品牌建立是頻道發展的源泉

蘭　玲

隨著衛星技術和有線技術的發展，可供觀眾選擇的頻道越來越多。目前我國是世界上電視頻道最多的國家。在中國電視的影響力仍是最大的，看電視也是多數家庭的一個主要娛樂，豐富的電視節目內容使觀眾依照不同的喜好分出不同的收視群，眾多頻道都在爭奪觀眾手中的遙控權。在這種情況下。如何突出自己的頻道特色，贏得觀眾，贏得收視率，成為傳媒人士最大的挑戰。黨的十六大提出大力推進文化體制改革，給中國傳媒的發展帶來了新的契機，它既是機遇更是挑戰。文化產業從本質上說就是文化進入市場，而市場是要靠品牌來支撐的，因此，實施品牌化戰略對文化產業的發展具有決定性的作用。

新媒體依托數字技術，對各種傳播活動進行虛擬的還原，讓大眾在新的平臺上把傳統媒體的各種類型綜合起來，它具有全新優勢，它提供的全方位服務市場吸引了越來越多的受眾。對電視媒體構成巨大挑戰，爭奪了不少受眾。

電視媒體的生存和發展，一直走著“同質化傳播”的路徑。把相同或類似的信息，毫無區別地傳達給受眾。而在今天這個知識經濟時代，個人需求的差異化程度不斷提升，尤其是對于信息內容產品的需求越來越多樣化。而傳統媒體高度同質化的傳播，不僅僅表現在同質化的內容不斷地重復傳播，還表現在把傳播對象也同質化。更重要的是在這種缺乏差異的傳播過程中，受眾被迫取消了個性，沒有自主選擇的余地。同時國內電視臺的頻道又基本飽和，同一層面的競爭日趨激烈，單靠頻道的競爭已經不夠了。綜上所述，從我們所處的環境來看，電視媒體只能另辟蹊徑，找一條屬于自己的路。

第一，品牌打造。

競爭呼喚品牌，頻道品牌對于電視頻道來說，就像產品品牌之于企業。在電視市場化程度已進入一個新層面的時候，電視頻道的經營發展，在某種程度上已經納入了企業經營管理的系統和理念。品牌意味著觀眾與頻道之間的關系，品牌代表觀眾對頻道的感受、印象，從而滋生對頻道的信任和親近。最近幾年來，湖南衛視的《快樂中國》、廣西衛視的《時尚中國》、江蘇衛視的《情感頻道》已經在業內形成一定的影響，這幾家電視頻道都在不遺余力地打造著自己的專屬節目。頻道的品牌決定了在觀眾心中的地位，決定了頻道可持續性發展。在這個競爭的年代，復雜的媒介環境讓每家電視頻道都在努力找尋自我的獨特定位。傳媒專家袁方說，每個電視臺都有其不同的發展階段，無論哪個電視臺都要經過內部資源的布局結構、平臺搭建、發展品牌三個階段。跳過其中任何一個環節，品牌對于電視臺來說都是毫無意義的。然而，嚴酷的現實，并未能讓各電視頻道保持清醒的思考，有些電視頻道所提出的品牌定位卻與頻道內容相去甚遠。湖南衛視之所以成功，是因為它確實有一些不錯的娛樂節目，已經植入人心，并在全國掀起一股品牌定位風。所以說，精心打造品牌是頻道發展的必然選擇。

第二，內容為王。

今天，電視媒體已經從分眾競爭走向內容競爭的時代，內容才是電視媒體的核心競爭力。究竟什么樣的內容才具有競爭力呢?創新就是核心競爭力，創新不僅是形式的創新，還有內容的創新，越是原創的和獨家的就越是有核心價值的內容。這樣會讓觀眾對這個品牌留下深刻印象，從而形成這個品牌的忠實觀眾。現在的電視節目越來越趨向于大信息量和時尚類節目的發展，應該盡量避免節目類型同質化、內容的同質化和主持風格的同質化。從內容上來講，節目內容要隨著時代的變遷而變遷。結合時代的需要。媒體應該有一種社會責任感，節目內容要體現社會的文明水準和世界發展的新趨勢。同時也要反映社會深層次的內容。這樣對社會有一定的推動作用。電視媒體所表現的內容要來源于生活。貼近生活，不能虛假。好內容的電視節目都需要用細節來增加它的表現張力，將細節做得越飽滿，就越有沖擊力。也就越能抓住觀眾。另外，節目形式不能為了模仿而模仿，簡單地復制是不行的，只有原創節目才是有生命力的。要做滿足市場需求的節目，培育自己的收視群體。建立自己的市場，只有自己的產品好了，才能更好地吸引市場。

第三，活動營銷。

電視媒體競爭除了在不斷升級的內容競爭外，又掀起了一輪又一輪活動競爭的熱潮。節目活動化。活動節目化，以話動成就品牌，已經成為現代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。各種人物評選、高峰論壇、頒獎晚會、文化考察活動、事件直播等重大活動，往往會成為觀眾一時關注的焦點和熱點，不僅能有力拉動節目收視率，打造節目影響力，也能為企業界提供巨大的廣告商機。利用節目自身資源和平臺來開展各種大型活動，不失為電視節目進行市場拓展的途徑之一。

一個大型活動的出籠，一般都要經過長時間的市場調研、考察論證和精心策劃，之后推出的節目往往和一般的節目樣式有所不同，會給觀眾一種耳目一新的感受。另外。大型活動一般歷時較長，波及面廣，參與性強，活動的舉辦媒體往往會進行大量跟蹤報道甚至現場直播，其他媒體有時也會跟風炒作，從而使觀眾保持著比一般節目高得多的收視熱潮和收視期待。鳳凰衛視深請此道，通過一系列大型活動來吸引大眾眼球提升品牌，已經成為鳳凰衛視的慣用手法。“大事發生時看鳳凰”，這句話成為中國公眾對鳳凰衛視品牌的最高褒獎。同樣中央電視臺也是憑著自己的實力。不惜大投入，每年運作幾十個各式各樣的大型活動，這些大手筆在取得豐厚廣告回報的同時，無疑再一次穩固了中央電視臺在人們心目中的權威地位。所以說通過一些大型活動。在取得良好經濟效益的同時，也極大地提升了頻道的影響力和關注度。象湖南衛視全力打造的《超級女聲》。要的不僅僅是節目的成功。最主要的還是通過這樣一個影響全國的活動。繼續擴大及提升湖南衛視的品牌號召力與影響力。在活動營銷中頻道還可以整合下屬欄目統一策劃和行動，形成強大傳播合力，使各個原本處于“孤島”境地的欄目不再孤獨。比如全新改版和定位后的中央電視臺經濟頻道在這方面就做了很好的嘗試。該頻道舉辦的“我喜愛的中國品牌”評選活動就整合了全頻道的力量。通過頻道中不同欄目的造勢，形成該品牌的一個整體效應。如《中國財經報道》透視品牌現象，《經濟半小時》“尋找”走向海外的中國品牌，《對話》開辟了“品牌談”的內容等等。

打造品牌成為電視生存發展的必由之路。頻道要發展必須要有自己的品牌，品牌的價值不在于瞬間的市場爆發力，而在于持久的市場影響力。一個品牌節目應該同時具有社會價值、文化價值和經濟價值。電視節目只有不斷地跟隨著社會的發展和市場的變化而變化，才能展示它的生命力。一旦一個品牌已建立，就應該把這個品牌堅持做下去。因為這些固定的收視群是頻道發展的重要支點。千萬不能輕易放棄。如果頻道放棄了已建立的品牌，就會讓這些觀眾流失到其他頻道或媒體。要讓品牌為打造頻道造勢，成為頻道的標志和符號。讓觀眾看到品牌元素就會想起頻道。

總之，對電視媒體進行品牌經營是大勢所趨，只有品牌經營，才能擴大電視媒體的知名度，只有品牌經營，才能產生良好的經濟效益和社會效益。一個頻道的發展必須依靠品牌節目(或欄目)來維系，頻道和節目之間應該形成一個有機整體。頻道要長遠發展，就應該把節目品牌轉化為頻道的重要資源，讓節目為頻道服務，讓品牌帶動和促進頻道的發展。