中外圖書定價(jià)比較

張　青

圖書定價(jià)方法比較

我國(guó)比較流行的圖書定價(jià)的方法主要是按印張定價(jià)、按成本定價(jià)。其中,按印張定價(jià)是我國(guó)大部分出版社長(zhǎng)期以來(lái)沿襲的傳統(tǒng)定價(jià)方法,這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是便于計(jì)算,尤其便于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的生產(chǎn)管理。目前,除中小學(xué)課本要受物價(jià)部門批準(zhǔn)外,出版社對(duì)一般圖書普遍采用按成本定價(jià)法,此方法以圖書的單位成本為基礎(chǔ),加上一定比例的預(yù)期收益來(lái)確定圖書定價(jià)。其公式為:單位圖書商品價(jià)格=單位圖書商品成本(1+利潤(rùn)率)。此外,出版社流行的另一種定價(jià)方法是目標(biāo)收益定價(jià)法,其計(jì)算公式為:單位圖書商品價(jià)格=(總成本+目標(biāo)收益額)/預(yù)期銷量。目標(biāo)收益定價(jià)法要求我們對(duì)于發(fā)行量有精確的估計(jì),這有賴于編輯的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。

西方出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家的圖書定價(jià)一般是按成本定價(jià)。中外不同之處可能在于如何確定生產(chǎn)成本、出版社管理費(fèi)用和發(fā)行商折扣的不同比重。由于西方各國(guó)員工工資較高,出版社管理費(fèi)用分?jǐn)偟谋壤簿捅容^大。此外,西方出版業(yè)比較流行的定價(jià)方法還有需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方法的定價(jià)基礎(chǔ)是讀者對(duì)出版物價(jià)值的感受和需求彈性系數(shù),而不是出版成本。譬如美國(guó)高校教材價(jià)格不菲(部分經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書定價(jià)高達(dá)上百美元),就是因?yàn)榇髮W(xué)教材出版社利用這類圖書需求彈性系數(shù)較小的緣故。日本出版社圖書市場(chǎng)單價(jià)通常是由直接定價(jià)法與間接定價(jià)法確定的。日本圖書直接定價(jià)法是以直接成本為基礎(chǔ), 同時(shí)伴之以印數(shù)確定圖書成本單價(jià), 其市場(chǎng)單價(jià)一般為單位圖書成本的3 倍, 這種較為便捷的方法為日本出版界所常用。此外, 日本的某些出版社如美鈴書房仍在沿用2.5倍直接定價(jià)法, 即(成本費(fèi)用+版稅) ×2.5。

圖書定價(jià)水平比較

圖書定價(jià)水平是一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)圖書價(jià)格的總體態(tài)勢(shì)。我們可以用每?jī)?cè)圖書的平均定價(jià)在國(guó)民平均收入的比重來(lái)衡量圖書的定價(jià)水平,并對(duì)各國(guó)圖書定價(jià)水平做一粗略比較。2002年我國(guó)圖書平均定價(jià)是13.38元,同期人均國(guó)民收入是7500元,前者占后者的0.18%,2002年美國(guó)成人精裝書平均定價(jià)是27.52美元,占同時(shí)期人均國(guó)民收入的0.08%;少兒精裝書平均定價(jià)15.78美元,占人均國(guó)民收入的0.046%;成人平裝書平均定價(jià)15.77美元,所占比重與少兒精裝書一樣;少兒平裝書平均定價(jià)7.3美元,占人均國(guó)民收入的0.021%。日本2000年圖書的平均定價(jià)是10.24美元,占當(dāng)年人均國(guó)民收入的0.028%。韓國(guó)2002年,每?jī)?cè)圖書的平均定價(jià)是9.63美元,占同期人均國(guó)民收入的0.1%。比較這幾個(gè)國(guó)家的圖書定價(jià)占國(guó)民收入的比重,我們可以看出我國(guó)圖書定價(jià)水平偏高。從讀者的反應(yīng)來(lái)看,2002年中國(guó)六大城市進(jìn)行的關(guān)于讀者閱讀習(xí)慣和閱讀需求的調(diào)查結(jié)果顯示,“書價(jià)太高”是讀者對(duì)購(gòu)書最大的不滿(比率為52.8%),高出第二位的“書的內(nèi)容重復(fù)太多”20個(gè)百分點(diǎn)。

雖然我國(guó)總體圖書定價(jià)水平較高,但學(xué)術(shù)圖書與一般圖書的差價(jià)卻低于國(guó)際水平。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,我國(guó)學(xué)術(shù)出版社是靠國(guó)家撥款維持的事業(yè)單位,學(xué)術(shù)圖書定價(jià)與大眾圖書定價(jià)沒(méi)有差別。近年來(lái),隨著市場(chǎng)觀念的深入人心,學(xué)術(shù)圖書按成本定價(jià)導(dǎo)致學(xué)術(shù)圖書的定價(jià)抬升了許多。目前,我國(guó)科技圖書的定價(jià)已經(jīng)明顯高于大眾圖書,大約為大眾圖書定價(jià)的2倍左右,但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的4～10倍相比,國(guó)內(nèi)科技圖書的定價(jià)顯然還是偏低。

圖書定價(jià)構(gòu)成比較

首先,發(fā)達(dá)國(guó)家的圖書定價(jià)與圖書生產(chǎn)成本的倍數(shù)比我國(guó)要高。美國(guó)初版書的圖書定價(jià)通常是直接生產(chǎn)成本的4～6倍,有時(shí)甚至高達(dá)7、8倍。德國(guó)書業(yè)一般圖書的零售價(jià)格,至少應(yīng)該是制作成本的6倍,才能保本不賠,科技圖書因?yàn)橛×枯^少倍數(shù)更高。其次,國(guó)內(nèi)外圖書定價(jià)中各項(xiàng)費(fèi)用所占比重也存在顯著的差異。美國(guó)圖書定價(jià)的構(gòu)成情況是: 生產(chǎn)制作成本占10%, 批發(fā)費(fèi)用占8%, 廣告費(fèi)用占7%, 管理費(fèi)用占8%, 版稅占10%, 折扣占45%,利潤(rùn)占12%。貝塔斯曼集團(tuán)出版的圖書的定價(jià)構(gòu)成情況如下:書商折扣占50%,印刷裝訂費(fèi)8%,倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨費(fèi)8%,市場(chǎng)銷售費(fèi)6%,行政雜費(fèi)8%,作者所得10%～15%,利潤(rùn)5%～10%。目前我國(guó)一本圖書的定價(jià)基本上包括5個(gè)部分: 1.直接生產(chǎn)成本(包括圖書的材料、印刷工藝、包裝、裝幀、單本書的印張數(shù)等) , 約占圖書定價(jià)的25%～30%;2.作者稿酬或版稅 , 約占圖書定價(jià)的8%;3.預(yù)期利潤(rùn),約占圖書定價(jià)的10%～20%;4.批發(fā)商折扣, 約占圖書定價(jià)的5%～10%;5.零售商折扣, 約占圖書定價(jià)的25%～35%。

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn), 發(fā)達(dá)國(guó)家的直接成本在圖書定價(jià)中的比例低于我國(guó), 其包括管理費(fèi)用在內(nèi)的間接成本高于我國(guó)。此外,我國(guó)圖書定價(jià)中存在宣傳推廣費(fèi)用低、作者報(bào)酬低的現(xiàn)象。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的出版業(yè)對(duì)于圖書廣告普遍比較重視,其圖書定價(jià)中用于宣傳推廣的費(fèi)用在圖書碼洋中所占比重要遠(yuǎn)高于中國(guó)書業(yè)。譬如,美國(guó)圖書定價(jià)中廣告比重為7%,法國(guó)大型出版社圖書廣告費(fèi)用要占到營(yíng)業(yè)額的5%～10%,英國(guó)新書廣告費(fèi)占銷售收入的比例一般都高于5%。目前,我國(guó)圖書定價(jià)當(dāng)中用于廣告宣傳的比重很低。有人統(tǒng)計(jì),2002年全國(guó)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額433億元,其中直接用于圖書宣傳的估計(jì)不到0.2%,加上各類會(huì)展費(fèi)用也只占0.3%左右。

此外,我國(guó)圖書定價(jià)中作者報(bào)酬所含比例偏低。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)大多數(shù)出版社采用凈收入的一定比例支付稿酬。一般圖書和專業(yè)圖書的稿酬占到該本書凈收入的10%～13%,平均為11%。如果采用按圖書定價(jià)支付稿酬的話,稿酬所占比重平均是10%左右。在我國(guó),圖書作者報(bào)酬在定價(jià)中的比重平均占到8%左右,不過(guò)這項(xiàng)比重因人而異,因社而異,變動(dòng)較大。目前,作者報(bào)酬的支付規(guī)定依舊以1999年國(guó)家版權(quán)局制訂的《出版文字作品管理規(guī)定》為標(biāo)準(zhǔn),其中規(guī)定的基本稿酬偏低是作者詬病的話題。在每年“兩會(huì)”上,不時(shí)有作家代表建議提高文學(xué)創(chuàng)作的報(bào)酬。這反映出我國(guó)的作者報(bào)酬水平相對(duì)于物價(jià)上漲的速度來(lái)說(shuō)是偏低的。