淺析區域財經報紙面臨的發展困境

龐萬紅 趙 勛

[摘 要] 隨著財經媒體受到關注,財經類報紙不斷出現。但區域性財經報紙的內外部條件尚不完備,存在相當大的投資風險。在當下財經報紙“辦報熱”中需要冷思考。

[關鍵詞] 財經報紙;區域性報紙;現狀;問題;思考

在目前各地報業市場上,都市報日趨飽和,部分城市已呈現“一報獨大”局面,留給后來者的市場空間日益狹小,惟有財經報紙市場尚未得到充分、合理的開發。從2000年開始,財經報紙成為投資熱點,并且逐漸形成全國性財經報紙和區域性財經報紙兩大板塊。

以《21世紀經濟報道》《經濟觀察報》《中國經營報》為代表的全國性財經報紙表現良好。在成功的財經報紙示范效應帶動下,各地陸續有區域性財經報紙創辦,原有的地方性綜合經濟報紙也紛紛轉型。如《北京現代商報》(2006年8月更名《北京商報》)、《財富時報》(濟南)、《經濟導報》(濟南)、《經濟視點報》(鄭州)、《當代財富報》(合肥)、《城市經濟導報》(西安)、《北方經濟時報》(天津)等,多數報紙共同的定位是致力于成為一份有影響力的區域性財經報紙。然而,冷靜審視區域財經報紙發展的內外部條件,可以發現其發展條件尚不完善,面臨瓶頸制約。因而,創辦區域性財經報紙,尚須三思而后行。

一、從生存環境來看,大多數區域中心城市“先天不足”,尚不具備支撐一份區域性財經報紙的外部環境條件

財經報紙需要有承載其生存的外部經濟環境,財經報紙的影響力與區域經濟輻射力密切相關。有學者指出,一個財經媒體一定要以一個有活力和輻射力的經濟區域為依托,至少所在的區域應該是資金流,信息流,人才流比較密集的地區。一個區域性的財經媒體,不管是其定位,還是其發展空間和發展模式,都在一定程度上受制于所依托的經濟體。同樣,區域財經媒體的影響力也在相當程度上受制于所依托的經濟體的活力和輻射力,這可以說是區域財經媒體的生存規律。

區域財經報紙的信息資源和廣告資源充足與否,取決于區域經濟的發達程度以及報紙覆蓋區域的人口多少。從目標受眾群來看,由于財經報紙縱向細分市場,其目標受眾群為全部受眾群中較少一部分,而對區域性媒體來說,其市場就更為狹小。調查顯示,目前財經報紙讀者僅占15-64歲年齡段城市居民的3%,其特征為:男女比例約為7∶3;平均年齡為30歲左右;大多數具有大專以上學歷;企業中高層管理者、專業技術人員和企業員工是最活躍的消費者;收入水平明顯高于居民總體。依此推算,一座500萬人口的城市,財經報紙的讀者群不過10多萬人。如果這份區域財經報紙的目標市場確定于這一區域,則市場空間無疑是非常狹小的,難以形成影響力。就現有區域性財經報紙發展狀況來看,即使是北京、上海這樣的人口過千萬的城市,區域財經報紙的市場表現也還談不上理想;華南區域財經媒體的代表、曾頗有影響的《粵港信息日報》,也不得不屈從市場壓力,黯然淡出人們的視線,其他城市的區域性財經報紙步履艱難也就不難想象了。

二、從內容來看,財經新聞的地域色彩不明顯,區域財經報紙不具備地域優勢

目前我國報業格局中,區域性報紙占據了優勢地位。都市報的崛起,得益于貼近區域市場讀者、更具親和力,比全國性報紙更具競爭力,區域性正是這類報紙的優勢所在。但是,區域性財經報紙恰恰難以發揮區域優勢。都市報的區域性體現得比較明顯,而財經報道則不能人為地以行政區劃來限制。

從財經新聞的特點來看,財經新聞多是跨區域性的,這一特點與報紙的“區域性”恰恰是相互矛盾的。關心財經動態的人士不只關心本區域信息,更關注行業性、全局性經濟動態,因此有人說,財經報紙只有放眼天下才有可能成功,拘泥于某省某地則會愈加萎縮。以《21世紀經濟報道》為代表的全國性財經報紙迅速占領市場,但這并不代表著區域性財經報紙也能取得成功。隨著經濟全球化的加速、統一大市場的形成,經濟新聞越來越少地域色彩。無論是股市波動,還是市場環境的整體變化,都是全局性的。一份區域財經報紙在本區域內與全國性報紙競爭時,其區域性特點不是優勢,反而是劣勢。

此外,區域性財經報紙的另一局限之處在于其內容資源比較匱乏。由于區域財經報紙所處城市僅僅是區域經濟中心,缺乏足夠的、能夠吸引受眾關注的財經新聞內容,因此一些報紙在實際運作中難以把握方向,要么傾向于生活服務類報紙如《精品購物指南》、《申江服務導報》;要么類似于全國性財經報紙,受制于采編力量及信息源,只能大量采用網絡上信息及電訊稿,區域財經報紙辦得“不上不下”,既難以獲得本區域受眾的關注,也不具備在全國市場競爭的實力。

從目前國內財經報紙的分布來看,已經形成了以北京、上海、廣州為依托的全國性財經報紙中心。北京的財經報紙帶有天然的“政策性”優勢,是目前國內經濟類媒體最集中、最活躍的城市。廣州是南中國經濟中心,擁有強大的經濟輻射力以及眾多優秀的報業人才。上海是經濟中心、金融中心,經濟地位極為重要。正因如此,只有京、滬、穗三地有可能成長起較有實力的財經媒體。

三、從投資運作來看,財經報紙需要高強度投資,缺乏有眼光、有遠見的戰略投資者

財經報紙運作成本較高,需要高強度、持續投入,因此投資者需要真正有眼光、有遠見,能夠正確把握投資方向。一些投資者沒有長期投資的戰略眼光,沒有潛心打造品牌耐心培育優質媒體的計劃,而是急功近利,希望短時間就打出品牌實現贏利是不切實際的。傳媒業有不同于其他行業的特殊規律和周期,從本質上說,傳媒業不是短平快項目,我國傳媒市場已經發育成熟,培育一張品牌報紙少則3年,多則5年甚至更長時間,因為市場的摸索和開拓需要時間,人才的聚集和培養、團隊的形成和磨合需要時間,報紙質量的提高和品牌的造就更需要時間。

與此同時,目前傳媒業內普遍缺乏資本可以托付的“操盤手”——媒體職業經理人,加大了財經報紙運作的市場風險。“媒體職業經理人”須熟知中國傳媒國情,懂得運用經營管理和新聞業務知識、經驗及技能,以媒體經營管理為職業的經營管理人才。調查顯示,目前國內共有5000多家新聞媒體,從業人員達55萬人。但其中懂得媒體經營管理的人才卻不到1%,而作為領軍人物的媒體管理精英更是少之又少。就報業市場來說,業外資本頻頻介入,但多數投資者缺乏遠見,急功近利。加上前些年,多份報紙競相引資,上演激烈的報業大戰,加劇了資本對媒體人的戒備之心。如今,區域報業市場上缺乏既深刻了解新聞媒體、同時又具商業頭腦的“報業職業經理人”,在這種情況下,如何能辦好一份區域財經報紙?

伴隨著我國經濟快速增長,財經報紙將會獲得更廣闊的發展空間。但是,只有少數經濟中心才有可能發展區域財經報紙,如北京、上海等地,而大多數區域中心城市,仍難以維持一份區域財經報紙的生存。從長期來看,只有少數區域性財經報紙有可能最終存活下來,與全國性財經報紙形成差異化競爭態勢。

[參考文獻]

[1] 新生代市場研究機構.在競爭中尋求空間——試論新興財經

類報紙的定位.市場研究,網絡雜志第17期(http://www.emarketing.net.cn/magazine/).

[2] 新華社新聞研究所.財經媒體的市場空間,http://www.china.org.cn/ch-whcy/1.htm.