正視新媒體　融合新媒體　建設新媒體

雷喜梅　柳長盛

在與平面媒體的競爭中剛剛占據上風的電視媒體，當下正受到形形色色的“新媒體”的挑戰。盡管這種挑戰，還不足以對電視媒體傷筋動骨，但從變革規律和發展趨勢看，我們不能掉以輕心，更不能無所作為。正視新媒體，融合新媒體，參與建設新媒體，對于電視媒體來說，這不僅是一種路徑的選擇，而且決定著它的未來命運。

一、新媒體類型分析

隨著新一代數字技術、網絡技術、信息技術的快速發展，在既往科學技術進步基礎上誕生的電視媒體開始成為傳統媒體。已然呈現在我們面前的是：互動電視、網絡電視、移動電視和移動多媒體廣播等新媒體嶄露頭角并旺盛生長。目前，它們還披著業務形態的外衣，國家廣電總局也為這些業務的準入設置了門檻，但正像當初電視從電影中脫穎而出一樣，新媒體進入電視時空勢不可擋，至少以下幾種類型的新媒體將給電視帶來一場不可避免的深刻革命。

1面向電視機顯示的“數字”服務：互動電視

互動電視，人們通常稱之為IPTV或流媒體。是利用寬帶互聯網的基礎設施，以家用電視機作為主要終端電器。通過互聯網絡協議來提供包括電視節目在內的多種數字媒體服務。這種服務具備三大強勢功能，一是點播功能：一是時移功能，一是回訪功能。

點播，不受時段和頻道的限制；時移，錯過的精彩還能再現；回訪，電視節目隨時調看。這些功能的發揮，彌補了電視線性傳播的不足，變有限傳播為無限傳播。

2面向電腦顯示的視頻服務：網絡電視

幾年前，我們在網上看視頻節目，路堵現象嚴重，現在搜索百度，相關軟件五花八門，它們的共同特點是，能夠支持P2P直播，點播。

承載在互聯網上的網絡電視新媒體業務，發展勢頭強勁，網民一族不僅虔誠追捧。而且參與其中。派生的視頻交流是先進的通訊工具，也是傳播可視信息的一條現代化的途徑。

3面向社會顯示的分眾服務：戶外電視

戶外電視有別于家庭電視。主要針對移動群體，例如交通工具上的乘客，銀行、醫院和樓宇等公共場所的移動人群。它采用先進的數字電視技術，通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播。用戶可以在任何安裝了接收裝置的電梯、巴士、的士、輪渡、地鐵等移動載體中收看到電視畫面。

3G(第三代移動通信)等技術的應用，在高速行駛的列車和汽車上也可以享受實時的電視節目。

戶外電視的誕生，意味著電視媒體將不只是以家庭為傳播對象的大眾媒介。

4面向手機等顯示的個性服務：便攜電視

便攜電視，不妨定義為移動多媒體廣播，它是指通過衛星或地面無線廣播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持類終端(如手機、PDA、MP3／MP4播放器、數碼相機以及筆記本電腦等接收設備)，隨時隨地接受廣播電視節目和多種信息服務的一種業務。基于3G網絡的手機電視也屬于便攜電視的范疇。

便攜電視改變著人們的收視習慣。也將改變視頻節目的傳播內容和傳播方式。

二、新媒體的現實表現

催生新媒體的幕后英雄是先進技術：為新媒體形成產業推波助瀾的是電信，而全面發展新媒體，廣播電視部門責無旁貸。這種“三合一”的產物，決定了它的生長空間。也決定了它的現實表現。

1IPTV電視改變傳統電視面貌

從2005年起，中國電信開始在上海、江蘇、浙江、廣東、陜西等省市進行IPTV業務試點。2008年是IPTV的突破之年。電信集團下屬各試驗省采取了多種積極舉措發展用戶。同時，抓住北京奧運良機，推出“奧運裝機”、“奧運連連看”等主題營銷活動。并跟家電賣場捆綁營銷以及結合農村黨員遠教等農村信息化項目拓展市場空間。促使用戶出現了爆發性增長。截至2008年三季度末，中國電信IPTV用戶數累計達151萬。

從產業發展的角度看，電視媒體對于IPTV覺醒得較早。進入新世紀，在國家廣電總局的主導下。原有的有線電視網絡加快升級為數字電視的步伐，為開展IPTV業務贏得了先機。上海文廣、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺和杭州華數率先獲得IPTV運營牌照。IPTV牌照是國家廣電總局頒發的《信息網絡傳播視聽許可證》內容的一個業務增項，接收終端為電視機。

以數字化為特征的新技術拓展了電視頻道資源，提高了信號質量，豐富了節目內容。廣電部門在提供傳統廣播影視服務的同時，還能提供電子政務、文化教育、交通旅游、醫療保健、就業指導、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等各種資訊服務。尤其在互動服務方面，從根本上改變著傳統電視媒體的面貌。

2網絡電視高頻率地介入我們的生活

在廣電系統，央視國際的網絡電視目前處于領先地位。2006年4月，中央電視臺宣布成立網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司。并對“央視國際”(CCTV，eom)進行全面改版。至2006年12月，中央電視臺12套節目實現了網上同步視頻直播，近400個電視欄目的主要內容提供了網上點播。在北京奧運會期間，央視網對所有賽事提供全程直播，提供網上點播的視頻9732個。網絡帶寬拓展到100G，可以實現供800萬人同時在線觀看視頻，10萬人同時點播。

在經歷前兩年的“跑馬圈地”之后，商業視頻網站開始真正考慮如何才能實現盈利。目前，在商業視頻網站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經比較普遍。新浪寬頻、悠視網、土豆網、優酷網等網站十分活躍，積累了大量人氣。2007年，海外知名風險投資機構再次對中國視頻網站進行投資。

3戶外電視在城市的發展初具規模

2003年1月，上海東方明珠移動公司在公交車上安裝移動電視。最早開展車載移動電視業務。目前，已有北京、重慶、長沙、南京、武漢、成都、深圳等50多個城市的公交車上安裝了移動電視。

2006年6月，南方傳媒集團與廣州地鐵總公司合作經營地鐵電視。2007年5月北京地鐵開始大規模安裝移動電視，設在北京市交管局指揮中心內的“北京移動電視直播室”正式啟用。東方明珠地鐵電視今年底開播。2007年10月，地鐵電視在深圳地鐵1號線列車正式開通。

樓宇電視基本是民營資本的天下。2006年1月，上海分眾傳媒以現金加股票總計3.25億美元收購了即將上市的競爭對手聚眾傳媒。吞并聚眾后的分眾傳媒實力增強不少。分眾傳媒的商業樓字聯播網已經覆蓋中國近75個城市，三萬多棟樓宇，有六萬多個液晶顯示屏。在中國樓宇電視廣告市場占到98％的份額，處于絕對壟斷地位。

目前，一線城市的樓宇電視市場

已被瓜分完畢。但北京、上海等地廣電系統的公司正在憑借無線數字電視傳輸技術和內容優勢，阻止分眾傳媒的業務擴張。北京、上海、以及武漢等地開播城市頻道，在城市的公共場所安裝戶外電視，挖掘新的商機。

4手機電視領便攜電視風氣之先

手機電視的運營由上海文廣新聞傳媒集團(SMG)最先破題。2004年6月，上海移動與SMG旗下的東方龍就開展了手機電視的密切合作與業務探索。2007年7月，東方龍通過中國移動、中國聯通網絡開播全球首個專為手機電視打造的專業頻道，命名為“第五媒體”。

央視國際的手機電視后來居上。2006年12月，央視國際聯手兩大運營商共同啟動央視手機電視業務，移動和聯通的用戶分別通過“移動夢網”和“視訊新干線”進入央視手機電視專區，可選擇直播、點播、下載以及定制推送等方式觀看央視同步播出的8套節目，以及音樂節目、體育賽事、實時路況信息和衣食住行等視頻內容。

北京電視臺在2007年獲得手機電視牌照后，積極與電信運營商合作，著力建設自有品牌的手機流媒體集成運營平臺“京視新視界”。山東移動與山東廣播電視局聯手開通的“廣視無限”，江蘇移動開通的“江蘇視界”。安徽移動與新華社安徽分社聯合開通的“安徽移動新華手機報”也包括了手機流媒體服務的內容。

2008年9月，中廣衛星移動廣播有限公司被確定為廣電系統主導的手機電視標準CMMB的“全國性運營商”。中廣移動下一步將在37個城市設立分公司，加緊全國網絡的建設。不久之后，手機電視可望大規模普及。

三、融合新媒體：電視媒體的當下選擇

中央電視臺以其絕對的平臺和強大的資源，占據著得天獨厚的先天優勢，引領著中國電視與新媒體融合的方向。上海、北京、杭州、南京、廣州等城市的廣播電視機構也做了許多開創性的工作。各地方臺，尤其是城市電視臺應該迅速地積極行動起來。以求在與新媒體的融合中達到雙贏的目的。

1建設官方網站，開辟網絡公共陣地

建設符合自己特色的官方網站，是雙方融合的第一步。傳統的電視是線性傳播，無法存儲，受收看時間和收看地域限制。互聯網在很大程度上可以彌補電視的不足。

在官方網站上，可以設置臺、頻道、節目介紹；登載節目播出時間表，方便觀眾查閱；登載視頻節目，開辟互動功能等。建設官方網站也是電視一種全新的營銷、推廣手段。各種官方信息都可以在這里發布。可以擴大電視的傳播途徑，提高電視的網絡影響力，使電視在更加廣泛的范圍內傳播。目前，全國各大電視臺都建立了自己的官方網站。甚至一些電視欄目、電視選秀活動都有獨立域名的官網。

2利用新媒體的技術優勢。加強電視的互動性

電視是單向傳播，互動性較差。網絡最大的特點是雙向交流，互動性強。進入網絡時代，電視觀眾除了選擇看與不看之外，還可以選擇通過網絡來參與電視，發表自己對電視節目的看法。互動的需要使電視和新媒體融合發展成為必然趨勢。

廣泛應用的互動方式主要有以下幾種：

論壇。論壇為觀眾提供了一個交流、討論的平臺，網友可以暢所欲言，對節目或褒或貶。

博客。與論壇相比，它更個性化—些。

即時評論。在新聞后面發表即時跟貼，予以評價。這是新聞門戶網站廣泛采用的一種方式。

網絡參與。電視臺可以利用網站，吸引觀眾通過網絡手段參與到節目的制作。

網絡報料臺。設立征集新聞線索欄且，讓受眾能直接參與到信息的生產過程中，有電子郵件、BBS、留言板等方式。如今，網民可以成為生產者、提供者和傳播者。網民用DV、手機等工具拍攝的素材。都可以成為電視節目的新聞素材。電視臺可以開通網上空間，供網民上傳自己的新聞素材。

網上調查。調查，是為了讓受眾看到大眾的立場。編輯對節目、欄目或可能會引起普遍社會關注的重要現象、話題。根據調查主題預設幾個答案，由網民選擇。調查吸引了眾多網友參與，也為電視臺引進電視劇提供了參考。

短信互動。看過《超級女聲》等選秀節目的人都記得，這些節目將手機用戶參與節目的功能發揮到極致。雖然現在國家廣電總局對電視選秀節目和手機短信業務進行限制，但電視與手機短信互動的趨勢不可逆轉。

網上直播。可以是嘉賓訪談，也可以是觀眾與網民之間聊天；可以是文字，也可以是視頻；可以是單向的演講；也可以是雙向的對話。現場第一反應的真實性是直播的核心價值。

3臺網聯動

奧運會期間。央視網與央視新聞頻道聯手打造的互動節目《我的今日之最》，開創了電視演播室與網絡演播室在直播中無縫銜接、電視主持人與網絡主持共同主持的節目模式。

網上直播是臺網聯動的最佳形態。有嘉賓訪談、觀眾與網民之間聊天等。實際上，我們今天的許多新聞節目開始在網上全程直播。

4內容融合

媒介融合首先是指兩種或多種技術融合后形成某種新的傳播技術。但是其意義并非只限于媒體界限的淡化，而是節目內容和形式呈現更大的發展空間。這在傳統媒體之間也已經展開，如《馬斌讀報》、《有報天天讀》，是報紙與電視的融合。而網絡與電視的融合也是方興未艾。鳳凰衛視的《網羅天下》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見。還有MP3下載乃至Flash動畫，整檔節目活潑有趣，又不失知識性。從形式上講，節目基本上只有兩個主體：主持人、網頁。

《網羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路——融合網絡資源。也許有人會覺得多此一舉，但是網絡信息的一大特點就是海量，為觀眾找到關注點也是媒體的一項工作。

四、建設新媒體：電視媒體的未來走向

無論是從產業發展的商業角度，還是事業發展的傳播角度。電視媒體在利用新媒體、融合新媒體的基礎上，必須在建設新媒體方面邁出實質性的步伐。建設新媒體包含兩層意思，一是參與新媒體建設，一是在融合、參與中建立全新的媒體，或媒體集團。

第一，要依托和發揮電視資源，積極發展互聯網視頻節目。

胡錦濤總書記在人民日報社考察時指出：互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理。努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。

國家廣電總局隨后印發了《關于促進廣電媒體發展互聯網視聽節目服務的若干意見》，要求副省級以上電視臺辦好所屬網站，積極創作生產