全媒體出版時代到來了嗎

文　心

2008年年底,在馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾》剛剛上映之際,其同名長篇小說《非誠勿擾》亦在京以全媒體出版方式首發,自此國內掀起了一股全媒體出版熱潮,《貧民窟的百萬富翁》、《我的兄弟叫順溜》、《也該窮人發財了》、《劉謙自傳:見證奇跡的人生》等圖書都宣布采用全媒體方式出版,各種媒體對全媒體出版進行了廣泛報道,有關單位還舉辦了全媒體營銷的研討會,在日前舉辦的數字出版博覽會上,全媒體出版更是成為了人們熱議的話題,有人驚呼,全媒體出版時代已經到來。

然而,全媒體出版時代真的到來了嗎?要回答這個問題,首先要搞清楚什么是全媒體出版。目前的所謂的全媒體出版基本上是把同一內容放在了網絡、手機、閱讀器等不同媒體上,這種實踐與在理論上認為全媒體出版就是同一種內容通過多種媒體同步出版的觀點息息相關。我們不禁要問,把同一內容放在不同媒體上就是全媒體出版嗎,如果是這樣,全媒體出版是否顯得過于簡單?我毫不否認《非誠勿擾》借助“全媒體出版”這一概念得到了更為廣泛的傳播,是一個典型的概念營銷的范例,但我也不得不指出,對全媒體出版的認識有膚淺的傾向,全媒體運作的實踐也是簡單的。目前人們對全媒體出版的認識應該說具有一定的合理性,但我認為這種認識有一個致命的硬傷,那就是忽視了根據各種媒體的特點從深層次上開發適應各種媒體特性的新產品。由此我認為全媒體出版應該是指同一內容以適應不同媒體特點的形式在各種媒體上出版。有人認為所謂的全媒體出版事實上并不全,但我認為我們不應該死摳字眼,這里的“全”只是盡可能地全,這里的“出版”也是廣義的。

事實上,在國內還很難找到典型的全媒體出版的案例,國內的全媒體出版只能說還處在探索階段。但如果我們放眼國外,就會發現,我們的外國同行已經開始了類似于全媒體出版的多媒體互動出版實踐。美國的學樂公司于2007推出了名為“三十九條線索”的系列圖書,此外還包括一個圍繞紙牌的正在發生的懸念情節、一個在線競賽、一個發布游戲、視頻、精巧背景故事等的深度網站。2008年6月第四故事媒體公司和哈珀·柯林斯聯合推出“阿曼達計劃”,該計劃將圍繞女主角阿曼達出版一系列圖書,推出在線游戲,在社交網站上展開關于阿曼達的討論,同時還允許讀者參與阿曼達故事的構思與創作,共享故事情節。如果我們仔細研究一下這些案例就會發現其有以下三個特點:一是出版者在多媒體出版中是起主導作用的,整個多媒體出版是由出版人運作的。而在國內全媒體出版基本上都是借電影熱放或電視熱播之勢來運作的。二、國外的多媒體出版都有一個中心形象,各種媒體上的故事只是圍繞這個形象展開,并不雷同,在每一種媒體上都會有新的體驗。而國內的全媒體出版只是把同一內容簡單地放在不同媒體上。三、國外的多媒體出版都是根據媒體的特點來開發內容的,而國內的全媒體出版內容與媒體的特點不是特別吻合。以上三點足以說明國內全媒體出版的差距。

需要說明的是國外并沒有全媒體出版這一概念,比如美國人對手機出版并不那么熱衷,國外更多的是提倡多媒體互動出版。事實上,真正地實現全媒體出版既不可能也無必要,我在這里用全媒體出版這一概念的含義只是要力爭“全”。

發現問題就等于解決了問題的一半,認識到差距就應該迎頭趕上。在全媒體出版方面我們應該做的探索還很多。首先,我們要做好整個全媒體出版的戰略部署,要增強全媒體出版的主動性、積極性與計劃性。其次要從打造品牌形象的高度對適應時代需求的內容進行多層次深度開發。第三,要結合各種媒體的特點來開發新的文體、新的形式。比如為了適應廣大讀者對手機閱讀的需求可以探索創造“手機體”閱讀文本,這種文體應該有很強的趣味性,應該有一定的視覺沖擊力,應該是碎片化、簡短化的,應該適合人們在空閑時間隨時隨處閱讀。又比如電子書包的開發也絕不是把教材搬到手持閱讀器上,而是要根據手持閱讀器的特點開發相應的電子課件。

全媒體出版僅僅停留在炒概念階段,或者只是簡單地把同一內容放到不同媒體上是遠遠不夠的,全媒體出版需要出版人充分發揮其主動性與創造性,需要出版人把新的技術和新的內容統一起來,需要出版人用其智慧的靈光、獨特的創意去照亮讀者的心房。全媒體出版時代的到來需要一代出版人長期不懈的努力。