怎么動名人紀念圖書這塊奶酪

王　菲

很多人物因為非正常死亡,因為在生命的某個高潮部分戛然而止,反而更容易被人們永遠銘記。2009年6月25日,邁克爾·杰克遜以這種方式走完了他的人生之路。消息傳出的那一刻,各大唱片公司、出版社就在積極謀劃著邁克爾·杰克遜的紀念出版物。名人紀念圖書是塊誘人的奶酪,對于出版界來說,這意味著一個新的商機。戴安娜王妃車禍去世后,有關戴安娜的紀念圖書層出不窮,既滿足著公眾對于這位英倫玫瑰的極大好奇,也持續制造著出版界的熱銷局面。

預測需求市場,確定選題

并不是每一個名人都值得做紀念圖書的,名人的影響力是決定圖書是否值得做的前提。以張國榮為例,持續不退的張國榮熱潮,不僅表現在他去世當年相關圖書的熱銷,而且,在他逝世的每一個周年,都有著“張迷”的持續紀念,這種狂熱情感不僅沒有隨著張國榮的去世而逐漸冷卻,而且歷久彌新。《張國榮:禁色的蝴蝶》、《張國榮的時光》、《與他共度六十一世:張國榮的電影生命》、《飛揚與落寞:張國榮的榮光魅影》等等,至今仍有讀者通過各種渠道購買和收藏。和眾多的“流星式”名人不同,張國榮的個人生活和工作成就使得他具有了典藏式和研究性的雙重價值。無疑,這樣的人,是具有出版價值和市場意義的。名人紀念圖書,如果運作得好,既可以是一時的暢銷之作,也可能成為長銷書籍。

同樣,邁克爾·杰克遜流行巨星的身份,屢遭爭議的經歷,突如其來的死亡,遍及世界的影響力,無一不讓公眾對他充滿期待和好奇。這種讀者需求構成了出版市場極為關鍵的要素——龐大的潛在購買群體。然而,在此之前國內圖書市場除了一本京華出版社在2005年出版的名為《邁克爾·杰克遜私密生活相冊》的照片集外,再無他例。因此,市場空白有待于填補。

掌握先機,滿足消費者心理

據悉,現代出版社出版的《天堂里的太空步——邁克爾·杰克遜傳》已在7月初上市。從獲知邁克爾·杰克遜死訊到圖書上市,中間僅僅10天左右的時間。可見,出版社的反應是多么迅速。無論結果如何,這種搶占市場的行為是值得肯定的。隨著社會節奏的變化,大眾的關注點也在迅速轉移。除非是媒體特別和集中的報道,否則,大眾被稀釋的注意力很難集中在某一點。因此,名人紀念圖書也需要像新聞產品一樣,注重其實效性。

一般來講,大眾對名人事件的關注一般會經歷這樣幾個階段:簡單了解事件的主要元素,如人物、事件、地點等;進一步了解其事件的來龍去脈和各種細節;再進一步了解名人的其他背景資料,如身世、經歷、成就和影響等;根據個人的喜愛程度,選擇某些紀念產品作為收藏。在前兩個階段,報紙和網站是比較快的渠道,而在后兩個階段,則是圖書大顯身手的時候,特別是名人傳記類和畫報式圖書,具有無可比擬的閱讀價值和收藏意義。事實上,在邁克爾·杰克遜去世后,國內出版界已經在競相出版與之相關的圖書。

雖然圖書的生產受編輯、印刷和運作流程的限制,不可能像報紙網絡一樣快捷,但是,依靠新技術,盡可能的縮短制作過程還是可以實現圖書出版搶占市場的要求。據報道,在獲知邁克爾·杰克遜去世消息后,國內各大出版社迅速派專人開始與杰克遜幾本傳記的海外版權機構商談引進事宜。

多樣化呈現方式,開拓有限資源市場

書籍要暢銷,引人入勝的內容、流暢優美的表述語言和風格始終居于核心地位。在此基礎上,從不同側面,通過不同的角度,根據不同讀者的需求來挖掘主人公,都能找到潛在的讀者市場。

以消費者始終關注的戴安娜為例,有關她的紀念出版物,既有以照片為主,突出主人公形象的《戴安娜畫傳:全彩紀念本》,也有以文風嚴謹而著稱的英國著名傳記作家所做的傳記類圖書《戴安娜——追逐愛情的王妃》。如果說由安徽文藝出版社引進出版的《戴安娜王妃死亡調查》滿足了消費者對于戴安娜死亡之謎的好奇心,那么上海外語教育出版社策劃出版的《戴安娜王妃(英漢對照)》則充分發揮了自身的特色,將此書做成了外教社人物傳記叢書系列中的一本。這就跳出了熱點書、暢銷書容易過期的怪圈。

張國榮的紀念圖書也體現出了這一特點,《張國榮的時光》這本書是曾經給張國榮出版寫真集的日本出版社的編輯寫的回憶錄式的內容,適合那些剛喜歡上張國榮不久的讀者。而《盛世光陰》可以說是一本榮迷作品集,大部分都是幾十年的老榮迷對其作品的深刻體會,是一本以作品追憶張國榮的書籍。這本書適合那些看過大部分張國榮作品的讀者來尋找共鳴。《禁色的蝴蝶》學術性比較強,適合那些對張國榮相當著迷的讀者。

目前,由于大眾化出版物受到消費者的歡迎,國內的出版社大多把力量集中在健康、理財、旅游等領域,但是在策劃名人紀念圖書的時候,出版社如果既能結合熱點事件,又能突出本社優勢,將會走出一條雙贏的道路。