論多媒體環境下的暢銷書傳播

李亦寧　劉　磊

摘要暢銷書現象關聯了圖書出版、大眾傳媒、文化生產多個領域，本文將暢銷書置于多媒體的傳播環境下，探討媒介環境對暢銷書傳播的多重影響及其實質。

關鍵詞暢銷書多媒體環境暢銷書選題宣傳

中圖分類號G206文獻標識碼A

“暢銷書”(bestseller)一語最早起源于19世紀末的美國。據現有資料顯示，學者較認可的觀點是以1895年美國書商雜志社創刊，刊登第一個圖書排行榜對圖書的銷量進行統計作為暢銷書的源流。1995年北京開卷圖書市場研究所正式開始每月一次的暢銷書調查，并同期在《中國圖書商報》專版公布，至此之后，各大媒體紛紛設立暢銷書排行榜，掀起了我國暢銷書時代的序幕。

一、暢銷書傳播的當代媒介環境

20世紀90年代，我國的媒體生態的外部環境及內部格局均發生了巨大的改變。以互聯網為代表的新興媒體蓬勃發展，極大拓展了媒介的概念。也形成了印刷媒體、廣播、電視、互聯網等各種媒體在功能上互補，在內容上交叉的多媒體時代。這一時代的顯著特點是圖書出版一枝獨秀的局面被打破，受眾獲取信息的主要渠道從書籍、報刊轉向影視、網絡等現代化傳媒。據中國科協公布的“2001年中國公眾科學素養調查”結果顯示，除了正規教育外，公眾獲取信息的主要渠道(媒體)選擇是：電視82.8％，報刊占52.1％。人際交流占20.2％，廣播占10.9％，圖書僅占5.2％。電視、廣播等大眾媒體以其色彩悅目、形象生動，可視聽的相對優勢，很快擁有了大量受眾群，而圖書作為文字和圖片的載體，其表現形式的拓展空間相對有限，讀者在媒介多元的態勢下被無情地“分流”，正如尼爾·波茲曼在《娛樂致死》中所指出的那樣，讀者在閱讀的時候，往往孤立的面對文本，冷靜的抽象符號缺乏美感或歸屬感，印刷媒介先天的劣勢使圖書消費市場呈現出一種必然的萎縮和競爭弱勢。

從圖書出版內部來看，圖書品種也在大大增加，“新華書店的下架頻率由原來的3個月縮短為1個月，全國每年圖書庫存量達300億。”對于單本書而言，不僅存在著來自其他媒介大類的競爭，與同類圖書媒介個體之間的競爭也使得很多圖書被遮蔽在信息泡沫之中。

傳播學理論認為，傳播必然要依賴一定的環境來進行，或者說，它必然要以某種形式存在于一定的環境之中。存在于暢銷書傳播活動周圍的多媒體環境既是暢銷書的傳播語境，也潛在的、漸進的影響著暢銷書的傳播。

二、暢銷書選題的多媒體化

“媒體之間的交流滲透和互動，帶來的將不僅是不同媒體之間對傳播內容的新的爭奪。更帶來不同媒體之間的一種新的相互需要的關系”。當下的圖書出版依附于雜志、報紙、電視、電影、網絡、廣播、劇場等其他媒介的特點日益突出，暢銷書的內容選擇上更是極度向這一方向靠攏。

1、影視名人系列。這一系列始發軔于明星劉曉慶的《劉曉慶一我的自白》。緊接著一批反映趙忠祥、宋世雄、倪萍、楊瀾等高曝光的媒體名人幕后生活的內容選題迅速風靡一時。名人本身所從事的職業和經歷的特殊性，引發了圖書出版的轟動效應，《歲月隨想》、《日子》、《憑海臨風》、《笑面人生》百萬冊上下的銷量，已遠遠超過當時的小說銷量。

2、媒介同期書。早在20世紀麥克盧漢就提出觀點，任何媒介的“內容”都是另一種媒介的內容，作為內容產品的暢銷書產業，在多媒體時代要想贏得受眾廣泛關注的最直接方式便是借勢強勢媒體，開發已形成一定受眾資源的選題內容。通過觀測“開卷暢銷書排行榜”可以發現，影視選題已經成為暢銷書內容的一個重要組成部分。這類暢銷書既包括暢銷書與影視同步傳播，也包括以前默默無聞的著作被改編成電影或電視而實現熱映，并反過來讓原著重新走向暢銷。正是在這一運作下，于丹《(論語)心得》、易中天《品三國》等由電視欄目“百家講壇”衍生出來的系列圖書，也以上百萬的銷售額顛覆了傳統學術出版曲高和寡的市場困境。甚至一些文學名家的作品往往也借勢電視電影的熱播引發原著的第二次銷售高峰。另一方面，鑒于互聯網在當今公眾中的與日俱增的媒介征服力，自1999年底痞子蔡(蔡智恒)的網絡文學《第一次的親密接觸》引進大陸后，網絡選題就成為一個比影視更受關注、更具前景的暢銷書選題來源。安妮寶貝的《八月未央》和《二三事》、何員外的《畢業那天我們一起失戀》、慕容雪村的《成都，今夜請將我遺忘》都是在互聯網上獲得了極高的點擊率后被吸納為暢銷選題的。

三、暢銷書包裝及表達方式的多媒體化

以電視為代表的視聽媒介飛速發展，使得影像在多媒體時代的信息傳受中的地位和比例步步上升。為了應對這一現狀，圖書出版界嘗試著對暢銷書進行了一系列的創新。

1、暢銷書的包裝設計注意借鑒其他媒介優勢。1996年底山東畫報出版社在編輯出版《圖片中國百年史》過程中，限于篇幅和史料價值，照片不能一一刊登，又不忍舍棄，遂通過圖書形式結集成冊，推出《老照片》系列。這一系列成為國內圖文書的發端，又因為它分期出版，有人認為也可算做中國第一本雜志書(mook)。這種偏注視覺沖擊力的形式，改變了文字占主導的圖書閱讀形態，為讀者帶來了新穎的視覺效果。以雜志書《最小說》的編排為例，分為時尚的攝影繪畫、原創短篇青春校園題材類的小說、郭敬明長篇獨家連載、專欄文字等，圖文并茂，完全采用了雜志化的手法進行圖書包裝。根據網絡原創策劃的暢銷書《第一次親密的接觸》，從封面、扉頁、目錄到正文，均采用網絡形式，也令人耳目一新。

2、在語言表達方式上，暢銷圖書力圖以類似于視覺媒體的娛樂功能的描述性語言建構閱讀的娛樂化體驗。暢銷書《狼圖騰》雖然是一本50萬字的圖書，需要一定的時間去閱讀，但是它絕不是致力于邏輯推理、深度論說的文字符號，作者姜戎試圖“用近似于攝像的逼真手法，來具象地為讀者描摹刻畫草原生活形態。對于這個未知的狼領域，人們更需要高清晰度的影像和畫面，才能得到感性而強烈的印象。”而這些都是由電子技術所造就的聲、光、電等視覺媒體的特長。

四、暢銷書宣傳的多媒體助推

英國學者蘇特蘭說：“宣傳是暢銷書制的第一語言”。媒介競合的時代下，暢銷書不再是自然運作、自然傳播的結果，出版物從創作到生產最終成為“暢銷書”的過程中，媒體的強力宣傳已然成為圖書銷售的巨大助推力。

首先，在傳統觀念中，媒介主要指四大媒體，但在多媒體時代，一切可以承載信息的載體都應該看成是媒介，這就為暢銷書傳播提供了很多新型渠道，大大拓展了廣告媒體形式。《我為歌狂》在傳播中與麥當勞、上海電信合作，將人物圖案印在麥當勞的優惠卡和IC卡電話上，通過商品購買渠道擴大影響，《幻城》則大膽采用年輕人喜愛的FLASH形式在網絡上推廣，《畢業那天我們一起失戀》相繼進行了同名話劇、MP3音樂、幻燈片等多種媒介創新形式……這些新

型媒介與圖書內容有效結合，達到了對目標受眾精準傳播的效果。

其次，傳播效果研究表明，大眾傳播具有共鳴性、累積性、遍在性，媒介就一個問題進行集中報道，形成廣泛的宣傳態勢，造成一定的氛圍，有助于增強傳播威力。由于每種媒體都有其不同的個性，暢銷書宣傳注重對各類媒體各取所長，充分發揮媒介互補的優勢。比如從媒體傳播特性和覆蓋面而言，出版商往往利用報紙媒體受眾廣、信息量大，負載新聞等特點在報紙上刊登圖書連載，書評、書訊或相關文化新聞，利用電視媒體的廣泛影響力構建電視專題節目，邀請作者、出版人做客直播間進行訪談。對于網絡媒體，則更側重與讀者的互動行銷，網友不但能在網上讀到部分圖書內容，而且可以直接發表評論，與網友討論。作為中國電視欄目與暢銷書聯動的典型代表，“百家講壇”系列的成功無疑驗證了電視媒體在這個多媒體時代強大的影響力，但更是電視、報紙、網絡、出版業等傳媒合謀制造的道格拉斯·凱爾納所言的“媒體奇觀”。以易中天的《品三國》宣傳為例，預熱階段，《品三國》的版權拍賣出了140萬元的天價版權產生強大的新聞效應，將《品三國》的宣傳轟然引爆；成長期，各大媒體紛紛連載或轉載新書部分內容，舉行新聞發布會；強勢期，作者易中天不斷在全國各地舉行新書簽售、講座活動進行深度推廣，有關《品三國》的讀者反饋、深度書評頻頻見報上網；后續階段《品三國》銷量扶搖之上，登上全國各類圖書排行榜。更是成為媒體焦點，從而掀起新一輪輿論高潮……

可見，從電視媒體到網絡媒體、印刷媒體，從而再次被媒介關注，從單一媒體到多媒體、媒體互動，圖書的信息通過大眾媒介形成“輿論場”，迅速增殖。暢銷書傳播構成了多級傳播、多向傳播、多媒體傳播的立體交叉傳播模式。

五、結語

從圖書產業化角度而言，暢銷書的多媒體化傳播有助于我國出版行業實現以出版為主導產業的多樣化經營。當今社會，走集約化、集團化的發展道路幾乎是所有產業發展的共同規律。暢銷書多媒體傳播可以使一些出版企業充分利用自身的信息資源和市場資源，也有助于出版企業以圖書出版為核心內容，形成圖書產品內容和品牌的延伸，增強自身實力，擴大影響。

從媒介角度審視，圖書也是一種傳播媒體，暢銷書傳播體現的是多媒體時代圖書與其他媒介之間的競合關系。其實質正是一種媒介融合，是作為古老的示現媒體——圖書在多元媒介競爭格局中的自我救贖。根據羅杰·菲德勒的觀點，傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同相處和共同演進。從傳播媒介的進化中可以看到，當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并且繼續進化而不是死亡。為了在不斷改變的環境中生存，必須被迫適應和進化。暢銷書也是如此，它們肩負著把平時沒有定閱讀傾向的受眾拉到閱讀前，與其他媒體爭奪受眾資源的任務，它們別無選擇。

但是，這并不能說，超級暢銷書就為圖書媒介爭取到了生有空間。小林一博在《出版大崩潰》指出“一本本超級暢銷書就像盛開在出版崩潰道路上的虛幻之花”。市場機制下的暢銷書不僅具有文化內涵，負載更多的是商業價值。暢銷書的多媒體化和大規模的媒體介入，雖然使圖書傳播呈現廣泛擴散的態勢，也使得參與暢銷書操作的元素越來越多，看似主流的暢銷書其形式的轟動常常蓋過了內容本身，文字閱讀作為一種藝術體驗的成分正越來越被疏離。也許這一現象是多媒體時代下暢銷書作為圖書媒介的一種趨勢，但應該引起我們的足夠警惕。