論電子商務在我國保險領域的應用

簡　丹

摘要：電子商務的快速崛起，為我國保險公司的運作帶來了新形式，同時也帶來了新的機遇與挑戰。網上保險以其成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點，為越來越多的保險公司和消費者所接受，成為繼個險、團險和銀行保險之后的第四大銷售渠道。只要國內保險公司積極面對當前困難，突破傳統觀念的束縛，突破現有的人才、技術、管理模式的瓶頸，突破固有銷售與服務模式，切實解決保險業電子商務發展中的具體問題，就一定能夠實現電子商務在我國保險領域應用的質的飛躍。

關鍵詞：電子商務；保險；應用

1我國保險業電子商務的發展現狀

20世紀90年代以來，隨著互聯網技術的迅猛發展，電子商務也在快速崛起，進入了工業、農業、貿易和金融服務等各個領域。電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

作為現代金融四大支柱之一的保險業，和信息技術是緊密相連的。現代企業的運作模式，使得各家保險公司從產品銷售到售后服務，無不通過信息技術手段來一一實現。電子商務作為一種新興的交易渠道和服務手段，蘊涵著無限的商機。網上保險以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點，正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。

在國外，網上保險的發展已相當成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。美國由于在網絡用戶數量、普及率等方面有著明顯的優勢，成為發展網絡保險的先驅者。美國國民第一證券銀行首創通過互聯網銷售保險單，營業僅一個月就銷售了上千億美元的保單。現在美國幾乎所有的保險公司都已上網經營。早在1998年美國就有86%的保險公司在網上發布產品資料信息，有6196個保險站點提供代理商地址咨詢，并有43%的保險公司已把發展互聯網業務作為戰略規劃的重要組成部分。歐洲各國的網絡保險發展勢頭也相當可觀，美國獨立保險人協會發布的“21世紀保險動向與預測”報告顯示：今后10年內，在世界保險業務中，將有31%的商業險種交易和37%的個人險種交易將通過全球互聯網進行。

與西方發達國家相比我國的網上保險起步比較晚，它的應用可以追溯到1997年由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的中國保險信息網(www.china-insurance.com)，這是中國最早的保險行業第三方網站，該網涉及保險業的時訊、咨詢、銷售、投訴等內容。在信息網開通的當天，中國內地第一份由網絡促成的保單在新華人壽保險公司誕生。隨后各商業性保險公司紛紛推出了自己的網站來介紹產品、介紹公司的背景，并與客戶進行網上交流，宣傳擴大影響。

2000年8月15日，太平洋保險電子商務網站(www.cpic.com.cn)的開通，標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡電子商務有限公司開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。2000年8月18日，中國平安保險（集團）股份有限公司正式啟用一站式綜合理財網站PA18(www.pa18.com)，平安大步進入電子商務。9月22日，泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設的大型保險電子商務網站“泰康在線”(www.taikang.com)全面開通，這算的上是國內第一家由壽險公司投資建設的、真正實現在線投保的網站，也是國內首家通過保險類CA認證的網站。與此同時，由非保險公司(主要是網絡公司)搭建的保險網站也風起云涌，目前影響最大的是一家由中國人保、中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立，由上海易保科技有限公司開發并運營的易保網(www.ebao.com)。客戶通過易保網廣場可以比較客觀的選擇各家保險公司的財產險、人身險產品；而保險公司、保險中介、保險相關機構也可以在這個平臺上設立個性化的專賣區，服務器就能自動的列出各家保險網頁，通過信用卡完成保費支付。

2我國保險業發展電子商務的困境

我國保險業經過60年的發展，已經取得了巨大的成就，保險市場有了廣泛的拓展，保險業已經成為國家經濟生活中的一個重要組成部分。但是，我國保險業的經營與管理，和世界發達國家的先進水平相比還有差距。2004年12月11日起，我國按照入世時的承諾，對外資保險企業全面開放市場，保險業的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地，紛紛投入大量的財力、物力和人力去發展電子商務這一新的商務模式，將電子商務引入到我國的保險業中去。但與發達國家相比，電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。我國的網上保險業務還只能處于傳統保險業務的補充地位，真正意義上的網上保險還需要一定的發展過程。

真正意義上的網上保險意味著實現電子交易，即通過網絡實現咨詢投訴、投保、核保、理賠、給付、客戶回訪等具體業務處理流程。雖然各家保險公司都推出了自己的網站，主要內容卻大都局限于介紹保險產品、介紹公司背景，用于擴大影響。較為領先的平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務平臺投資都是上千萬元的項目，他們已經具備了網上保險的基本功能，初步實現了在線保險電子商務，具備了一定的競爭能力。但是，多數保險公司對于網絡保險的認識尚處于摸索階段。我們要清楚的認識到，網上保險并不是簡單的將傳統保險產品移植到網絡上，而是要根據上網保險人群的需求以及在線交易的特點設計新型產品組合，在保證交易安全前提下了實現快速高效的信息化服務。目前國內保險公司面臨的困境主要有以下幾個方面：

2.1在線客戶資源十分有限。

截至2008年，中國13億人口，網民2.9億，經常在線購物的僅6000萬。受國民經濟、消費能力及消費習慣的限制，在線購買保險的人群還十分有限。

2.2網上支付系統不完善。

網民對網上支付存在疑慮：一是對網上支付的安全性表示懷疑，擔心泄漏個人私隱或者錯誤操作導致不必要的損失；二是擔心個人賬號等信息被人盜取利用，從而造成更為嚴重的損失。網民在網絡中可以“用腳投票”，一旦覺得繁瑣，他們很快就會離開。

2.3電子商務相關法律法規不健全。

目前中國已經頒布了不少有關互聯網的法律法規，但是有關電子商務的立法還比較滯后，沒有一個比較完整的電子商務法律框架。加上我國信用制度相對落后，網上交易的法律效力及電子商務過程中諸如網上安全等法律問題無法解決，限制了網上保險的長足發展。

2.4我國保險公司自身觀念和信息化水平的制約

保險業在我國金融領域中仍屬現代化程度、網絡硬件軟件水平較低的一個產業，應用技術的落后束縛了保險業的進一步發展。保險公司的信息化程度是保險電子商務的基礎，我國的保險公司多因技術、人才、資金等方面的制約，信息化的建設亟待加快和改進。如果我國保險業還不奮起直追，就難以在電子商務交易平臺占據一席之地。

3我國保險業發展電子商務的突破口

中國保險企業在建設電子商務、發展網上保險時，要逐步將公司網站作為產品銷售和客戶服務的渠道，以豐富的在線銷售產品、先進的信息技術、優質的客戶服務，獲得保費收入。并從開發客戶資源、降低成本、創新服務、贏得口碑的角度來定位網站。不能再將網站建設成單一的“電子刊物”，點擊瀏覽新聞即可。在中國保險業發展電子商務的過程中要實現以下幾個突破：

3.1突破傳統觀念的束縛，利用行業資源整合拓展生存發展空間

在當今信息時代，掌握最新技術和管理方法的企業將處于競爭的有利位置，反之將會落伍直至被淘汰。認識上的滯后是制約我國保險企業進入互聯網絡的最大障礙。我國保險企業應沖破傳統思想和習慣的羈絆，從發展戰略的高度出發，對保險電子商務加以重視和研究，從現在開始實施搶先占領市場的戰略，依靠電子商務等信息技術迅速提高保險企業的管理水平，在新經濟時代創造保險企業新的競爭優勢。

在保險電子商務技術不完善的情況下，可以大膽借鑒其他金融行業的先進管理經驗和技術手段，與國內的銀行和其他行業結成戰略合作伙伴關系，利用他們的資源開展保險電子商務，在專業化經營的同時，共同發展，實現保險公司與合作伙伴及消費者多贏的局面。在一段時間聯合發展的基礎上，再根據電子商務的發展和保險企業的實際情況，逐步建立真正的電子商務平臺，探索有自身特色的電子商務解決方案，積極推動電子商務進程。

3.2突破現有的人才、技術、管理模式的瓶頸，加快保險公司的內部信息化建設步伐。

電子商務是一項全新的、具有革命意義的技術進步，網上保險營銷對傳統經營模式提出了人才、管理、技術、法律等方面的挑戰，而目前我國的保險從業人員整體素質有待提高。在互聯網這個虛擬世界中，如果沒有較高的綜合專業水平與計算機水平，難以適應高科技發展的要求。同時，保險企業的電子商務離不開保險企業核心業務的支持，離不開保險企業管理模式的再造。隨著我國保險企業走向國際化、標準化、市場化、開放化的發展道路，保險企業員工必須學習電子商務，掌握電子商務運作方法，增強運用電子商務處理保險業務和管理企業的能力。保險公司應下大力氣在年輕一代中培養既懂電子商務技術，又有保險業務知識的跨領域專門人才。這種新型人才將很快成為未來保險企業的領導型人才。

3.3突破固有銷售與服務模式，解決保險業電子商務發展的具體問題，實現質的飛躍。

3.3.1保險電子商務要實現網上銷售和服務，需要一個全新的管理模式。這正是由于其較傳統管理模式出現了以下幾個新特點：

（1）電子化：在交易往來中采用電子單據、電子傳輸、電子貨幣交割，實現無紙化交易，避免了傳統保險活動中書寫任務繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。

（2）直接性：客戶與保險機構的交互更加直接，解除了傳統條件下雙方活動的時間、空間制約。

（3）虛擬性：它沒有現實的紙幣或金屬貨幣，一切金融往來都是以數字化形式在網絡上得以進行。

（4）時效性：保險公司隨時可以準確、迅速、簡潔的為客戶提供所需的資料，客戶也可以方便、快捷的訪問保險公司的客戶服務系統，實現實時互動。

保險公司需要從經營戰略的高度出發，調整企業管理模式，提高內部信息溝通效率，提高客服人員、銷售人員、信息技術人員在線處理客戶需求的能力。產品設計、技術能力、客服水平、管理能力將成為保險公司新時期的核心競爭力。

3.3.2保險電子商務改變了保險公司傳統的營銷模式。國內壽險公司普遍采用代理人營銷模式，現狀是銷售隊伍素質偏低，產品主要靠其個人、家人、親戚朋友購買，對保險條款的理解及宣導不準確，累積了較差的口碑；另一方面，國內保險市場競爭激烈，各家保險公司為了提升業績，對代理人基本法不斷修改，代理人傭金節節攀升，成本不斷提高。在線保險重新定義了傳統的溝通模式，減少了中間環節，降低了信息傳遞過程中的失真，使公司與客戶之間的直接交流成為可能，對于保險公司降低經營成本、提升企業信譽度能夠起到積極作用。

3.3.3客戶身份及意愿表達的真實性、在線支付的安全性、電子簽名及電子保單的合法性是保險業發展電子商務的關注點。目前，我國相關領域在這些方面不斷完善，《中華人民共和國電子簽名法》已于2004年8月28日通過；除了網上銀行、電子信用卡等支付手段之外，迅猛發展起來的第三方支付模式開始搶灘網上保險。據悉，近日國內領先的獨立第三方支付企業“快錢”與9家保險公司達成戰略合作，成為國內與保險公司合作最多的支付企業。保險領域和電子支付領域的合作，將極大推動保險公司電子商務的發展，為保險公司實現創新業務成長奠定堅實的基礎。同時，也迎合了中國保監會“收付費零現金管理及見費出單”等行業政策的要求，進一步保障了投保人的權益。

《國務院關于保險業改革發展的若干意見》指出，要發展網上保險等新的服務方式，全面提升服務水平。保險公司在去年盈利水平出現明顯下降的情況下，應該認真考慮拓寬銷售渠道、嚴格成本管控，而發展網上保險將勢必成為一條新型渠道。隨著保險行業商業模式的變革，直復式營銷得以迅速發展，從而進一步加快電子商務在我國保險領域的應用。