《隊(duì)報》與《體壇周報》報業(yè)經(jīng)營比較

李春林

摘要本文從《隊(duì)報》和《體壇周報》兩家報社的經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，對它們的成功經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了比較分析。

關(guān)鍵詞隊(duì)報體壇周報經(jīng)營管理差異原因

中圖分類號G219文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

每天清晨，40萬份《隊(duì)報》會準(zhǔn)時出現(xiàn)在法國人的餐桌前，還要伴隨他們進(jìn)入公車和地鐵。而法國的總?cè)丝诓?300萬，也就是說，相當(dāng)于每100多個人中就有一人購買了這一報紙。而到了周六，《隊(duì)報》的銷量會更好，因?yàn)槠恋摹蛾?duì)報雜志》。對于中國球迷而言，《隊(duì)報》也許比法國足球尤其是法國聯(lián)賽本身更加著名，這份創(chuàng)辦于19世紀(jì)末的報紙，除了因“二戰(zhàn)”短暫停刊外，已經(jīng)走過了100多年的歲月，目前已成為法國發(fā)行量第三的報紙，是法國乃至全歐洲發(fā)行量最大的體育專業(yè)報紙。

在中國，《體壇周報》是家喻戶曉的體育專業(yè)報紙，是當(dāng)今中國發(fā)行量最大的體育報紙，至2008年已連續(xù)8年位居同類報紙發(fā)行之最。目前其周發(fā)行量穩(wěn)定在400萬份以上，其發(fā)行和廣告都占據(jù)了全國體育類報刊55％以上的市場份額，特別值得一提的是，該報的零售量一直占據(jù)發(fā)行量的98％以上，是全國近3000家報紙中零售量最多的一家報紙。

那么，同樣是體育專業(yè)報紙，《隊(duì)報》是如何一步步取得今天在全球體育媒體中的權(quán)威地位的?《體壇周報》能在中國傳媒最市場化的領(lǐng)域——體育傳媒中殺出來一條血路，又依靠的是什么?他們各自的成功之處在哪里?現(xiàn)僅從兩家報社的經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，看看二者的成功經(jīng)驗(yàn)。

從經(jīng)營管理這一角度來看，《隊(duì)報》的成功可用其前主編埃爾諾先生的話總結(jié)為至少以下幾點(diǎn)：

1眾所周知，《隊(duì)報》發(fā)明了歐洲冠軍杯，這是今天歐洲最重要的俱樂部賽事，同時也發(fā)明了歐洲各俱樂部隊(duì)之間的主客場互訪賽。這在今天看來很平常，但在當(dāng)時這個游戲規(guī)則確實(shí)是個創(chuàng)舉。

2歐洲足球先生的評選，這是今天最重要的個人榮譽(yù)，每一年評出一個(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，的確，這是件非常有意思的事。

3《隊(duì)報》自始至終用一種最開放的態(tài)度面向世界足球。

而《體壇周報》的成功至少給我們提供了六方面的經(jīng)驗(yàn)借鑒，即：企業(yè)化管理是報刊社發(fā)展的保障，市場化運(yùn)作是報刊社發(fā)展的動力，有效化投入是報刊發(fā)展的催化劑，系列化產(chǎn)品是報刊發(fā)展的手段，品牌化定位是報刊發(fā)展的根基，規(guī)模化經(jīng)營是報刊發(fā)展的趨勢。

面對激烈的市場競爭和新媒體的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)這一時代背景，同樣作為紙媒的體育專業(yè)報紙，《隊(duì)報》和《體壇周報》不僅沒有被市場淘汰，反而一個成為了法國乃至全歐洲最重要的體育專業(yè)報紙，一個成為了中國辦得最好的體育專業(yè)報紙。本文就這兩家報社經(jīng)營管理方面進(jìn)行比較。

一、《隊(duì)報》與《體壇周報》報業(yè)經(jīng)營之差異

1經(jīng)營理念的差異

表面上看，《隊(duì)報》和《體壇周報》都是實(shí)行企業(yè)化管理和市場化運(yùn)作的體育專業(yè)報社。但二者的經(jīng)營理念卻并不完全一樣，《體壇周報》主要圍繞各種體育運(yùn)動項(xiàng)目的各項(xiàng)賽事，進(jìn)行賽前、賽中、賽后及賽事相關(guān)報道作為報社的主要業(yè)務(wù)范疇。而《隊(duì)報》雖然也是圍繞各種體育運(yùn)動項(xiàng)目進(jìn)行報道，但其重要的不是“就報道而報道”，而是“就需求而報道”。也就是說，不僅要根據(jù)讀者的喜好去報道各種體育運(yùn)動項(xiàng)目，還要適時引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和愛好，變被動提供體育資訊為主動提供體育資訊。比如《隊(duì)報》不僅報道世界各地的各項(xiàng)足球賽事。也適時倡導(dǎo)和參與推出了全新的足球賽事“歐洲冠軍杯”，經(jīng)過多年的運(yùn)作，“歐洲冠軍杯”已成為今天歐洲最重要的俱樂部賽事。同時《隊(duì)報》也發(fā)明了歐洲各俱樂部隊(duì)之間的主客場互訪賽，這在今天看來是很平常的游戲規(guī)則，在當(dāng)時卻是個創(chuàng)舉。再如歐洲足球先生的評選也是《隊(duì)報》根據(jù)讀者的需求適時推出的，推出這項(xiàng)今天最重要的個人榮譽(yù)獎項(xiàng)的目的不是為了每一年評出一個(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，而是通過評選讓廣大讀者參與到活動中來，緊緊跟隨在《隊(duì)報》的左右。《隊(duì)報》的這種主動根據(jù)市場需求而推出賽事或活動的做法反映了其從“報道賽事(或活動)”的“旁觀者”轉(zhuǎn)變到“參與賽事(或活動)”的“主人翁”這一全新的經(jīng)營理念。而我國目前的各體育報刊社還主要停留在前一階段，也就是說，其經(jīng)營理念尚有待更新。

2運(yùn)作管理的差異

《隊(duì)報》和《體壇周報》兩家報社能夠取得各自不錯的業(yè)績，同樣得益于自身優(yōu)良的管理。然而，通過二者的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩家體育專業(yè)報紙?jiān)谶\(yùn)作管理上有著明顯的區(qū)別。僅以提供日常體育資訊運(yùn)作為例，《隊(duì)報》強(qiáng)調(diào)在先進(jìn)的照排印刷技術(shù)、精美的圖文報道、完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)這些硬件上下功夫，強(qiáng)調(diào)以圖文質(zhì)量、報道的深度和廣度吸引讀者，把發(fā)行作為報社利潤的重要來源；《體壇周報》雖然也舍得在報社硬件上投入，比如其設(shè)有北京和深圳2個編輯部、北京和上海等8個工作站以及34個城市同步印刷點(diǎn)；是國內(nèi)最早擁有衛(wèi)星傳版通訊先進(jìn)設(shè)備的地方媒體，其官方網(wǎng)站“體壇網(wǎng)”首創(chuàng)中文報刊電子版“原版”上網(wǎng)方式，并與國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶TOM在線結(jié)成緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟；不僅在歐洲和美洲10余個世界體育強(qiáng)國設(shè)有常駐記者站，而且與法國《隊(duì)報》、西班牙《馬卡》報、意大利《米蘭體育報》、阿根廷《奧萊報》、巴西《蘭斯報》等全球知名體育強(qiáng)報建立了長期合作關(guān)系，并在日本、美國、加拿大、澳大利亞等華人聚居區(qū)設(shè)有空運(yùn)直銷點(diǎn)。但其總的來說在照排印刷和圖文質(zhì)量這些硬件上明顯不如《隊(duì)報》，最直觀的例子就是《體壇周報》的很多體育賽事高質(zhì)量圖文都是由《隊(duì)報》提供的。

3贏利模式的差異

創(chuàng)立于19世紀(jì)末的《隊(duì)報》能夠成為法國乃至全歐洲最有影響力的體育專業(yè)報紙之一，就在于其具有完善的贏利模式。《隊(duì)報》社的利潤除來源于《隊(duì)報》這一報紙的發(fā)行收入外，還包括《隊(duì)報雜志》、《法國足球》等報刊雜志的發(fā)行收入，此外，廣告收入、企業(yè)贊助、主辦或協(xié)辦賽事(活動)收入、自有體育資訊資源的轉(zhuǎn)讓、音像制品和網(wǎng)站的收入等都是《隊(duì)報》社重要的利潤來源。正是這種多渠道、全方位的贏利模式，使《隊(duì)報》社每年取得相當(dāng)可觀的效益。和《隊(duì)報》相比，《體壇周報》社的贏利模式就要薄弱許多，主要以該報及旗下刊物的發(fā)行和廣告收入作為全報社的主要利潤來源。

4溝通交流的差異

新聞傳媒業(yè)發(fā)展到今天，受眾的需求成為傳者工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而要做到這一點(diǎn)，傳者與受眾的溝通交流就至關(guān)重要。如果傳者不了解受眾的需求，其結(jié)果就是辦出的報刊雜志“費(fèi)力不討好”，消費(fèi)者根本不買賬；而讀者真正關(guān)心的東西，又想了解卻找不到了解的途徑。這種“一相情愿”或“單相思”的現(xiàn)象都是不符合當(dāng)代社會基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。傳者只有在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，做到充分了解受眾的需求，才能“生產(chǎn)”出“顧客”滿意的“產(chǎn)品”，從而解決“供需

不平衡”的矛盾。《隊(duì)報》為了做好與讀者的溝通交流，會定期或不定期的采用問卷調(diào)查、讀者座談、設(shè)置專門機(jī)構(gòu)處理讀者的意見和建議等方式來加以解決。和《隊(duì)報》相比，我國《體壇周報》在與讀者的溝通交流上就要略顯不足，還有很多地方需要加以大力改進(jìn)。

二、對目前我國體育專業(yè)報報業(yè)經(jīng)營的幾點(diǎn)建議

《隊(duì)報》和《體壇周報》在報社經(jīng)營管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國其他的體育專業(yè)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。我們應(yīng)在發(fā)揚(yáng)《體壇周報》成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的基本國情，將《隊(duì)報》的成功經(jīng)驗(yàn)“拿來”為我所用。具體而言，提出幾點(diǎn)具體建議供我國體育專業(yè)報社參考。

1參與組織與積極報道賽事，借助賽事發(fā)展自身

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體之間的競爭變得異常激烈，體育專業(yè)報社之間的競爭更是如此，因?yàn)轶w育專業(yè)報社的目標(biāo)市場是體育愛好者，相對于綜合性報紙而言，市場容量相對要狹窄得多，為了在殘酷的市場競爭中取勝，體育專業(yè)報社不僅要積極對已有體育賽事進(jìn)行報道，更重要的是主動參與到組織、主辦、協(xié)辦、運(yùn)作賽事中去，通過創(chuàng)辦新的體育賽事或活動，擴(kuò)大受眾對報紙的關(guān)注，這樣既提升了報紙的品牌形象，又?jǐn)U大了報道的內(nèi)容和發(fā)行，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增加。

2建立多層次的贏利模式，多元化發(fā)展

“企業(yè)化經(jīng)營管理”是當(dāng)前我國傳媒的基本管理體制。這一體制就決定了報社必須面向市場，完全按企業(yè)化進(jìn)行運(yùn)作，也就是要通過各種方式方法、途徑謀取利潤，體育專業(yè)報社必須建立起一套科學(xué)合理的贏利模式，才能實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”。我們可以象《隊(duì)報》社那樣，除了通過擴(kuò)大報紙發(fā)行量取得收益、大力引進(jìn)廣告獲取收益外，還可以利用國家政策法規(guī)關(guān)于文化企業(yè)可以享受稅收等優(yōu)惠這一規(guī)定，通過興辦實(shí)業(yè)，比如建立體育文化傳播公司、發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)等方式“廣開財源”；或者向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，比如擁有自己的造紙廠，以降低紙價波動對報社的影響；將印刷部門“產(chǎn)業(yè)化”，在滿足本報社印刷任務(wù)的同時，對外承接印刷業(yè)務(wù)，以此來建立多層次的贏利模式。

3跨媒體發(fā)展，培育新的競爭能力

傳媒跨媒體發(fā)展已成為傳媒業(yè)發(fā)展的普遍組織形式，在這種背景下，單一媒介很難在生存競爭中取得有利地位，傳媒業(yè)的競爭態(tài)勢也由過去單一的媒介競爭轉(zhuǎn)向多媒介綜合實(shí)力的競爭。體育專業(yè)報社也必須與時俱進(jìn)，除了固守紙質(zhì)媒體外，還可以通過利用報社的體育資料資源推出網(wǎng)絡(luò)報紙、紀(jì)念光盤、賽事錄像、特殊增刊、專題雜志、背景圖書等方式，以此培育新形勢下體育專業(yè)報社新的競爭力。

4樹立品牌意識，提升品牌形象

品牌是用以識別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號，圖案和顏色等要素組成。在產(chǎn)品推廣過程中，品牌既能區(qū)別不同生產(chǎn)廠家或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品，還能提升產(chǎn)品的價值。它代表著經(jīng)營者對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)秀質(zhì)量的保證，所以企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中都很重視品牌的發(fā)展。對報社來說，名牌形象的知名度和關(guān)注度直接關(guān)系到報紙發(fā)行量的大小、企業(yè)贊助的踴躍程度、廣告收入的多少。“好酒不怕巷子深”的觀念早已不適應(yīng)時代的發(fā)展，哪怕是內(nèi)容辦得再好的體育報紙，也需要消費(fèi)者接受和認(rèn)可，需要在消費(fèi)者中樹立和維護(hù)品牌形象。因此，體育專業(yè)報社應(yīng)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式來樹立品牌意識，提升報社品牌形象的知名度和競爭力。

總之，通過選擇《隊(duì)報》和《體壇周報》這兩家分別在國際、國內(nèi)有重要影響的體育專業(yè)報紙，對其報社的經(jīng)營管理進(jìn)行比較分析，找出其經(jīng)營管理方面存在的差異，并提出幾條具體的供我國體育專業(yè)報社參考的發(fā)展建議，將有利于我國體育專業(yè)報社在激勵的市場競爭和新媒體的沖擊下。增強(qiáng)自身核心競爭力，獲得較好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]張晶，《南方體育》專訪《法國足球》《南方體育》