地方臺電視廣告欄目轉型實踐

杜　燕　李　軍　袁文彬

《新消費》欄目是黃石電視臺廣告部率先開辦的一檔商業化運作的消費類廣告欄目。2004年4月，黃石電視臺《新消費》欄目被選定為臺首批改革試點，在臺自辦欄目中率先試行制片人制。將該欄目從過去的傳統運作模式改變為市場化的運作模式。欄目的重新定位，將單一的產品推銷模式轉向為客戶量身定做。節目風格全面轉向情感訴求。強化電視節目主持人作用，為觀眾展示一種頗具吸引力的人格化傳播方式，主持人形象直接步入千家萬戶，與觀眾面對面交流。尋求最能夠引發消費者情感共鳴的出發點。從而促使消費者在動情之中接受廣告。欄目在播出密度、長度、結構等方面都進行了全新的設置。強化固定了深受觀眾歡迎的板塊。

全新的節目形式，使《新消費》欄目初具品牌化效果，吸引了觀眾。據AC尼爾森的收視數據顯示，《新消費》改版第一年，為當地地區最高收視占有率，在黃石電視臺自辦欄目中一直穩居前三名。2005年7月“新消費”作品榮獲2004年度“湖北播音與主持獎”電視主持三等獎；2005年該欄目入圍全省十佳欄目；“頻道宣傳廣告”作品榮獲2005年度“湖北優秀廣播電視廣告獎”電視商業廣告二等獎。現在的《新消費》欄目不僅是當地市民消費行為的參考，更是一種消費思想的推廣，已成為當地文化事業的一個品牌。

一檔消費類廣告資訊欄目，為什么會受到如此多觀眾的歡迎?我們認為該欄目的成功在于把現代傳播理念成功地運用到欄目中去，為地方臺廣告欄目的現代轉型做了有益的嘗試。

一、從《新消費》欄目看廣告的感性訴求

《新消費》欄目在制作中體會，將產品單一的推銷模式轉向為客戶量身定做富有文化底蘊的感性訴求宣傳方式，這樣更容易被受眾接受。感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該向藝術化的方向發展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求有知識性、藝術性和娛樂性。滿足其審美需要。所以，沒有藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明。具有極強的特色和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。

如寶姿美容院以色彩診斷為特色，《新消費》欄目就強化她的權威正宗的色彩診斷室形象。同時依據色彩診斷的內涵和延伸來安排她的護理、化妝、產品、造型和形象設計的服務體系，被證明非常成功。現在人們一提起色彩診斷，首先想到的就是寶姿：環亞美容院，以科學嚴謹的管理和誠信的服務著稱，欄目組就從顧客的評價和美譽度出發，注重擴大效果和影響的宣傳；伊人話題美容院，其產品的優質和護理的品質非常突出，欄目組就從美容護膚的安全性作為切入點，以科學普及的形式、引人入勝地推廣產品，牢牢抓住顧客的心理，讓伊人話題在顧客心目中樹立不可取代、牢不可破的領先地位。因為它使人們在獲得信息的同時得到了知識的普及。再加之藝術表現力的輔佐，極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，在廣告競爭日益激烈的當今，感性訴求廣告已經成為取悅消費者的有效武器，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少商業味。把絲絲情感融入到無情商業之中，才更能被消費者所接受，《新消費》欄目在探索感性訴求廣告的創作與實施過程中受益良多。達到最終的目標。

二、從《新消費》看感性訴求廣告主持人的轉型與定位

電視節目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式。也因此常常成為觀眾的視覺中心。《新消費》欄目在制作中強化了這一點，使主持人形象直接步入千家萬戶，與觀眾面對面交流，在交流中增加了觀眾對節目的認同感。如何讓觀眾很快的接受主持人、認同主持人，從而提高節目吸引力，欄目主持人通過幾年的實踐和探索有很多體會。

1主持人這個職業注定是要給人看的，觀眾們總免不了對某個主持人評頭論足。

《新消費》欄目的實踐證明，隨著觀眾欣賞水平的提高，“年輕漂亮”已不再是觀眾評價主持人形象的唯一標準。有特點有個性有魅力的主持人似乎更具吸引力。鑒于訴求廣告節目主要是尋求引發消費者情感共鳴，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買。其主持人的外觀形象更不宜過于年輕艷麗。觀眾很難相信一個二十出頭剛畢業的孩子會對消費過程能全面掌握并準確判斷。同樣道理。主持人(尤其是女主持人)服裝發型過于前衛、夸張，妝容過于艷麗，容易給觀眾以華而不實的感覺。如果觀眾已憑外觀形象給主持人作了這樣的判斷，那我們所提供的信息的可靠性也會大打折扣。

長相是天生的，屏幕形象卻可以塑造。感性訴求廣告主持人的外觀形象應該定位在生活與屏幕之間——既要高于生活，不似生活中的隨意；又要低于屏幕，不給人以“表演”的印象。主持人是在屏幕上塑造自我：一個明智、真誠、自然、有活力更有很強親和力的個性形象。

2適當地借助于表情動作也是主持人的一大法寶。

專家指出，非語言符號在人與人面對面交談中可以傳達40％到50％的信息。因此，作為主持人。要鍛煉自己“喜形于色、怒形于色”的本領。有時，一個微笑，一個鼓勵的眼神，一個傾聽的姿勢，一個拍手的動作，都會起到“此時無聲勝有聲”的效果。

當然，對觀眾來說，除了神態、容貌、衣著、發型，他們更加注重主持人的表達能力、反應速度、主持技巧以及相關的諸種重要要素。這些則需要以主持人的文化素養和品格修養為底蘊。主持人的言談舉止就是一種感情的流露。這種流露應該是自然的發自內心的，而絕非矯揉造做的。同時。它又要是顯而易見的，令觀眾可以輕易捕捉到。同時，主持人的情感傳導應該能夠藝術地“化人”節目內容之中。如果節目主持人不能用節目內容來感染觀眾、打動觀眾，反而讓觀眾僅僅注意到自己的細節動作、表情變化，那只能說明他們情感交流的功夫還不到家，個性形象仍然膚淺。

3現場主持。

節目中涉及到的內容，只要能以活動方式主持。主持人都應盡量走出演播室到現場去做進行式主持。這是保證節目紀實性的需要，同時也是展現主持人個性的好機會。當然，這個機會還要看我們能否把握。

《新消費》欄目和農夫山泉公司合辦“農夫果園歡樂送”活動。2個月的時間，走遍當地28個社區，深入300多名市民家中進行互動。也只有地方電視臺才可以做如此貼近市民并且和市民深度互動的節目。節目主持人在走街串巷過程中，個性得到充分的張揚。主持人的平實親切的風格，良好的文化素養和品格修養為廣大觀眾津津樂道。所到之處，市民無不是歡呼雀

躍，自發的呼喊著節目的口號、歡呼著主持人的名字、爭先恐后的收看自己參與的節目，主持人的現場主持在展現了主持人個性的同時也確立了《新消費》欄目親民的路線，該欄目主持人成了當地電視臺親民的代名詞。

有關節目主持人的個性化問題，國內外許多專家學者都曾著書立說。其本質。主持人以個性形象吸引觀眾，是為了引導觀眾欣賞節目，而不是欣賞自己。我們的種種努力，無非是希望電視這道“大餐”能夠讓觀眾品嘗得更加有滋有味。國內外的許多優秀主持人已經為我們樹立了很多個性形象的榜樣，《新消費》節目主持人的成功轉型也同樣走出了主持人個性化的路子。

三、《新消費》欄目成功營銷核心的轉型與樹造品牌欄目

電視欄目品牌化是現代營銷轉型最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節目。從市場營銷學來看，品牌本身就是無形的巨大財富，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”。品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標志，就是電視臺的象征。任何電視臺都必須具有自己的品牌欄目，它們是欄目營銷的核心。就像任何專業化頻道都必須有幾個品牌欄目一樣，《新消費》欄目的營銷也著力打造欄目中的幾個深受觀眾喜愛的品牌板塊。

1全力打造品牌欄目。

我們通過《新消費》欄目的體會，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目。但它必須擁有較高而又穩定的受眾群。品牌欄目應當具有獨特的風格、創新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數，具有良好的社會效益和經濟效益。在短時期內收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經得起時間的考驗，從這個意義上講。欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標準。品牌欄目應當具有較高的認知度和美譽度，《新消費》節目做到了這一點。

品牌欄目也同樣存在著準確定位的問題，《新消費》欄目就像中央電視臺《生活》，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓。服務生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方面來展開。加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現流行時尚與倡導健康時尚等方面。顯然，品牌欄目應當具有自己獨特的風格與特色，在眾多同類節目中獨樹一幟，《新消費》欄目證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩定的忠實受眾。

《新消費》欄目的進步過程告訴我們。任何一個品牌欄目必須有名主持人。名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。《新消費》欄目通過樹造名主持人大大提高了欄目觀眾的忠誠度，對提升欄目的品牌有很大的幫助。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目。必須全力培養和造就名主持人，這可能是構建品牌欄目最關鍵也是最困難的一個環節。特別是專業化欄目的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質，而且應當具有淵博的知識，這就給專業頻道的主持人提出了更高的要求。此外。主持人也應當根據自己主持的欄目獨特的風格和特色。來培養和創立自己富有個性的主持風格。

2品牌欄目經營中的“錯位思維”與“創新思維”。

從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創新思維”對于創立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過克隆產生。必須具有獨創性，具有個性。尤其是地方臺自辦欄目，幾乎是在夾縫中求生存，必須要有錯位思維與創新思維。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應當獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。如《新消費》欄目與國美電器做了一檔現場直播欄目叫“砍價血拼”，由節目主持人帶領眾多采購團成員，現場砍價血拼團購商品，人越多商品砍的價越便宜。這檔節目由于參與的觀眾人數眾多宣傳力度很大。但是由于地域的原因，央視及省級臺操作起來有點力不從心，而地方臺在一個區域來做，會讓觀眾感到很親切。每個人都有身臨其境的感覺，頗受觀眾歡迎。顯然，這種錯位思維與創新思維方式，不但產生了《新消費》的品牌欄目，而且創造了一種過去少見的廣告風格。

《新消費》的成功同時告訴我們，創新思維更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創建一個品牌欄目需要創新思維，維持一個品牌欄目同樣離不開創新思維。這是因為創建和經營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷發生變化。針對受眾不斷發展變化的收視需求。任何品牌欄目都必須不斷調整、更新內容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創新，才是欄目生命力不竭的源泉。推遲欄目進入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進行調整與改革。在這個問題上，《新消費》欄目正確的處理好了“變”與“不變”的關系。我們體會。一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創新變化才能發展；另一方面。品牌欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的元素不能變。

總結《新消費》欄目轉型成功的實踐，把現代傳播理念與地方臺的特點相結合才能走出一條自己的路。才能建立欄目的品牌。我們也深深地感到廣告營銷的本質不是把客戶忽悠來，而是把欄目辦好讓自己的欄目有忠實的觀眾群體，讓觀眾群體信任自己的品牌欄目，這樣才能有更忠實的廣告客戶。