淺談數字時代傳統紙媒的內容經營

胡廣梅

摘要本文對數字時代傳統紙媒的內容經營進行了分析。

關鍵字內容經營價值鏈戰略聯盟內容提供商

中圖分類號G210文獻標識碼A

傳播史一再證明，任何一種新媒介的出現都不會導致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位，從某種意義上說，這也為傳統紙媒自身的功能提升帶來機遇。因此，身處數字時代的傳統紙媒，如果單純固守平面傳播模式，會非常危險且看不到未來，只有采取原創內容多種經營的模式去增強自身競爭力，主動融入數字時代以獲得可持續發展。作為一個經受住數字媒體和金融危機雙重夾擊且活得有聲有色的傳統紙媒典范，《華爾街日報》成功的原因正是其高品質文章對目標受眾的不可替代性，使其成為全球信息網上推動付費訂閱制最成功的紙媒品牌，同時也為其它傳統紙媒在數字時代如何生存發展提供了一個方向和參考。如何利用傳統紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力進行信息和服務的延伸，努力增加客戶“黏度”，將客戶牢牢鎖定在自身品牌上進行客戶價值的多元開發，是傳統紙媒在數字時代必須考慮的問題。

一、廣告財源的風險性是數字時代傳統紙媒內容經營的直接動因

目前我國傳統紙媒的營收主要來自廣告收入，占其收入總額的85％以上，收入來源的單一性決定了它是一個風險極高的行業。2008金融危機再次給風雨飄搖中的報業沉重一擊，報紙發行量全面下滑，廣告投放增長明顯趨緩，而同期新媒體的廣告投放卻遠超預期。由于95％的美國人習慣上網獲取新聞，美國幾乎所有的傳媒集團都已將信息技術與互聯網業務的發展放在重要位置，網站廣告收入的增長成為各家傳媒集團運營額增長的一個新支柱，據統計，美國各主要紙媒的廣告額已連續幾年零增長，但相比之下，其網站廣告卻增勢迅猛，在這種形勢下，就連一貫專注于服務終端媒體的新聞批發商——路透社也按捺不住與網絡聯姻的沖動，建立了自己的新聞網站進行內容直銷。

二、內容提供商的角色定位是數字時代傳統紙媒的發展方向

美國報業協會主席斯特姆提出：“互聯網是少數可以跟傳統報章配合得天衣無縫的媒體，它是報業自然的發展方向，它為報紙提供了空間、即時性和更大的讀者群。”傳統紙媒憑借其內容優勢和品牌影響力，若能與數字媒體形式找到契合點，互聯網將無法與之抗爭，充其量只是紙媒經營者可資利用的一種現代化的高科技出版手段。不可否認，紙媒新聞價值的最大化是由門戶網站發掘出來的，而紙媒在對新聞信息進行首次開發后，以為新聞就此成為“過去式”，忽略了內容的可再生能力，長此以往，勢必會淪為最低端的、很分散且可替換的信息初級加工商。

在技術匯流和媒體融合的時代背景下，只有定位成“超媒介”屬性的內容提供商，傳統紙媒或許才能從容地活著，其當務之急就是在變化越來越快的環境中找尋到自己的位置，至少應成為數字媒體和傳統媒體融合鏈條上的一個不可替代的節點。傳統紙媒擁有多媒體內容平臺的另一實際意義還在于，受眾能根據自身喜好通過多種渠道獲得自己需求的新聞，對傳媒而言，其信息再利用能力也得以不斷加強，這是紙媒提升競爭力的要素之一，從這一角度來講，與其說數字媒體給紙媒帶來了巨大沖擊，不如說為紙媒帶來了拓展經營的新途徑。放眼世界，任何整合多種信息渠道的“超媒介”高手都最有可能成為媒體競爭中的最終贏家，許多具有壟斷地位的國際傳媒集團在資本市場上不斷地并購，其真正目的就是通過“全媒體”架構來充分開發利用其內容方面的核心競爭力。

三、數字時代傳統紙媒的內容經營策略

1以創新思維統管內容提供

傳統紙媒的數字經營思路還過于受束縛。多采用經營紙媒的思路去運作網站，沒能充分發揮網絡特有的互動性、社區性等優勢，無論是版塊結構還是表現形式都缺乏活力。內容服務性也不強，淪落為其平面版的一種電子文本形式，事實上，作為具有單向性缺陷的紙媒的補充，其網站應重在體現咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進行延伸宣傳。具體到組織架構層面，應建立一個由首席執行官和執行總編輯等高級官員組成的“內容推廣機構”，以一體化思維統管內容提供，建立一個獨立單位具體處理內容產品的開發、營銷、管理和內部協調等各項事務，直接對“內容推廣機構”負責。成立“全媒體編輯室”以統轄旗下所有媒體渠道的內容生產，其編輯與記者都是采集不同類型媒體信息的多面手，也可以將同一條信息處理成適合不同媒體播放的形式，在該編輯室統籌指導下，所有信息渠道實現信息共享與整合。紙媒數字版的運作與平面版真正分開，不再由紙媒直接主管，不單依靠其母公司提供新聞源和網站內容，而是擁有單獨的采編隊伍并獨立核算、獨立經營。堅持“用戶可以用內容做一些事情，而不只是讀內容”的經營理念，不斷推出更多個性化的服務性產品，使以紙媒為核心的“全媒體”成為受眾信賴的信息(服務)提供商。

2加強數字版與平面版的完美整合

紙媒數字化生存的根本目的在于增強紙媒品牌的市場影響力，打造全媒體的內容整合平臺，從而對其他數字媒體構筑內容壁壘。傳統紙媒的品牌及高質量、個性化的內容成為紙媒數字版的主要依靠，而超越紙媒內容的數字版又對紙媒本身起到補充和呼應作用。平面版與數字版相互依存，一方面數字版需要平面版提供內容，解決其新聞源的問題；另一方面，數字版的傳播速度及覆蓋面都遠遠高于平面版，平面版希望借助數字版宣傳其品牌。

在報業收入低迷之際，《華爾街日報》及其自有網站實施改版，試圖在廣告下滑和數字媒體沖擊的雙重壓力下尋求新出路，此次調整使該報平面版和數字版兩個平臺更緊密地實現整合，其改革理念是：“提供給讀者的不是兩個單獨的、互無聯系的媒體，而是一個使每種媒體的潛能最大化、限制最小化、無縫對接的一攬子方案，這意味著在網站上不間斷地對重大突發新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的后續分析文章。”由于截稿時間限制而未及在報紙上刊載完整的新聞故事時，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網站，而網站也可以突出報紙即將刊載的主要內容。改版后，報紙內容是報道和文章的精華，并為其提供相關網絡連接與標記，提示與文章相關的背景、完整內容報道、采訪的音像資料都可通過網站獲得，訂閱讀者還可通過一些移動設備免費進入報紙網站。改革的回報是豐厚的，《華爾街日報》網絡版(WSJ.COM)成為全球付費用戶最多的網站及最成功的網上收費刊物，這種“無縫對接”開辟了紙媒數字化商業運作的全新模式，而《華爾街日報》紙媒的強勢地位也得以鞏固。

3尋求內容產品價值鏈上的數字媒體融合點

在價值鏈管理中。最終客戶掌握著權力，他們定義著什么是價值以及怎樣制造和提供，價值鏈管理的目標就是創造一個價值鏈戰略，以達成鏈中成員的充分的無縫整合，傳

統紙媒經營者必須在理解其組織是怎樣適應產業價值鏈的基礎上，挖掘其內容產品經營中有哪些創造價值環節可以與數字媒介找到對接點。例如，當遇到一些突發新聞、重大新聞時，可首先在數字版中進行報道，以便和電視、都市報等大眾媒介搶時間，當晚的平面版中再跟進相關報道，但是角度和題材會有很大突破。傳統紙媒可以給其數字版訂戶發送PDF版內容預告，通過E-mail發送標題給注冊讀者，點擊就可輕松獲得主頁，輸進注冊就可獲得具體內容。此外，還可提供一些菜單式服務，例如為商務旅行者提供出行方便，將目的地相關信息匯集成一個商務旅行版；設立網上數據庫，為預訂者提供印刷傳真上網服務，只需下載其中一個版面即可，既可訂閱一個月、一年，也可以是一條新聞；發布汽車、分類、求職廣告等，具有即時交易功能，通過點擊或電話方式即可立刻成交，這些增值服務會使網站受眾數量大增。此外，個人化媒體——博客所具有的黏性媒介特征造就了其巨大的傳播力，顛覆了傳統的新聞采編和新聞傳播模式，也對新聞媒體本身產生深遠影響，博客已經成為一種不可忽視的數字媒介形式，傳統紙媒完全可以考慮與其對接，充分利用紙媒既有的人脈資源，建立一個來源于紙媒專家庫的名人博客，其“扎堆”效一定能有效吸引更多潛在讀者關注紙媒本身。

4建立與其它主流媒介的“戰略聯盟”

將競爭對手納入自己的價值網絡并與其結成戰略聯盟，在實踐中既競爭又合作，戰略聯盟的組建是紙媒競爭步入更高階段的經典標志，預示著紙媒競爭的焦點已從產品、價格等傳統層面轉移到了集團價值鏈及其企業戰略層面上。我國傳媒業已經進入“合競時代”，而合競戰略的實踐模式之一就是戰略聯盟，即由兩個(或以上)有共同戰略利益和同等經營實力的企業為達到擁有市場、共同使用資源等戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式，而合作伙伴的選擇標準關鍵是具有良好的兼容性及企業所缺乏或重視的核心競爭力。傳統紙媒的市場競爭是媒體與媒體之間的競爭，目前國內大多數紙媒尚處于這個階段，而數字時代的紙媒市場競爭發展為產業價值鏈之間的競爭，是聯盟與聯盟之間的競爭，建立戰略聯盟不僅可以使紙媒迅速進入一個新的市場或領域，以公信度高的紙媒內容產品進行價值最大化開發，同時還能減少融資和開發的風險，制約并削弱競爭對手，更為關鍵的是，通過戰略聯盟來調整紙媒產業價值鏈各個環節的關系，培育和提升紙媒集團的核心競爭力。

四、結語

身處這樣一個內容為王、經營決勝的數字時代，如果我們只懂得制造新聞內容，卻不懂得主動將精心打造的新聞內容多次經營，實現其價值最大化，那么，我們就只能處于信息時代價值鏈的最下游。現在，傳媒業已經從內容制作時代跨越到內容經營時代，而且發展趨勢是內容服務與傳播形式相分離，內容供應將越來越獨立，提供的是真正以內容為中心的多媒體服務。傳統紙媒應致力于做“信息提供商”的領袖，至于是做平面版還是數字版并不重要，那只是傳播技術手段的不同而已，紙媒向受眾出售的不僅僅是報刊，而是新聞，是信息與知識，其最終目的應是以紙媒為核心建立一個適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”。

參考文獻

[1]李興，應在資源整合平臺上重構傳媒價值鏈[J]，今傳媒，2009，(3)

[2]秦朔財經媒體的產業價值鏈分析[J]中國報業，2007，(5)