市場營銷雙語教學(xué)現(xiàn)狀及思考

易文燕

【摘要】近年來,雙語教學(xué)成為我國高校教學(xué)改革的重點之一。由于全球一體化的背景和市場營銷的學(xué)科特點,很多高校都首批實施了市場營銷課程的雙語教學(xué),但在實際教學(xué)過程中卻存在著一些問題。本文對目前市場營銷雙語教學(xué)的現(xiàn)狀進行了分析與總結(jié),并提出了幾點思考。

【關(guān)鍵詞】雙語教學(xué) 市場營銷學(xué) 教學(xué)改革

為了迎接全球經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展對高等教育的挑戰(zhàn),我國正在積極地調(diào)整高等教育發(fā)展戰(zhàn)略,深化教育改革。高等教育如何與國際接軌,如何增強教育競爭力,如何運用現(xiàn)代教育理念培養(yǎng)出適應(yīng)國際化需要的人才,已成為關(guān)注的焦點。在此背景下,雙語教學(xué)逐步進入我國高校,而市場營銷學(xué)因其學(xué)科特點成為雙語教學(xué)的重要學(xué)科。市場營銷雙語教學(xué)目前的狀況如何,以及怎樣改進和完善,都值得我們研究和探討。

一、市場營銷雙語教學(xué)現(xiàn)狀

1、高校雙語教學(xué)的政策支持

本世紀(jì)初雙語教學(xué)開始在我國高校快速發(fā)展,并成為教育改革的熱點。教育部在2001年發(fā)布的《關(guān)于加強高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》,是我國高校雙語教學(xué)政策支持的開端,提出了“本科教育要創(chuàng)造條件使用英語等外語進行公共課和專業(yè)課教學(xué)”。

2004年,教育部高等教育司成立了高等學(xué)校雙語教學(xué)協(xié)作組,并委托協(xié)作組開展雙語教學(xué)研究、雙語課程建設(shè)、雙語教學(xué)資源中心建設(shè),并合作編寫雙語教材或引進國外優(yōu)秀教材。

2004年8月,教育部頒布《普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評估方案》,把開展雙語教學(xué)的情況作為評估指標(biāo)之一,規(guī)定本科教學(xué)要達標(biāo)必須實施雙語教學(xué)。

2004年12月,教育部提出了《關(guān)于本科教育進一步推進雙語教學(xué)工作的若干意見》,指出“開展雙語教學(xué)工作,是加快我國高等教育國際化進程的需要,更是培養(yǎng)具有國際競爭力的高質(zhì)量人才和提高我國綜合國力的迫切需要”。并且提出了雙語教學(xué)的具體實施方案。

2005年,教育部《關(guān)于進一步加強高等教育本科教學(xué)工作的若干意見》中強調(diào)“要提高雙語教學(xué)課程的質(zhì)量,繼續(xù)擴大雙語教學(xué)課程的數(shù)量”。

2007年8月,《教育部、財政部關(guān)于實施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》(教高[2007]1號)提出從2007年至2010年,共支持建設(shè)500門雙語教學(xué)示范課程。“各高等學(xué)校要充分利用示范課程的資源和經(jīng)驗,不斷提高本校的雙語教學(xué)質(zhì)量,逐步形成與國際先進教學(xué)理念和教學(xué)方法接軌的、符合中國實際的雙語課程教學(xué)模式,為全面提高我國高等教育教學(xué)質(zhì)量做出新成績”。

2008年,教育部、財政部批準(zhǔn)了各大高校的100門課程為2008年雙語教學(xué)示范課程,“雙語教學(xué)示范課程建設(shè)項目每門課程資助經(jīng)費10萬元。有關(guān)高等學(xué)校應(yīng)為雙語教學(xué)示范課程提供配套經(jīng)費,重點做好雙語師資的培養(yǎng)”。

2、市場營銷雙語教學(xué)的關(guān)鍵性阻礙因素

在政策的影響和實際需求的推動下,許多高校積極嘗試和推進雙語教學(xué),市場營銷學(xué)因時代性和學(xué)科前沿性的特點,成為高校首批大力推行的雙語教學(xué)科目。市場營銷學(xué)要求學(xué)生不僅掌握理論知識,更要結(jié)合實際,了解社會和市場的發(fā)展動向。在全球化進程加速的大環(huán)境下,我國高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)的是具有國際化視野的復(fù)合型的人才。然而,在市場營銷雙語教學(xué)的實施過程中,存在著幾個關(guān)鍵性的阻礙因素,致使其效果欠佳。

(1)教材的不適當(dāng)。國內(nèi)市場營銷雙語教材偏向于理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí),內(nèi)容較死板,缺乏相應(yīng)的案例教學(xué),缺乏最新的學(xué)科前沿知識,達不到培養(yǎng)學(xué)生實際應(yīng)用能力的目標(biāo)。國內(nèi)教材在地道的英語、科學(xué)的知識體系完善、學(xué)科的思維性和新穎性、技能的訓(xùn)練、適宜的圖片和照片等方面存在很大的問題。

國外英文原版教材篇幅大、費用高,案例涉及的是西方國家特別是美國的文化背景,不符合中國國情,導(dǎo)致案例分析難度大。同時,英文案例的篇幅過大,閱讀難度大,加上價值觀和理解上的差異,缺乏實際操作性。

(2)教師和學(xué)生語言關(guān)難以突破。市場營銷雙語教師都具有很好的專業(yè)背景,但英語水平不過關(guān),不能自然灑脫地進行課堂教學(xué)。偶或有一兩個專業(yè)教師既精通專業(yè),英語水平又高的,但是形成不了雙語教學(xué)的團隊,影響不大。

學(xué)生方面,同一班級學(xué)生的英語水平參差不齊,即使大多學(xué)生具備了一定的聽說讀寫能力,但是聽力水平和口語水平偏低,教師難以進行教學(xué)互動,增加了雙語教學(xué)的難度。由于語言的問題,學(xué)生在專業(yè)英語上分配了大量的時間和精力,影響了專業(yè)知識的掌握。另外,由于沒有天然的語言學(xué)習(xí)環(huán)境,學(xué)生既沒有用英語進行思維的壓力,也沒有用英語進行交際的需要,很多人認為市場營銷專業(yè)英語的學(xué)習(xí)對以后的工作并沒有很大幫助,因而積極性不高。

(3)缺乏完善的教學(xué)方式。許多教師在教授市場營銷雙語課程時停留在純語言教學(xué)的層次,以譯代講,難以擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式,無法讓學(xué)生真正融入到雙語的營銷世界中,不會融會貫通,不能解決實際問題。同時,在教學(xué)過程中很難避免部分內(nèi)容的中英文重復(fù),英文作為第二語言講解和溝通速度慢,教學(xué)進度明顯減慢。另外,部分教師計算機和網(wǎng)絡(luò)運用水平低,不會利用現(xiàn)代化的教學(xué)輔助資源,影響了教學(xué)效果。

二、市場營銷課程雙語教學(xué)的思考

1、教材的選擇

我們對已出版的市場營銷方面的英文版教科書作了統(tǒng)計,考慮到市場營銷學(xué)的前沿性,在統(tǒng)計結(jié)果中我們省略了2004年以前出版的教科書,同時,對相同教科書的多個版本只選擇最近版本。統(tǒng)計結(jié)果如下(按價格由低到高的順序),見表1。

可以看到,與其他雙語教學(xué)的科目相比,市場營銷的英文版教科書在數(shù)量上相對較多。但是能成為高校教學(xué)教材的卻很少。其中的原因有兩方面。一是學(xué)校對教材價格有嚴(yán)格的限制,一般來說,四十元以上的教科書很難獲批為教學(xué)使用教材。二是經(jīng)典的市場營銷教科書往往內(nèi)容極其豐富,篇幅很大,既定的教學(xué)量無法完成其涵蓋的內(nèi)容,而學(xué)生面對如此厚重的英文教材,也會喪失學(xué)習(xí)的積極性。

上表中所列前幾項的教科書在價格和篇幅方面較適合作為教材,其余的教科書,教師可有選擇性的作為教學(xué)參考書。需要指出的是,在教學(xué)過程中,教師不需要完全按照所選教材羅列的知識模式來進行教學(xué),可以根據(jù)實際需要調(diào)整知識架構(gòu),刪減或補充內(nèi)容,同時,對于教材中不合適的案例和習(xí)題亦可進行替換。

2、教師和學(xué)生的語言關(guān)

語言的提高是一個長期的過程,在短期內(nèi)我們無法做到突飛猛進的發(fā)展,但仍可以從以下方面做出努力,日積月累,最終達到質(zhì)的飛躍。

(1)教師精心備課。教師需要花大量的時間和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教學(xué)課件以及背景資料。并且,教師要對其每堂課內(nèi)容的英語表達進行練習(xí),做到流利、熟練、準(zhǔn)確。

(2)教師通過各種輔助手段輔助語言的幫助來實現(xiàn)更好的教學(xué)效果。比如將重點和難點內(nèi)容通過多媒體在課堂上放映出來,圖片、圖表、動畫等直觀手段能夠起到非常好的表達效用。這樣不僅極大地提高了課堂教學(xué)密度,也使得學(xué)生更加容易進行形象和意境的聯(lián)想。

(3)學(xué)生要花大量的時間和精力進行課前準(zhǔn)備和課后復(fù)習(xí)。教師要求學(xué)生課前預(yù)習(xí),解決生詞、語法等基本問題,做到對下次所講內(nèi)容的了解,每堂課結(jié)束后,要求學(xué)生復(fù)習(xí)、鞏固其所學(xué)內(nèi)容。同時,要培養(yǎng)學(xué)生用英語回答問題、進行討論、完成作業(yè)和案例的習(xí)慣。

3、教學(xué)形式的有效性

在市場營銷雙語教學(xué)中,教師以講授為主,輔以多媒體、教學(xué)軟件的幫助,同時開展包括課堂提問、小組討論、案例分析等多種形式在內(nèi)的教學(xué)方式。在教學(xué)軟件方面,市場營銷教學(xué)軟件有助于將理論擴展到實踐,使講解和實際操作相互結(jié)合。英文的模擬教學(xué)軟件可以讓學(xué)生接觸到大量的專業(yè)英語詞匯,并且這種直觀的、圖文并茂的、音頻與視頻一體化的軟件能夠激發(fā)學(xué)生的積極性,使學(xué)生體驗到完整而持續(xù)的營銷管理過程,如美國Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市場營銷導(dǎo)論模擬軟件(英文版)、因納特市場營銷模擬平臺軟件等。同時,中文版的市場營銷教學(xué)軟件也可以作為輔助軟件,如澤科市場營銷模擬教學(xué)軟件、上海翰和市場營銷模擬教學(xué)軟件等。講授方面,教師要到做到語言連貫、思路清晰、循循善誘。課堂提問環(huán)節(jié)中,教師可以把問題呈現(xiàn)在多媒體上,使之更加清楚明了,并鼓勵學(xué)生用英語表達出基本觀點。在小組討論上,教師把學(xué)生分成若干組,引導(dǎo)他們用英文進行討論,最后選出代表用英語闡述討論的結(jié)果。在討論的過程中,教師需要積極地聆聽、指導(dǎo)、參與到每小組的討論中。關(guān)于案例分析,英文的案例分析不宜過長,并且需要給予學(xué)生充足的思考時間。教師可以先對案例進行簡要的介紹和點撥,再讓學(xué)生仔細的閱讀和深入的思考,并把思考的結(jié)果以口頭或書面的方式有條理的呈現(xiàn)出來。另外,教師還可以就某一市場營銷專題進行講解,然后讓學(xué)生分組完成收集相關(guān)資料、提出觀點、展開論述的工作,然后讓各組選出代表用英文進行闡述和答辯。最后,需要指出的是,市場營銷雙語教學(xué)最為重要的是課堂環(huán)境的輕松、活潑、趣味和充足的準(zhǔn)備。

4、思維方式的轉(zhuǎn)變

市場營銷的雙語教學(xué),不是單純的教和學(xué)專業(yè)英語知識,而是以英語作為工具進行教和學(xué)。這不僅要求教師和學(xué)生在語言方面進行轉(zhuǎn)變,更重要的是在思維方式上進行轉(zhuǎn)變。教師要積極引導(dǎo)學(xué)生用西方人的語言以及思維方式來思考、分析、傳遞和表達。比如市場營銷的核心概念4Ps,學(xué)生頭腦中的第一反應(yīng)要是product、price、place、promotion,而不能首先反應(yīng)出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,而后才把這四個詞翻譯成英文單詞。

三、展望

市場營銷雙語教學(xué)還處于初級階段,我們對此的研究也只是一個初步的探索,還有許多值得深入研究的問題,比如如何改進現(xiàn)行的激勵機制,從而有效地激發(fā)市場營銷雙語教師的積極性,如何建立客觀有效的評價體系,從而對雙語教學(xué)的效果進行評估,如何改善雙語教學(xué)信息渠道不暢、缺乏制度性的交流、缺乏提高途徑的實際狀況,如何建立系統(tǒng)的雙語培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)機構(gòu)以及如何開發(fā)更多更廣的市場營銷雙語培訓(xùn)基地等問題。隨著研究的深入和實踐的開展,市場營銷雙語教學(xué)將會朝著更加科學(xué)化、規(guī)范化的道路邁進。

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(責(zé)任編輯:唐石泉)