品牌營銷體驗策略分析

盧鳳霞

摘要:如今,如何創建持久的區域品牌,獲得盡可能多的忠誠顧客,僅靠產品功能及特點已經不夠,僅靠品牌形象也已經不夠,因為精明的消費者希望是通過某種刺激能引起他們的感受、感覺、思維、行動方面的反應。品牌體驗就為顧客創造了一種全新的體驗,將品牌轉化為承諾并有效的進行傳遞。以南豐蜜桔這一區域品牌為例來探討何為品牌體驗及如何進行品牌體驗營銷,并希望能為南豐蜜桔獲得更多的市場份額和顧客的滿意與忠誠提供些許幫助。

關鍵詞:品牌體驗;南豐蜜桔;體驗營銷

中圖分類號:F270

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20010102お

如今,在這個產品品種琳瑯滿目、式樣五花八門的商品市場中,要想產品品牌獨樹一幟,僅在產品上印上品牌名稱已不夠,不斷地推出新功能、新式樣的產品也不夠,因為隨著科技的發達,生活水平的不斷提高,顧客認為某種產品擁有其特色與功效、產品質量和健康的品牌形象是理所當然的。他們想要的是通過某種刺激能引起他們的身、心和行為反應的產品,他們能參與其中,能將之鬴入自己的生活方式。體驗營銷正是從這些方面為顧客創造全方位的體驗,以此獲得顧客滿意。

正因為如此,體驗營銷越來越受營銷界的關注。許多營銷人士也意識到,如何讓顧客體驗品牌是制定產品及服務營銷戰略的關鍵點。因為他們明白,在品牌統治的世界里,產品不再是有功能特性的物體,而是意味著為顧客提供并改善體驗的感覺。那些營銷人士也懂得,真正忠實的顧客是不會到別處買東西的,顧客是最好的廣告,他們已經成為公司的擁護者,而且會很樂意向身邊的朋友述說該公司的優質服務。因此,品牌體驗隨著體驗經濟的到來而顯得尤為重要。

1品牌體驗概念及其三個方面

哥倫比亞大學商學院教授伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》中將體驗(Experience)分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型,即SEMs(戰略體驗模塊)。他認為交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡和人員構成體驗戰術工具,每個戰術工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中,品牌在表面上是企業產品和服務的標志,代表著一定的質量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中,創造出個性化、互動的營銷方式——品牌體驗。

品牌體驗(Brand experience)就是由品牌的設計、身份、包裝材料、組合及環境這些相關刺激物所引起的感覺、感受、思維及行動反應(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是說,品牌體驗的對象是消費者,媒介是與品牌有關的刺激物,結果這一品牌帶給消費者心靈、身體、行動等方面的反應。品牌體驗有三個方面:產品體驗、外觀、體驗溝通。

1.1產品體驗

顧客會選擇你的品牌并參與體驗,當然是為了了解產品或購買產品,因此產品體驗是品牌體驗的重點。而在這個高質量產品普及的市場中,這種產品功能上的特點已經不值得考慮了。消費者想當然地認為某種產品應該像想像中那么好。對于今天的消費者來說,其他產品的特點更重要。因此,我們應抓住這些體驗的特點,把它們做為品牌體驗的出發點。

例如,南豐蜜桔鮮果營養豐富,在100毫升果汁中含糖11.3克,檸檬酸約1克,維生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、鐵、鈣等元素)。桔皮有理氣健脾、祛濕化痰的作用;桔絡有通絡舒筋、順氣活血的功效;桔核能理氣、散結、止痛,這就為消費者創造了有益的投入體驗。

體驗特點在獲得顧客方面也很重要。例如,南豐蜜桔有著兩千多年的種植歷史,唐宋以來,均被歷代朝廷列為貢品,故有“貢桔”之稱,這就為顧客提供了更高的品味體驗。

1.2外觀

品牌體驗的另一重要方面就是產品的外觀。顧客不僅看到產品的特點,也看到產品的名字、圖案及包裝樣式。產品在售點以什么樣的方式陳列,以什么樣的方式包裝,這些不同的外觀表達形式給顧客傳達了不同的體驗。例如,南豐蜜桔的品牌名字為什么要用“南豐蜜桔”來命名,因為南豐是一個有著兩千多年的蜜桔種植歷史的古縣,是唐宋八大家曾鞏故里,是有著濃厚的中國民間藝術-儺舞之鄉,是山青水秀,得天獨厚的江南水鄉,因此,“南豐”是獨特的,是與任何一個桔子種植地區有著不同文化歷史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因為它皮薄肉嫩、食不存渣、風味濃甜、芳香撲鼻,給人以獨特的味覺體驗。從而,消費者通過“南豐蜜桔”這以品牌名字,不僅對南豐有了了解,而且對蜜桔也有了更深一步的認識,這也為顧客打開了品牌體驗之旅的第一道大門。

1.3體驗溝通

在傳統營銷中,營銷者認為廣告和溝通是以產品為中心的并且注重結果的,是以銷售為導向的,是為了創造獨特賣點(USP,Unique selling point)(伯恩德?H?施密特,2004)。然而,由于現在許多產品在功能上缺少區分,傳統廣告并不能帶來銷售的增加。而且現在的消費者,也變得精明多了,不是那么容易被廣告操縱。

所以,廣告必須提供價值,它必須有信息而且能使顧客感覺看廣告也是一種放松。廣告和其他的溝通方式需要以體驗銷售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替獨特賣點。ESP模式是一種全新的思維方式,它解釋了廣告怎樣實施品牌體驗。

南豐蜜桔在體驗溝通上還有待改善。比如,打開“南豐蜜桔網”時,映入眼簾的一張極度缺少語言表達的蜜桔圖片,無法向顧客傳達有關蜜桔的價值及信息。而假如映入眼簾的是一幅漂亮的女子帶著甜蜜的微笑,在碩果累累的蜜桔園向述說著這幸福的桔園體驗之旅,或是一位傷風感冒者在喝完桔殼泡制的茶之后感覺身體舒暢的廣告畫面,這種廣告將用使顧客一看圖片就知道要傳達什么信息,讓顧客快速進入品牌體驗。

2品牌體驗對消費者的影響

建立全面的、優質的顧客品牌體驗,并通過體驗使消費者獲得各方面有益的影響,將有助于維護企業與顧客之間穩定的信賴關系,并使顧客能忠于該品牌。品牌體驗主要從以下幾方面影響消費者:

(1)品牌體驗對消費者心靈的影響。消費者通過知覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺等器官對該品牌的體驗,會對該品牌做出某種承諾。比如,拿一個鮮嫩、精致的南豐蜜桔讓一個初次購買的顧客品嘗,并給他講述該產品的各種優點,如果顧客通過品嘗之后發現確實如所說的,那么就會該品牌做出肯定的承諾,并決定立即購買或比較之后購買。如果他一掰開桔子發現有蟲子爬出來或難以下咽,那么他立即會對此品牌做出否定的承諾,并可能再也不會購買該產品。

(2)品牌體驗影響消費者身體。身和心是緊密相連的,某種體驗影響了心靈,也即對身體產生影響。比如,三月份是南豐蜜桔花盛開的季節,整個城市彌漫了一種芳香、浪漫的氣息。當顧客站在潔白的花的海洋中,體驗著大自然的芳香,看著花中蝴蝶翩翩起舞,想著那美麗的故事,那么這種刺激會使顧客的整個身體感覺非常放松。這種體驗不僅讓顧客感到心情愉悅,身體得到放松,而且讓顧客對南豐蜜桔這一綠色農產品有了更深的認識,從而加深顧客對品牌的認同感與忠誠度。

(3)品牌體驗影響消費者行為。在這個激烈的市場競爭中,我們常看到都是桔子,而出售的價格差別巨大。顧客之所以愿意為該產品支付高價,因為他覺得看上去更精致,吃起來更美味,摸起來更舒服,造型更美觀,甚至讓顧客感覺送禮更有面子,心情更愉悅。這就是“體驗”。所以我們應提供全面的品牌體驗平臺,讓顧客獲得更好的體驗,使顧客愿意為這個品牌支付額外的溢價。

3結語

品牌體驗發生在顧客搜尋產品,購買產品,消費產品等各個階段。隨著社會經濟的發達,人們生活水平的提高,品牌建設過程中品牌體驗將變得越來越重要,這種體驗將最終成為人類生活的必需品。正所謂“體驗營銷無處不在”。可見,南豐蜜桔在品牌營銷過程中,應更多從消費者出發,并提供全方位的品牌體驗,以滿足消費者日益增長的多變性需求。