二十年后的大眾出版業(yè)（一）

麥克·謝智肯　練小川譯

譯者注:麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日,謝智肯在美國書展上作了一個主題發(fā)言,題為“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,觀點前瞻,令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意,現(xiàn)將演講譯出,與中國出版同行分享。

前言

那天,我與作曲家麥克爾·弗里德曼吃午飯,他對我說:“麥克,現(xiàn)在的關(guān)鍵詞是‘進化。”事情的確如此。現(xiàn)在,重要的不是如何發(fā)達興旺,而是如何與時俱進。對于生產(chǎn)圖書產(chǎn)品的出版社來說,“進化”意味著如何融入一個日益“社區(qū)化”(community,指的是一群興趣愛好相同的消費者)的世界。

我先談幾個基本的前提,這些前提是我演講的出發(fā)點。第一個前提:萬物都在變化,對這一點我們不會有太多分歧。第二個前提:為了預(yù)料變化,我們必須有一個對未來的看法。例如,未來讀者購書是個什么模式?如果你認為,讀者先在網(wǎng)上搜索出版商,然后到出版商的網(wǎng)站上搜尋感興趣的圖書,那么你的出版策略就會與我建議的出版策略有所不同,因為我并不認為那是未來的購書模式。第三個前提:從組稿到出版這段時間里,圖書市場會發(fā)生變化。現(xiàn)在我們出版的每一本書都是在 Twitter(一個以手機為平臺的社會網(wǎng)絡(luò)和微型博客,用戶互發(fā)短信,不得超過140個字,用戶可以通過登記成為某人的“跟隨者”)發(fā)明之前組來的稿子,而現(xiàn)在出版的圖書或多或少都會依賴或利用Twitter。這將是我們面臨的現(xiàn)實。新事物層出不窮,你必須隨時注意身邊的機會,不停嘗試,而且,你必須在某種框架內(nèi)來嘗試,這個框架就是你對未來的理解。所以,如果你對未來沒有一個概念,你就會錯失良機。

20年滄海桑田

下面描述的20年后的內(nèi)容和出版產(chǎn)業(yè),與現(xiàn)在完全不同,也許難以置信。所以我想強調(diào):20年的時間,滄海能變桑田。大家不妨回顧一下:

電視網(wǎng) 1968年,我們有三個電視網(wǎng),占了95%的市場。人們除了看電視,沒有其他娛樂活動。所以電視播放披頭士合唱團表演時,能夠吸引一半甚至60%的美國人,這種盛況現(xiàn)在不再可能。20年后,1988年,一半的美國家庭裝了有線電視,一半的美國家庭有了錄像機。這時有五大電視網(wǎng),而不是三個。 有線電視提供50甚至70個頻道。公共電視網(wǎng)知道,20年前他們獨享的輝煌一去不返了。

音樂 索尼在1980年發(fā)明了“隨身聽2型”。 從1980年到1983年,唱片公司賣的是音樂磁帶。到了1983或1984年,他們發(fā)明了光盤,于是,唱片公司又將以前用磁帶銷售的音樂再以光盤的形式出售。這樣,唱片公司賺得盆滿缽滿。后來我們知道,到了2000年唱片業(yè)是個什么狀況。在2000年,iPod還未發(fā)明,但是出現(xiàn)了音樂交換軟件Napster。

報紙 1989年是報紙廣告收入的高峰,之后下降了一些,但是大家知道是什么挽救了報紙嗎?在1990年代中期,是分類廣告挽救了報紙。現(xiàn)在分類廣告都在分類廣告網(wǎng)站Craigslist上了。人們不再上報紙做分類廣告。現(xiàn)在報紙的處境是危在旦夕。1989年是報紙業(yè)的頂峰,2009年,報紙卻面臨消亡。這個巨變只用了20年。

大眾紙皮書(Mass-market paperbacks) 現(xiàn)在的年輕人可能不知道,大眾紙皮書版權(quán)曾是出版社的金礦。出版社先推出精裝本,然后再將大眾紙皮書版權(quán)高價出售。大眾紙皮書版權(quán)的最高銷售記錄發(fā)生在1979年。當(dāng)年,皇冠出版社(Crown)以310萬美元將《黛西公主》(Princess Daisy)的大眾紙皮書版權(quán)賣給班坦出版社(Bantam)。此后無人超過那個數(shù)字。到了1999年,大眾紙皮書的好景不再,誰也不會花高價購買大眾紙皮書版權(quán),現(xiàn)在95%的大眾紙皮書都是通俗小說。20年間,大眾紙皮書由一個贏利豐厚的暢銷類別變?yōu)橐粋€艱難掙扎的圖書類別。

互聯(lián)網(wǎng) 1989年,互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生。但是你可以通過“神童”(Prodigy,早于“美國在線”的一家網(wǎng)絡(luò)公司 )經(jīng)由電話線上網(wǎng)。現(xiàn)在,20年后,你可以將互聯(lián)網(wǎng)揣在口袋里。20年間變化巨大!

圖書 1989年是兩個大繁榮的前夕,與1980年的唱片業(yè)一樣。在1989年,連鎖書店如鮑德斯和巴諾在他們的超級書店陳列大量的“常備書”(backlist,指出版時間超過一年以上的圖書,相對剛出版的新書而言)。 到了20世紀90年代初期,出版社出版了大量的“常備書”,以滿足這些超級書店。接著亞馬遜來了,接著許多原來被鮑德斯和巴諾不屑一顧的出版社也能在亞馬遜上陳列銷售他們的“常備書”了。但是好景不長,在過去10年里,圖書銷售的冊數(shù)停滯不前,書店陳列面積不斷縮小。20年里,圖書業(yè)從一個增長的行業(yè)變成一個衰退的行業(yè)。