技規律的理解，對農業科技的傳播模式是簡單的“反映式”，處于農業科技信息“搬運的低級水平，還不能對農業科技信息進行“領航”；三是缺乏農業科技傳播的熱情。與其他的領域傳播相比，農業科技屬于冷門傳播，不太受重視，傳播者也很難積極、主動地與農業科技專家、農民進行交流，尤其在農科專家與媒介之間缺乏一個負責交流與合作的組織機構，傳播者很難直接獲得農業科技的一手信息，容易產生供需的脫節。加之在待遇上與其他熱門領域傳播者相比相差很多，導致農業科技傳播者隊伍也一直不穩定，農業科技傳播的隊伍很難積累起經驗，培養出成熟的農業科技傳播者，提高農業科技傳播的質量。

三、媒介的有效實施

媒介是農業科技的重要傳播器，農業科技傳播媒介的有實施依賴于媒介傳播路徑的改革。

1、政府支持。農業科技傳播是在政府主導下，自上而下推進的。政府的支持程度決定了媒介對農業科技傳播的重視程度。政府的支持首先來自政策支持。各級政府將農業科技傳播納入媒介規劃，制定政策法規，對農業科技傳播力度大的媒介予以鼓勵；其次構造、完善專業的農業科技傳播媒介，采用財政補貼、成立專門基金等方式加大對農業科技傳播媒介的資金、設備、人員投入，使農業科技傳播的節目、報道固定化、精品化，媒介真正發揮對農業科技的傳播作用：最后，針對媒介中缺乏農業專業素質較高的從業人員這一狀況，各級政府設立專門的培訓機構，和媒介機構進行合作，有組織、有計劃的對媒介從業人員進行專業培訓，提高他們的農業科技素養。同時，政府指定在一些大學教育機構中開設農業科技傳播專業，為農業科技傳播培養專業技術力量。

2、媒介樹立公共服務優先的觀念。在市場經濟條件下，媒介當然要考慮經濟效益，但是利潤最大化被媒介放在首位，容易產生對農業科技的忽視。事實上，農業科技是一種公共技術，不僅以增加生產收入或降低生產成本等方式為農民帶來顯著經濟效益，而且體現了長遠的社會效益，它通過新技術運用實現整體經濟增長，媒介最終也將從中受惠。顯然，媒介只有更好體現為社會提供公共服務的職能，才能獲得更大的經濟效益。因此，在經濟效益與社會效益之間，媒介樹立社會效益第一的思想和公共服務優先的觀念，發揮媒介獨特的傳播優勢，堅定長期堅持農業科技的傳播理念。

3、媒介傳播從粗糙型轉向精致型。當農業科技信息通過周邊路徑處理時，更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農業科技傳播中應承擔更多的責任，其傳播方式需從粗糙型向精致型轉變，而轉變依賴注意力與親和力的提高。

注意力是提供接受動力的引擎。在注意力短缺的科技傳播中，媒介通過以下兩種傳播方法使農民注意力聚集于農業科技信息。首先，借勢方法。運用媒介內生優勢，農業科技傳播應及時抓住廣受關注的新聞、事件以及人物的明星效應等，結合新的技術在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。②其次，造勢方法。運用媒介外生優勢，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，形成媒體報道的熱點，發揮議程設置的功能，吸引農民的興趣與關注。。其中策劃活動和廣告是常見的形式。策劃活動指為傳播農業科技而組織策劃的一系列宣傳活動，如舉辦科技知識競賽、新技術的比賽、農業科技節等活動，以吸引媒體和農民的關注達到擴大科技傳播范圍和力度的目的。廣告是提高農業科技注意力的有效手段，通過廣告最終實現普遍接受的傳播效果。目前媒介上的廣告被各種商業性經營廣告壟斷，農業科技的廣告少之又少。因此，媒介在承辦農業科技廣告業務時，不可能以盈利為目的，收費標準上要和商業廣告區別對待，給予一定優惠。

親和力是農業科技傳播人文關懷的體現，其核心是傳受雙方平等的思想。即農業科技傳播消除傳受雙方距離感，從農民的視角出發，符合農民的特點又滿足農民需要。農業科技傳播中的親和力主要體現在兩個方面。首先凸顯“親”。“親”本質上是一種態度，體現的是對農民的關懷。為培植農業科技傳播中的“親”，在語言上，地方媒介可用方言的優勢傳播農業科技；形式上，以地方性、趣味性包裝農業科技信息，播出上，選擇農民的最佳時段；其次凸現“和”。“和”要求農業科技傳播中出現農民的聲音和身影，如邀請農民參與媒體的農業科技傳播的制作等，使農民直接參與農業科技傳播，參與越多，越能引發主動地思考和詢問，開啟了反饋和進一步咨詢的渠道，農業科技傳播更有針對性，效果更有效。同時也調動農民對科技傳播的主動性和積極性，最終實現農民科技信息接受從周邊路徑向核心路徑的轉變。

4、媒介發揮其辨別和闡釋功能。對農民而言，只有當一項科技成果能滿足其需求時，才會主動采納應用。因此，媒介要通過各種渠道了解農民對于科技需求的水平和層次的分布情況。根據調查發現欠發達地區農民普遍喜歡環保節能型、省工節本型技術。這也折射出農民對技術的需求受成本、材料等因素影響，其中費用因素是影響技術需求的主要因素之一。新技術的費用取決于以下3個因子：新技術的投入費用，投入一產出時間越長，技術運用的成本越高，技術采納的阻力越大；新技術風險通常具有開拓精神，對技術信息有充分理解的農民，其風險度就小；為慣性阻力，當新技術同原有技術相比方法、材料差距很大時，就會抑制新技術的采納。

欠發達地區的農業科技傳播中，媒介只是單純的技術傳播，忽略了與技術相關的配套傳播。上述三種因子分析表明，媒介在技術傳播的同時，還需要進行“有偏傳播”才能使農民更好地掌握新技術的全部實質內容，即對技術進行辨別，對技術外的三種因子的闡述也是媒介應有的職責。媒介的這種職責在農業科技傳播中以三種方式進行：直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。

直接偏向傳播要求考慮投入因子。當科技投入費用過高時，農民對科技的需求受到極大的限制。而農業技術在運用中往往表現出投入產出周期長、見效慢、成本高的特征，這意味著除了明濕的長期效應，農民更容易關注費用低、見效快的短期作用，即農民對科技存在短視的問題。因此，媒介的農業科技傳播內容直接偏向費用。傳播除了突出長期報酬外，應偏向對費用不確定性消除的傳播，媒介一方面反映農民資金短缺的困境，積極尋找解決費用的途徑，另一方面具體地告訴農民降低費用的渠道，如政府有哪些補貼。企業可給予什么資助，或對新技術銀行貸款的優惠條件等，幫助農民解決資金的后顧之憂。

間接偏向傳播需要考慮風險因子。農業科技采納具有風險性。一方面，農民普遍因循守舊，不愿進行風險性大的投資，且農民采用周邊路徑的方法處理科技信息，很難據此進行積極的思考、對新技術信息缺乏充分把握，從而使風險度值變大；另一方面，農業受不同的自然條件和經濟條件影響，新技術增加的新投入無形中加大了新技術運用失敗的最大損失值。間接偏向傳播針對風險因素，媒介偏向與技術配套的服務信息的闡述，其內容包括建立農業風險補償基金，解決農民獨立承擔科技的風險；或開辦農業生產和科技應用保險，轉嫁農戶在農業生產經營中的風險和科技應用風險等。

重疊依賴偏向傳播關注慣性因子。任何一項新技術既具有異質性也有同質性，特別是環保節能型技術由于異質性多導致農業生產改進幅度增加，資源重疊使用的可能性相對變小，R值增大阻礙技術的接受。顯然農民對農業科技的接受取決于資源重疊率。資源重疊率高的技術農民容易接受。因此。在重疊依賴偏向傳播中。首先媒介對欠發達地區農業科技進行辨別，偏向傳播資源重疊高的技術，其次對資源重疊率低的高效、優質技術，從同質性的部分展開佯播，由同質性漫漫擴散到異質性。

注釋

①[美]斯蒂文·小約翰·《傳播理論》[M]，北京：中國社會科學出版社，2004年第254頁。

②③紀華強：《廣告媒體策劃》[M]，上海：復旦大學出版社，2006年，第106—107頁。

④[美]喬爾·莫基爾：《富裕的杠桿》[M]，北京：華夏出版社，2008年，第310—311頁。