跨媒體傳播：城市臺傳播制勝之道

程小萍

當今世界。傳播技術的迅猛發展使得信息生成與傳播幾乎同步。所有人對所有人的傳播和天涯若比鄰的傳播效果正在普及。在各省電視紛紛“上天”“落地”，境外媒體虎視耽耽的傳播架構之下，在中國電視大調整、大轉型的變革時期，身處夾縫的城市電視臺，如何實現傳播方式的創新?

2008年全國廣播影視局長會議明確提出：“要使傳統媒體與新媒體相互依賴、相互促進、共同發展、共同提高，并將最終走向融合。”當前，新媒體與傳統媒體共舞的格局已初步形成，全球媒體都呈現出多媒體互動傳播即跨媒體傳播轉型的發展態勢。在這一時代背景下。打破傳統的傳播格局，以跨媒體傳播為突破口，融合多媒體優勢，通過傳播方式的革命性轉變，從根本上增強城市臺的傳播力和影響力。將是城市臺實現由傳播“受限”到傳播“制勝”的有效途徑。

一、架構城市臺跨媒體傳播信道

跨媒體是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合，或指媒體間的合作、共生、互動與協調，跨媒體信息往往是以泛網絡形式傳播，即相同信息在不同媒介之間的交叉傳播，而是傳統媒體與新媒體的整合。

如今，圖書、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等眾多媒體共存于社會時空。將文字、聲音、圖像、動畫等要素結合起來進行資源整合。實現媒體間你中有我。我中有你的互動傳播，是媒體發展的必由之路。回顧2008年所發生的抗擊雪災、5，12汶川大地震、奧運會等重大新聞事件，跨媒體傳播功不可沒。因此。作為傳統媒體，城市電視臺必須努力融合新媒體的全部功能，通過架構城市臺跨媒體傳播信道，促進各類傳媒的資源整合和融合，緩解城市電視臺在發展過程中，資源不足，市場狹小，發展空間受限等問題，走向傳播制勝之道。

1展網絡媒體之勢

隨著網絡信息技術的發展，特別是電話網、有線電視網、互聯網“三網合一”技術的發展。高速、互動、多媒體的寬帶網將逐步成為新聞、信息、娛樂的重要傳播媒介。信息傳播正在向“個人化時代”邁進。

現實社會中，處于傳播主流地位的傳統大眾媒體依然是依椐單項的線形傳播規律進行傳播的。而在新興的網絡虛擬世界里。信息的傳播則是雙向的、互動的。遵循著網絡的價值隨著用戶數量的平方數增加而增加的梅特卡夫定律傳播。梅特卡夫定律指出：網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體(單數)，而是無數個個體的相加(復數)。每一個新上網的用戶都因為別人的聯網而獲得了更多的信息交流機會，聯網的用戶越多。網絡的價值越大，事件的新聞性就越能得到放大。聯網的需求越大，傳播的影響力也就越大。如，取自浙江省溫州市鹿城區委書記外逃題材的網絡小說《區委書記》在“703804”論壇上一經推出，就受到網民的高度關注，該網的帶寬流量也從之前正常的40MB猛然提高到60MB。隨后，小說通過《21世紀經濟報道》放大傳播，再經由網絡論壇、博客、報紙、廣播電視進行互動傳播，追蹤報道，形成了更大的放大傳播效應。這種效應符合梅特卡夫定律指出的傳播效用遞增。即需求創造了新的需求規律。

2借平面媒體之力

平面媒體是傳統媒體實現跨媒體傳播的一把鑰匙。比如，印刷在紙張上的報紙文字可以通過互聯網和手機二維碼這些跨媒體通道，實現平面媒體內容的多媒體形式展現。同時，平面媒體也為城市臺實現“跨媒體”傳播提供了更多、更暢通信道和信息溝通渠道。一方面。同一篇報道內容由報紙發出，城市電視臺可以同時向觀眾進行報道。另一方面，城市臺的傳播內容通過平面媒體上跨媒體互動傳播，能夠擴大受眾覆蓋面。由于介質不同，報紙、雜志等平面媒體是電視媒體實現跨媒體跨區域傳播的主要融合對象。如。央視的《馬斌讀報》欄目和鳳凰衛視的《有報天天讀》欄目。就是電視媒體匯編報紙上的熱點新聞、民眾關注的大事，由主持人解讀報紙內容，實現信息通俗化、傳播效益最大化。以此為鑒，城市臺也創辦了一些這樣的欄目，集納報紙精華。配以電視表現手法，借助多媒體表現平臺，實現最大化傳播效益。

在整合平面媒體優勢，打造跨媒體傳播平臺方面，香港陽光文化公司在陽光衛視旗下100％收購美國著名娛樂刊物《今日娛樂》股權，斥資上億港幣打造以政經新聞評論為主要內容的《觀察星報》的平面媒體平臺等作法值得借鑒。

3揚多媒體之威

如今，人們生活在媒體的包圍之中，每個人都是一個跨媒體消費者，隨時可以通過廣播、電視、報紙、網絡和手機獲取各方面的信息。在跨媒體傳播環境下，人們往往最早通過網絡、手機獲得最簡短的信息。隨后通過報紙獲得詳盡、豐富的信息，通過電視觀看生動形象的信息。大事、要事的傳播特征往往是通過報紙、廣播、電視、手機、網絡等媒體整合傳播，形成比以往的傳播信息更豐富、影響更深遠、更有效的立體傳播效應。如深圳市海事局黨組書記林嘉祥涉嫌在酒樓公然猥褻少女而被網絡公開身份。這個事件的傳播途徑就是互聯網——報紙、電視臺……。在多媒體的合力互動傳播推動之下。肇事者大浪淘沙般地被淘出。并被置于全國輿論的風口浪尖上。2008抗擊雪災、汶川大地震、奧運會等重大新聞事件同樣也體現出跨媒體傳播的力量。例如跨媒體傳播在“汶川大地震”事件中作用巨大：

網絡媒體傳播。新華網、人民網、中國網以及各大網站紛紛推出四川汶川地震專題：

紙質媒體傳播。南方日報等與中央媒體聯合作戰，互為補充，進行多視覺、立體式的報道，彌補了單一媒體報道的不足。

新媒體與傳統媒體互動傳播。新華社和中國移動通訊聯合推出的抗震救災手機報及特刊以短信、圖片等形式向用戶及時傳遞抗震救災信息。

跨區域傳播。境外媒體進人災區自由地進行采訪。真實報道了災區人民的感人故事、中國政府為抗震救災所進行的種種努力。使全人類都為中國的抗震救災提供了真誠援助。同時，BBC、時代華納等國107家媒體，均引用了央視《眾志成城抗震救災》直播節目內容。在跨媒體傳播格局下，這一事件的立體傳播效應得以充分發揮。

借助中央電視臺國家級媒體的權威影響力營銷自我。是城市電視臺提高自身傳播影響力的途徑之一。如2007年第六屆全國城市運動會在武漢舉辦。武漢電視臺與中央電視臺聯手在武漢廣電中心的城運會IBC里設立演播廳，通過央視的四個頻道和央視國際網站等傳播平臺全方位、立體式傳播六城會盛況。在這次合作中，武漢電視臺充分運用六城會在武漢舉行的內容資源優勢。通過與最有影響力的媒體合作，實現了自身影響力的強勢營銷。又如。汶川地震發生后，成都電視臺離新聞事件現場近，他們發揮地方電視臺能夠直接選取

第一手材料的優勢，拍攝了許多不可再現的細節畫面，均被中央臺的報道引用放大。還如，2006年，武漢電視臺將“創新武漢”推評活動與央視“中國經濟年度人物”評選活動鏈接，使之轉換為央視“中國經濟年度人物”評選活動的一部分。借力央視的品牌效應，武漢提升了自身的宣傳平臺的品牌形象。

可見，城市臺報道的內容往往具有原創性，本土化的傳播內容往往具有獨特的傳播價值，所以它是城市電視臺的核心競爭力所在。而傳播受限是城市電視臺的傳播短板。因此，揚多媒體之威，發揮擁有本土化傳播內容的優勢，放大其獨特的傳播價值，盡快盡多地與多媒體傳播鏈上每個傳播節點發生化合反應，形成立體傳播效應，能夠使城市電視臺揚長避短化弊為利。

由于多媒體共存為城市臺跨媒體提供了更多、更暢通的信息交流渠道和傳播平臺，可以設計構建一個以城市電視臺為中心。以互動傳播為特色，以多終端媒體為傳播網絡的跨媒體傳播網絡，使城市電視臺變傳播受限為傳播制勝。

基于跨媒體傳播理念，城市電視臺與網絡、報紙、廣播、雜志等新舊媒體的結盟，不同于以往的報紙、電視節目的上網，不僅僅是彼此功能的簡單疊加，而是通過可控的常規的緊密型聯動實現城市臺媒體功能的創新，乃至孕育產生新的媒體。即將手機終端、無線網絡、平面媒體、網絡電視、車載電視多終端立體化，實現有效互動，打造復合媒體，從內容聯動到廣告聯動，暢通地將傳播內容從電視媒體延伸到新媒體平臺和終端上。實現傳播價值和產業價值最大化。

二、建立跨區域傳播聯盟實現“合力突圍”

在央視、省級臺、衛視傳播優勢明顯，媒體競爭狼煙四起的生態環境下，城市電視臺需要在內容上以其他媒體所不能及的本土特色吸引當地收視人群。在傳播方式上通過建立跨區域橫向傳播聯盟實現合力突圍。

2005年8月1日開始，長沙電視臺女性頻道的電視節目通過北京有線數字電視網絡進人北京市場。這是外地電視媒體首次以非上星方式覆蓋北京。幾乎同時，深圳廣電集團先后與桂林電視臺科教旅游頻道、新疆生產建設兵團電視臺等頻道建立電視媒體跨區域戰略合作聯盟。2007年6月以來，福建漳州市電視臺打破地域格局，先后與臨近廈門、龍巖和廣東潮州市結成城市電視臺聯盟，實現電視信號互通，漳州電視臺綜合頻道信號落地閩粵兩省四個城市，收視突破1300萬人，成為福建省收視人口最多的城市電視臺。蘇州廣播電視總臺還抓住重大題材。與臺灣東森電視臺、香港鳳凰衛視、香港'IVB電視臺、日本名古屋電視臺、韓國阿里郎電視臺、新加坡新傳媒集團等聯手，制作大型衛星直播節目和活動。擴大收視范圍。

多年來。全國城市電視臺協作體也聯合全國城市電視臺開展了多種形式的橫向合作。如：多臺合作制作、交流、播出約定的專業性節目或欄目的欄目合作模式；一臺為主、多臺為輔、合作內容廣泛、以地緣為主要聯結紐帶跨區域合作模式；還有策劃性強、階段性強、目的性強的項目合作模式等等。目前，全國城市電視臺協作體正在強化城市電視臺之間的合作機制，創新城市電視臺合作模式，探尋整合各城市電視臺資源。發揮各城市臺比較優勢，通過橫向聯合實現分工合作辦大事的途徑。基于跨媒體傳播理念，全國城市電視臺結盟可張揚城市臺不可替代的內容優勢。相互在異地開辟新市場，極大擴張彼此的傳播面。擴大全國城市電視臺的整體傳播影響力，形成新的增長點。

三、跨媒體集團組建與運營

有關調查數據表明，在中國電視市場割據中。央視占有70％的份額，省級臺與衛視臺各占13％，而擁有數量最多的城市電視臺僅占4％。多數城市電視臺年經營收入在3000萬元人民幣以下，收視范圍也僅限于數百萬人口。作為城市公共媒體，城市電視臺在“事業單位，企業化經營”的運行體制中，如何走出一條電視社會事業與文化產業同步協調發展的新路子?整合相關資源。組建具有報刊、電視、廣播、網絡、電影多媒體融合運營平臺的跨媒體集團。在現代企業管理模式下，實現資源共享。進行整合出擊將是一條可持續發展之道。

跨媒體集團是運用一個綜合運營平臺整合多媒體資源。在宏觀戰略布局上縱闔聯橫。業務范圍跨媒體、跨區域，通過媒體互動營銷實現高產值，大影響，名品牌的文化企業集團。

從全球的角度看，跨媒體運營早已催生了新的組織形式。國際傳媒巨頭們已經將原來的報刊、廣電的混業經營媒體。整合為現在的橫跨“新舊媒體”的跨媒體集團。經過一連串的并購整合。他們不遺余力地開拓以網絡媒體為代表的數字新媒體領域，整合多媒體的傳播內容和渠道。因此，組建跨媒體集團，是城市電視臺走上跨媒體之旅的體制基礎。

1跨媒體集團運營機制特點

從機制上講，無論是傳統媒體互相整合成為新興的媒體集團，還是傳統媒體與新媒體整合打造媒體集團，制度的設計和資本合作模式的設定都至關重要。盡管資本合作模式多樣，而且國有媒體在體制的設計上還有很大障礙。但筆者認為，作為典型的知識密集型企業，在城市電視臺的生產要素結構中，目前最稀缺的生產要素已經不是金融資本，而是知識資本。即管理與技術。知識資本指的知識性員工所承載的知識、技巧和才能。知識資本是土地、金融資本和勞動力以外的第四要素。

人類社會創造出的價值有50％以上來自知識，而知識的運用有80％是依靠管理。只有20％依靠工藝。因此，建立跨媒體集團運營體制和運行機制，關鍵是推進知識即管理與技術要素的資本化。知識經濟時代，如果跨媒體集團在運行機制上重視知識資本所有者——知識性員工在在創造價值的過程中的特殊貢獻，按知分配，使他們獲得相應的回報。在新的生態環境下，解決好區域化、特色化、市場化、產業化等等問題。就能將跨媒體傳播功能真正整合到一個強大的媒體集團的平臺上，實現跨媒體集團所有功能，創造更大的價值，真正把蛋糕做大。

2跨媒體集團傳播技術特點

跨媒體傳播集團在技術體系上有三個主要而顯著的特點：一是要求信息無障礙有效交換。二是信息更富視覺化傳播效果，三是指信息最終表現形式不受設備環境影響。

跨媒體傳播的信息有效交換更多依靠的是標準的制定。而信息的表現形式則依靠新技術的開發與應用。因此，跨媒體營運在傳播手段上依托于現有和將來將要發展的信息技術，包括互聯網、3G手機、數字電視等等，其在經營方式上的特征是，以最為精簡的專業知識，最為有效的業務流程。最為先進的技術手段整合傳播既有的內容資料，并衍生出豐富的產品群。作為電視媒體，城市電視臺應積極在數字電視網絡上開發網絡新業務和新服務。主要包括：發展數字電視，推廣數字機頂盒。積極開展付費電視、視頻點播、數據廣播、互聯網接人、網絡游戲、電子政務、電子商務、遠程醫療、遠程教育等視頻和數據網絡服務；培育和發展移動電視、手機電視、網絡電視等基于數字技術的新媒體業務；完善產業鏈，推進廣電衍生產品的開發，實現跨媒體發展。

跨媒體時代已然來臨，中國的跨媒體新星已經嶄露頭角。盡管打造“跨媒體航空母艦”的過程會充滿挑戰與變數，但城市電視臺要沖出傳播困境，就應該擁抱新媒體，通過與互聯網、報紙、廣播等新老媒體的融合，制勝網絡時代。