植入式廣告在影視中的發展

黃青青

[摘 要]隨著現代科技的發展和互聯網的興起,廣告越來越多的以植入的形式出現在各種載體中,影視由于其本身的特性,成為廣告植入的一種有效的載體。本文分析了植入式廣告與影視的結合方式的基礎上,提出了在影視中植入廣告要注意的問題。

[關鍵詞]植入式廣告 影視 適度

前言

隨著現代科技的發展和互聯網的興起,廣告逐漸以一種新的模式出現在人們的視野中,影視中單純的的廣告逐漸喪失了自己的魅力和優勢,取之而來的是影視中廣告以植入的形式出現,與影視融為一體,讓受眾在欣賞影視節目的時候,也潛移默化地完成了對產品和品牌的認知。

一、植入式廣告的概述

植入式廣告又稱隱形廣告,目前,對植入式廣告較為準確的定義是:植入式廣告又稱植入式營銷,是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。

傳統的廣告在影視中的表現主要以在片尾以贊助者的身份被打在屏幕中、以劇場冠名的身份、或者直接在影視中間插入單純的廣告等。這種傳統的廣告與影視顯然是兩部分的內容,兩者之間很難有什么直接的關聯。隨著電視節目的增多,彼此之間競爭的加強以致人們可以通過遙控去選擇轉臺等方式的時候,傳統的廣告就在一定程度上喪失了自身特有的優勢。于是,近幾年來,植入式廣告逐漸得到了比較快的發展。

植入式廣告所運用的媒體幾乎無所不包,包括現在的傳統媒體、網絡游戲、電視節目等,當時,由于影視所面對的觀眾群的龐大,使得影視成為植入式廣告最為有力的陣地。廣告植入影視節目中,以一種無意識的作為,避開傳統廣告的硬性強迫的塞給受眾信息的方式。在無意間,將廣告融入影視節目中,悄無聲息的灌輸給對方廣告的信息,以娛樂的方式完成產品或者品牌的建構。這種廣告并不明顯,但是,卻似病毒般逐漸侵蝕,從而在受眾進行購買宣布時,卻可以影響他的決策力。

二、廣告植入影視的發展

植入式廣告在國外發展的比較早,但是在中國的影視中運用廣告進行植入以獲利,則是隨著西方好萊塢大片的大量傳入在逐漸的發展起來的。在國外,有據可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟琳赫本和亨萊福鮑主演的《非洲皇后號)),影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。最知名的植入性廣告如007系列中男主角的腕表,《越獄》中使用的手機等。

植入式廣告在我國的發展相對較晚,首次采用類似植入式廣告的表現形式的,是上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》,劇中播出了“百龍”礦泉壺的廣告。植入性廣告在中國被廣為人知,并且其效果和作用被關注,則主要是由于馮小剛的娛樂大片《天下無賊》。在《天下無賊》中,劉德華開著寶馬車在路上行駛,對面駛來一輛大卡車,車身上印著XXX牌潤滑油的字樣,在鏡頭中,大卡車多次切入,在大卡車即將與寶馬車相撞的一瞬間,劉德華巧妙的避開。這本是電影的一個情節,但是,植入式廣告成功地介入其中,巧妙地成為劇情發展過程中重要的一部分。寶馬汽車的廣告在這部電影中結合的相當的巧妙,以至于《天下無賊》播出后,有些汽車商很是后悔這樣的機會怎么沒有落到自己的身上。

三、植入式廣告與影視結合的方式

(一)場景形式

場景形式是一些旅游景點等做廣告的重要方式,在影視中,故事需要發生在某個地點,而使用這個地點進行植入廣告則是一種有效的結合方式。這種作為場景的植入式廣告可以很好地與影視的劇情結合起來。

例如影視《非誠勿擾》中,美麗的北海道和杭州的一家酒吧都成為了劇情發展的重要場景出現,這種場景不僅將主人公置身于美麗的環境中,而且在熱映后,就有很多人對影片中出現的杭州水邊的酒吧很興趣。同時,在網絡上也有很多人詢問這個酒吧的真實地點,并且主動說明它很有特點。這種結合方式,不僅成功的達到了宣傳的效果,而且還主動引起了很多的注意和喜愛,更重要的是,網絡上的相關的評價和回答都無疑為它作了免費的更好積極正面的宣傳。

(二)對白形式

用對白來進行結合的廣告并不是很多。但是在影視中,還是存在的。在《不可能的任務2》中,則是運用了對白的方式來進行廣告的植入。例如在馮雷恩在出場沒多久就說了:“這是我的GUCCI名鞋”,被擊中時又說“我的VERSACE外套!”在電影《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水。”這種對白式廣告由于數量較少而顯得有優勢所在,而這句話在不知不覺間成為了《阿甘正傳》中的經典。將廣告作為電視節目中的對白的方式跟傳統性的廣告并沒有什么大的不同,作為對白來出現相對其他形式來說,都要顯得笨拙和不討人喜歡,但是,優點在于給人的印象深刻。

(三)道具形式

在影視中,運用到道具的形式比較的多。運用道具的形式進行廣告的植入,通常的情況下比較的自然貼合,這種方式也是最簡單,最自然的方式。但是,這種方式有個缺點存在,就是被植入的廣告的產品或者品牌必須是大家比較熟悉的,一旦太過陌生,則會被一帶而過,被人們嚴重忽略而失去了廣告的意義和作用。在影視中,對主人公進行配飾等的特寫等例如,在《時尚女魔頭》中,時尚女主編和安妮·海瑟薇逐漸身上穿的,全是當季的新品服裝。

四、植入式廣告在影視中要注意的問題

(一)要注意與劇情的充分結合

植入式廣告與影視的結合原理是“器官移植”,就是必須要與影視結合成為一體,他們并不是傳統廣告與影視節目的毫無關聯的兩個部分,而是一種有機的結合和融合。在觀眾欣賞影視的時候,廣告作為影視的一部分出現,是一種不可分割的一部分,也是劇情的重要組成部分,這種結合方式,受眾要欣賞影視節目,就必須附帶著欣賞融在其中的廣告本身。在影視中植入廣告的時候,必須要注意與劇情充分結合的原則。否則,僵硬或者太過明顯的廣告則容易引起觀眾的反感或者是不滿,甚至會產生抵觸心理,這樣,廣告不僅達不到預期的目標,起不到預期的效果,甚至是適得其反,產生負面的影響。

(二)要注意適度原則

在廣告與影視的結合中,要注意適度原則,畢竟,觀眾的目的和娛樂性是為了欣賞劇情。目前,有很多電視節目中的植入式廣告太多,多得讓人無法忍受。如去年熱映的《丑女無敵》等,廣告多的讓人對廣告產生反感,那么,廣告的效果更是難以估計。而且,廣告信息之間的干擾也會大大減弱其效果的發揮。拙劣的植入式廣告跟傳統的廣告模式沒有本質的區別,也可以達到讓受眾反感的地步。

結論

植入式廣告在我國目前發展迅速,但是由于缺乏必要的理論指導,國內植入式廣告實踐的質和量和國外相比還有一定的差距。可以說,植入式廣告在國內的發展還受到諸多挑戰,廣告主對植入式廣告的認同度還有待提高,植入式廣告與電視節目的結合還需要充分的研究和進行改進。

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