“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的思考

[摘 要]在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)漫延、出口訂單大幅下滑的情況下,出口企業(yè)紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,這不失為一個(gè)良好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。但“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”也面臨重重困難和風(fēng)險(xiǎn),絕非易事。企業(yè)需要進(jìn)行深刻的內(nèi)部變革才能適應(yīng)從國外市場到國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)換。

[關(guān)鍵詞]品牌 渠道 加工貿(mào)易 貼牌

作者簡介:楊為勇,單位: 山東省工會(huì)管理干部學(xué)院,職稱: 講師。

一、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的積極意義

人民幣匯率的持續(xù)升值對(duì)企業(yè)的出口造成空前的壓力,而2008年下半年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使來自歐美市場的訂單大幅下滑。歐美市場是中國的主要出口市場,許多出口企業(yè)因而面臨生存危機(jī)。出口受阻迫使許多出口企業(yè)開始涉水國內(nèi)市場,尋找發(fā)展的空間。由于有十三億人口的巨大市場潛力,開發(fā)國內(nèi)市場以尋找新的發(fā)展機(jī)遇將是出口企業(yè)的理性選擇。

出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷國內(nèi)市場具有一定的優(yōu)勢。西方國家對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品要求較為苛刻,有些國家的進(jìn)口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)甚至高于其國內(nèi)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),出口企業(yè)在質(zhì)量管理上需要與國際接軌,按照進(jìn)口國家的要求生產(chǎn)產(chǎn)品。如必須通過相應(yīng)的認(rèn)證,達(dá)到相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求。而出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)為國內(nèi)銷售,會(huì)因品質(zhì)和性能的優(yōu)越受到國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。這些企業(yè)的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”將使國內(nèi)市場的競爭更加充分,使消費(fèi)者受益。

理論研究證明,相對(duì)于國際貿(mào)易,國內(nèi)貿(mào)易所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較少。如使用同一種貨幣避免了匯率風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)資金轉(zhuǎn)移沒有障礙;統(tǒng)一的法律系統(tǒng)避免了司法糾紛;較短的運(yùn)輸周期使新產(chǎn)品上市速度加快,避免了市場風(fēng)險(xiǎn)。而由于國內(nèi)人口眾多,市場蘊(yùn)含著巨大的潛力。近年來經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為國內(nèi)市場的繁榮創(chuàng)造了條件。以紡織行業(yè)為例,2008年內(nèi)需市場保持了20%以上的高速增長,而國際市場卻因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而大幅下滑。雖然目前由于基本社會(huì)保障的不完善使內(nèi)需的巨大潛能沒有得以釋放,但隨著國家對(duì)民生的重視和社保制度的不斷完善,國內(nèi)的市場需求將會(huì)大量增加,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)能也將得以消化。而前景廣闊的農(nóng)村市場也將成為這一輪“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的消費(fèi)主力,其中又尤以家電產(chǎn)品和汽車為主。受收入增長帶動(dòng),近幾年我國農(nóng)村家電市場每年都以15%的速度穩(wěn)定增長,市場潛力巨大。中央目前采取的家電和汽車下鄉(xiāng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策,大大刺激了農(nóng)村市場的需求,為這類企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷創(chuàng)造了條件。

因過大的貿(mào)易順差使得貿(mào)易摩擦升級(jí),西方國家針對(duì)中國產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查不斷增加。將一部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場將改善中國的收支平衡,減少貿(mào)易摩擦,還有效地降低了我國的出口依存度。而同時(shí)兼顧兩個(gè)市場可以使企業(yè)在發(fā)展中游刃有余,靈活地尋找生存的市場。通過兩個(gè)市場的互補(bǔ)可以實(shí)現(xiàn)快速的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)“東方不亮西方亮”的戰(zhàn)略目標(biāo),從“一條腿”變成“兩條腿”走路,在商務(wù)談判中可以處于主動(dòng)的地位。

二、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”中存在的問題和挑戰(zhàn)

與出口境況相比,出口企業(yè)轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場面臨著新的環(huán)境和挑戰(zhàn)。

(一)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換:我國靠品牌出口的企業(yè)很少,大部分是以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主的加工貿(mào)易。而贏得客戶訂單的競爭力因素是成本優(yōu)勢。低成本除了依托于低廉的勞動(dòng)力,還得益于我國為鼓勵(lì)出口在退稅、關(guān)稅、土地政策等方面實(shí)施的一系列優(yōu)惠政策。外銷屬于訂單型生產(chǎn),即企業(yè)按照外商的要求批量地生產(chǎn)產(chǎn)品。作為國外品牌的代工者,由于出口訂單大、品種少、管理成本低等特點(diǎn),只要能夠獲得不多的大訂單就可以保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。客戶的穩(wěn)定,使得生產(chǎn)能夠持續(xù)穩(wěn)定的進(jìn)行下去。國際貿(mào)易的規(guī)范化操作,使貨款回收沒有什么風(fēng)險(xiǎn)。而內(nèi)銷則需要自我開發(fā)市場,研發(fā)產(chǎn)品,尋找渠道,進(jìn)行營銷推廣。生產(chǎn)的產(chǎn)品常常銷售不暢,企業(yè)需要承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。

(二)品牌建設(shè)和營銷推廣:在國內(nèi)市場,由于各廠家的基礎(chǔ)競爭條件相差無幾,成本優(yōu)勢不可能如國際市場一般明顯。而國家在內(nèi)貿(mào)方面缺少像外貿(mào)一樣的鼓勵(lì)政策,因此許多行業(yè)已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段,品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。內(nèi)銷產(chǎn)品要占領(lǐng)市場,要能吸引渠道商并最終影響終端消費(fèi)者,必須有良好的品牌。外銷幾乎不用投入什么廣告來運(yùn)作品牌,主要是保證生產(chǎn)質(zhì)量和價(jià)格能吸引客戶。而長期以來,外銷型企業(yè)或者專注于貼牌生產(chǎn),或者是訂單式加工,極少會(huì)進(jìn)行品牌規(guī)劃和推廣。世界經(jīng)濟(jì)近幾年的強(qiáng)勢增長使得訂單源源不斷,穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展使出口企業(yè)忘卻發(fā)生危機(jī)的可能。然而品牌的打造成本卻是驚人的。在國內(nèi)樹立一個(gè)品牌動(dòng)輒需要花費(fèi)數(shù)千萬元,這還不包括以后維持品牌的繼續(xù)投入。對(duì)很多實(shí)力稍差的外銷代工企業(yè)來說,一旦外銷受阻,也只能關(guān)門或改行。內(nèi)銷品牌打造的復(fù)雜性,長期性和高額費(fèi)用投入成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)大障礙。

(三)分銷渠道建設(shè):由于產(chǎn)品外銷是訂單貿(mào)易,只需要注重生產(chǎn)和制造,以及產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品的銷售渠道由經(jīng)銷商負(fù)責(zé),因而作為供應(yīng)商沒有必要研究渠道分銷策略。而要開拓國內(nèi)市場,就必須解決如何將產(chǎn)品銷售出去的問題。內(nèi)銷市場,已進(jìn)入渠道為王、終端為王的階段。行業(yè)競爭的加劇,導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本越來越高。市場和銷售是外銷企業(yè)內(nèi)銷操作最為缺失的核心資源。

(四)產(chǎn)能過剩問題:許多行業(yè),由于多年來積累的過剩產(chǎn)能需要釋放,產(chǎn)品供過于求狀況會(huì)在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)存在。越來越多的出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,無疑進(jìn)一步加劇了內(nèi)需市場競爭的慘烈程度。 但這種競爭主要出現(xiàn)在低端產(chǎn)品市場,是盲目鋪攤子,重復(fù)低層次建設(shè)的結(jié)果。

(五)貨款回收問題:外銷型企業(yè)屬于訂單型生產(chǎn),產(chǎn)量與銷售量基本吻合,國外買家一般都以銀行出具的信用證形式支付貨款,企業(yè)不必?fù)?dān)心收不回貨款和產(chǎn)品銷不出去,只要專注于產(chǎn)品質(zhì)量、成本管理、按要求生產(chǎn)就可以了。而內(nèi)銷企業(yè)采取的模式是以產(chǎn)定銷,一方面需要投入大量的資金作產(chǎn)品開發(fā)和庫存,另一方面是國內(nèi)市場基本上采用代銷的方式,貨款很少可以當(dāng)場兌現(xiàn)。國內(nèi)市場秩序不規(guī)范,經(jīng)銷商誠信不足,收款周期長,拖欠貨款和‘三角債的情況經(jīng)常發(fā)生。

(六)營商環(huán)境:中國許多行業(yè)規(guī)則目前還處于不太完善或者說正在完善的階段,與外銷市場相比,運(yùn)營環(huán)境相對(duì)不規(guī)范甚至惡劣。主要表現(xiàn)在,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等配套措施還有待于完善;無序的價(jià)格競爭導(dǎo)致一些工廠產(chǎn)品質(zhì)量低劣;不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,需求不平衡,市場情況復(fù)雜;經(jīng)銷商的信用問題缺乏保證,貨款問題經(jīng)常會(huì)拖垮企業(yè)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)缺少有力的保障,地方保護(hù)主義嚴(yán)重,法制的環(huán)境還需要完善。因而,內(nèi)銷所要面臨的市場是經(jīng)營環(huán)境更嚴(yán)酷的市場,需要長期的摸索才能熟悉其運(yùn)營規(guī)律。

(七)政策門檻:不少從事加工貿(mào)易的企業(yè)仍然以來料加工的形式生產(chǎn)和出口,如果轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要轉(zhuǎn)換企業(yè)的性質(zhì),而在這過程中審批程序和手續(xù)比較復(fù)雜,而且原先加工貿(mào)易免關(guān)稅進(jìn)口的原材料還涉及補(bǔ)稅問題。在政策上還缺少相應(yīng)的配套措施。

三、如何實(shí)現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

(一)從政府和協(xié)會(huì)角度來講,實(shí)現(xiàn)出口企業(yè)轉(zhuǎn)型是目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下保持經(jīng)濟(jì)增長的重要手段,符合國家的根本利益,需要在政策法規(guī)和融資上給予扶持和重視，積極解決這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的困難。如商務(wù)部最近制定了促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)對(duì)接的工作方案，通過搭建內(nèi)外貿(mào)企業(yè)對(duì)接洽談平臺(tái)等多種手段，引導(dǎo)部分出口生產(chǎn)能力及產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。同時(shí)也需要給價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈的內(nèi)銷市場降降溫，加快形成統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代市場體系。還要加強(qiáng)法制建設(shè)，規(guī)范市場秩序，不斷推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向非價(jià)格因素競爭。從而為出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷營造更好的環(huán)境，以達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)需之宗旨。

（二）加工型企業(yè)和生產(chǎn)銷售型企業(yè)的經(jīng)營理念有很大的差別。加工型企業(yè)可以沒有品牌，可以不考慮市場和消費(fèi)者的變化，而生產(chǎn)銷售型企業(yè)需要品牌，需要以市場和消費(fèi)者為中心來研發(fā)產(chǎn)品。因而企業(yè)的管理者需要在經(jīng)營理念上發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，需要研究國內(nèi)市場，研究消費(fèi)者，研究品牌和市場推廣。管理者還需要有清醒的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)型之路非常艱難和持久，需要大量的投入和長期的努力才能在國內(nèi)市場占據(jù)一定的份額。

（三）開拓內(nèi)需，需要企業(yè)采取全方位的措施。根據(jù)內(nèi)外銷性質(zhì)的不同，需要轉(zhuǎn)變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。如建立市場開發(fā)、營銷策劃、銷售服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)等部門。渠道建設(shè)中需要學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷技術(shù)，不僅要開拓傳統(tǒng)的營銷渠道，而且要根據(jù)產(chǎn)品的特性探索直銷或網(wǎng)絡(luò)銷售的可能。由于低端市場已處于飽和或接近飽和狀態(tài)，加工貿(mào)易企業(yè)必須沖刺高品質(zhì)、高附加值的中高檔市場，生產(chǎn)差異化或有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，根據(jù)內(nèi)銷市場和消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品。轉(zhuǎn)內(nèi)銷不能盲目，需先明確目標(biāo)，制定詳細(xì)的推進(jìn)計(jì)劃，學(xué)會(huì)借用一切可以利用的資源。如聘請(qǐng)專業(yè)的營銷策劃公司來幫助企業(yè)做好規(guī)劃等，這樣可以少走彎路，提升企業(yè)的整體運(yùn)作能力。

（四）人力資源是出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從工廠生產(chǎn)模式到市場營銷模式，從加工跨越到品牌，較大的跨度產(chǎn)生了較高的人力資源需求。需要建立戰(zhàn)略人力資源管理計(jì)劃，加大產(chǎn)品研發(fā)人員和市場開發(fā)人員的招募和培養(yǎng)。在與經(jīng)銷商的合作中，需要尋找熟悉品牌和市場運(yùn)作的人合作，充分利用外腦加快市場開發(fā)的步伐。

（五）貨款的安全回收在內(nèi)銷中是一項(xiàng)復(fù)雜的問題，牽涉到方方面面。在尋找合作伙伴時(shí)，應(yīng)尋找信譽(yù)良好的公司合作。簽合同時(shí)需要謹(jǐn)慎，嚴(yán)格維護(hù)公司的利益，減少收款風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)資金的管理，并形成制度規(guī)范貨款回收。貨款的回收風(fēng)險(xiǎn)還與產(chǎn)品的暢銷度有關(guān)。產(chǎn)品暢銷，貨款的回收風(fēng)險(xiǎn)就低。因而研發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品也是貨款安全回收的保證。

四、結(jié)語

盡管由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷或會(huì)遭遇重重困難，但當(dāng)前我國貿(mào)易順差壓力與日俱增，人民幣持續(xù)升值和世界性的金融危機(jī)加劇的情況下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷開始被看作是消化國內(nèi)巨大產(chǎn)能的出路之一。企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中也將逐漸學(xué)會(huì)以出口、內(nèi)銷兩條腿走路的方式拓展企業(yè)的生存發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1]路長全，中小外銷企業(yè)的內(nèi)銷戰(zhàn)略，《銷售與市場》，營銷版，2008年9月

[2]宋泓：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷會(huì)帶來什么？http://www.u nsbiz.com/information.do?method=detail&