廣告諧音成語新辯論

吳 靖

摘要：廣告諧音成語現象蘊涵了復雜的“三維”矛盾沖突——傳統文化的挑戰與現代公眾認同的矛盾沖突；語言文字規范與商業廣告經濟的矛盾沖突；傳統修辭與廣告修辭的矛盾沖突。這“三維”矛盾沖突是廣告諧音成語現象備受關注和爭議的根源。

關鍵詞：廣告諧音成語；新辯論；“三維”矛盾沖突

中圖分類號：H03

文獻標識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)06-0106-03

歷史進入20世紀90年代，市場經濟背景下的廣告語言創意人打破了成語的固有特征——結構的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與諧音成語連接在一起，形成了一種廣告用語的特色和潮流，并且今天也時而能看到這種廣告用語的特色。這種特色就是本文所講的廣告諧音成語。

所謂廣告諧音成語，是指在廣告用語中，借助成語的固定結構，利用諧音字直接替換成語中的某個字，以強調這個字與所要宣傳的產品或經營之間的關系，從而突出產品或經營的特色。譬如：

隨心所“浴”(熱水器廣告)有口皆“杯”(磁化杯廣告)

“鱉”來無恙(鱉精口服液廣告)首屈一“紙”(書法紙廣告)

“閑”妻良母(洗衣機廣告)終身無“汗”(空調廣告)

“咳”不容緩(止咳藥廣告)無“胃”不至(胃藥廣告)

以“帽”取人(帽子廣告)“油”備無患(新加坡驅風油廣告)

這類廣告諧音成語畢竟是一種新生事物，自從它誕生之后，就備受人們的關注和爭議。有人要“封殺”，有人卻“褒揚”，公說公有理，婆說婆有理。

其實，如果用辯證的眼光來審視的話，我們不必感到驚慌。……