我國中小企業品牌戰略探析

胡艷輝

摘要: 面對國際金融危機這樣不利的經濟形勢,我國中小企業實施品牌戰略勢在必行,針對目前中小企業品牌戰略實施中存在的問題,從品牌品質、品牌策略、品牌定位、品牌文化、品牌傳播五個方面提出我國中小企業品牌戰略實施途徑。

關鍵詞: 中小企業;品牌;戰略

中圖分類號:F276.3

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20009902お

1中小企業品牌戰略含義

1.1中小企業的概念

根據2003年1月1日起施行的《中華人民共和國中小企業促進法》第二條規定,我國中小企業是指在中華人民共和國境內依法設立的有利于滿足社會需要,增加就業,符合國家產業政策,生產經營規模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業,中小企業的劃分標準由國務院負責企業工作的部門根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標,結合行業特點制定,報國務院批準。同時配合實施的《中小企業標準暫行規定》對中小企業劃分標準作了相應規定。根據劃分,在工業領域中,中小型企業標準是職工數2000人以下,或銷售額3億元以下,或資產總額4億元以下的企業。其中,中型企業必須同時滿足職工人數300人及以上,銷售額3000萬元及以上,資產總額4000萬元及以上;其余為小型企業。

1.2品牌戰略的含義

品牌戰略就是企業將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。在科技高度發達、信息快速傳播的今天,產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿,難以成為核心專長,而品牌一旦樹立,則不但有價值而且不可模仿,因為品牌是一種消費者認知,是一種心理感覺,這種認知和感覺是不可能被輕易模仿的。所以中小企業若想取得競爭優勢并逐漸發展壯大,就需要實施品牌戰略,培育消費者忠誠的品牌。

2我國中小企業品牌戰略存在的主要問題

2.1品牌建設前后搖擺

很多中小企業都有這樣的經歷:以前幾乎不做品牌建設,后來由于市場份額急速下滑,不得不加大資源投入、全方位建設品牌,可是巨大的資金投入卻不會帶來立竿見影的效果,在企業“先要生存(銷售),然后才能發展(品牌)”思想的指導下,比較建設品牌的投入與銷售需要的費用,品牌建設又變得可有可無。殊不知生存之于發展、銷售之于品牌,不是割裂、取舍、妥協的問題,而是依存、互動、協同的關系。

2.2做品牌重銷量輕質量

質量是品牌的基本立足點,沒有質量過硬的產品,就不會有強大的品牌。然而國內很多中小企業把產品銷量作為企業追求的最大目標,他們認為,做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升,結果有的企業雖然在創業初期非常注重產品質量,但隨著生產規模日益膨脹,就漸漸忽視了質量這一核心;有的企業為了擴大銷量經常進行促銷,可是促銷太頻繁會給品牌帶來傷害,經常性的促銷會讓人感覺價格不真實,一些忠誠的消費者也會感到受欺騙而放棄這個品牌。

2.3品牌認識有誤

一些中小企業把創品牌簡化為一次大規模的廣告宣傳造勢,認為做品牌就是做知名度,通過花錢打廣告,通過概念炒作和外部市場運作,在短時間內讓品牌家喻戶曉,但是這樣做出來的品牌卻非常脆弱,因為只有知名度而沒有美譽度與忠誠度的品牌是不會長久的。事實上,品牌并非單純地是一個名稱或符號,它實質代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的價值,是消費者對品牌喜愛和信任的沉淀,是靠長期積累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。

2.4品牌個性不鮮明、缺乏核心價值

很多中小企業在規劃品牌時,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,“換個領導人,換個品牌戰略”,“換個廣告公司,換個廣告訴求”。在這種情況下,企業即使投入巨額的廣告宣傳費用也不能塑造出鮮明的品牌個性,反而使品牌形象日益模糊,讓消費者不知所云,更談不上有效積累品牌資產了。

2.5品牌擴展被忽視

品牌擴展是將現有的品牌使用到新的產品種類或類別上,這可使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。中小企業容易忽視品牌擴展戰略規劃,一些已經具有一定規模的企業,由于在發展階段沒有進行品牌擴展方面的規劃,導致大量資金浪費和品牌結構需要重新整合。當然品牌擴展不是任意的,使用不當反而會給企業的品牌形象帶來負效應。

3我國中小企業品牌戰略實施

3.1重視產品質量,打造品牌品質

品質是品牌的基礎層次,它包括質量和數量兩個方面。質量是品牌的生命,是品牌的靈魂,沒有質量,品牌就如“無水之源,無本之木”,失去了根本立足點。世界上的知名品牌無不體現著高質量。高質量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場占有率。在品牌評估中,市場占有率通常是一個重要的指標,如美國《商業周刊》評選的《全球最具價值品牌百強》就要求入選品牌的國際市場銷售收入必須達到銷售收入總額的1/3以上。作為中小企業要在產品質量和服務上下足功夫, 設計產品時要考慮顧客的實際需要,隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢,在整個產品周期從生產制造到市場推廣、銷售都要進行嚴格的質量控制,加強售前、售中、售后服務,企業只有先建立優質產品才有基礎樹立品牌。

3.2科學、合理地制定品牌策略

(1)品牌歸屬策略。對于品牌歸屬問題,中小企業主要有自創品牌、貼牌生產、品牌共享、品牌租借等可供選擇的策略。中小企業自創品牌,需要具有前瞻眼光、文化內涵和國際化意識,注意品牌附加值的創造和積累。貼牌生產(OEM),也稱為定牌生產,即企業接受知名品牌的委托,為他們制造合同規定的產品,并打上委托方的品牌。中小企業通過為他人代工, 可以積累技術和管理經驗,獲取企業成長的資本和人力資源。廣東格蘭仕集團正是利用為GE、歐洲的一些企業做OEM,逐漸發展到今天成為世界上最大的微波爐生產基地。品牌共享,就是若干家企業共同使用同一品牌,組成一個品牌聯合體。如安徽安慶市,區域內綠色食品品牌統一打“安慶牌”,建立品牌共享的運作機制,不斷向市場推出新穎別致、防偽獨特、富有感染力的產品。通過品牌共享,企業可以突破企業規模小、資金力量薄弱、產品類型單一的限制,集零為整,為品牌宣傳和擴大知名度創造條件。品牌租界,中小企業利用低廉的勞動力成本、通暢的經銷渠道、豐富的客戶資源等,租借某一國際品牌,使自身優勢與國際品牌巧妙結合起來,借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場,擴大自身的規模和實力。如中威公司租賃美國迪斯尼公司的米奇妙、史努比、卡通天地等品牌15年,在市場上獲得了巨大成功。中小企業可根據自身所處內外環境作出品牌歸屬策略,在規模小,實力弱時可暫且選擇后三種歸屬策略。

(2)品牌模式策略。常見的品牌模式包括統一品牌、多品牌、副品牌等。統一品牌,即企業所有的產品(包括不同種類的產品)都統一使用一個品牌。例如,佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。多品牌是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌。多品牌模式在具體實施過程中又可劃分出個別品牌、分類品牌、企業名稱加個別品牌三大類。個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌,它進一步引伸出多重品牌模式,即在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌,多重品牌策略由寶潔公司首創,如我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發護發品牌都是寶潔的產品;分類品牌是指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌,美國零售商西爾斯公司就采取這樣的策略,它的家用電器、婦女服飾、家具等產品分別使用不同的品牌;企業名稱加個別品牌,是企業對其各種不同的產品分別使用不同的品牌,但需在各種產品的品牌前面冠以企業名稱,例如柯達公司的膠卷因其性能不同,而被分別命名為“柯達萬利”膠卷、“柯達金獎”膠卷、“柯達至尊”膠卷等。副品牌是指企業在生產多種產品的情況下,給其所有產品冠以統一品牌的同時,再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱,這就是“副品牌”。

(3)品牌擴展策略。企業可以利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品,即品牌擴展,這種做法既節約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出海”、“借勢造勢”的作用,因此有人形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。如娃哈哈集團從最初的娃哈哈AD鈣奶擴展到娃哈哈純凈水、娃哈哈非常可樂、娃哈哈童裝等。但是,品牌擴展不是任意的,它是一把雙刃劍,存在一定風險,若利用已經成功的品牌開發并投放市場的新產品不盡人意,消費者不認可,也會影響該品牌的市場信譽。例如以生產“999”胃泰起家的三九集團,企業品牌經營非常成功,以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞,當企業將“999”品牌擴展到啤酒上時,使消費者很容易產生消極的品牌聯想,喝帶有“藥味”的酒,自然不是一種好享受,結果導致品牌擴展失敗。通常情況下,企業進行品牌擴展時,要考慮三個因素,即應充分考慮現有品牌的定位及其適應范圍,要考慮到品牌的“一致性”和“兼容性”;要看新產品與原產品之間的關聯程度,“關聯程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度,如果關聯程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同,如果是跨行業經營或是關聯程度小,往往就不適宜采取品牌擴展策略;在進行品牌擴展之前,還要評估品牌資產價值,因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位,如果當品牌資產價值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰時,就急于進行品牌擴展,則很容易給企業造成被動局面。

3.3進行科學的品牌定位

品牌定位,就是對品牌進行設計,從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動,或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。中小企業進行品牌定位,必需要提煉出極具差異性、能夠觸動消費者內心世界的品牌核心價值,并設計能夠演繹品牌核心價值的理念識別系統,以此為“圓心”統帥一切企業經營、營銷傳播活動,讓極具差異性的品牌核心贏得消費者的認同,引起消費者的共鳴。例如當人們提起涼茶,最先聯想到的是什么?王老吉涼茶,王老吉通過“怕上火,就喝王老吉”的精準定位,已經成為涼茶品類的最佳代名詞,在短短幾年內就將營業額從一個多億迅速擴張到十幾個億,從一個平平的區域品牌迅速成長為全國強勢品牌,在競爭慘烈的飲料市場上創造了一個奇跡。

3.4塑造有特色的品牌文化

“品牌的一半是文化”。這句話充分體現了文化在品牌建設中的重要價值,特別是在產品同質化日趨嚴重的情況下,品牌競爭就越來越表現為文化的競爭。當品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀產生共鳴,品牌就在產品與消費者之間建立起“情感紐帶”,最終實現品牌價值所追求的忠誠度、信任度、追隨度和持久度。例如我國國酒“茅臺”,雖然有大量的仿制品,但茅臺酒并沒有因此而倒下,究其原因,除了茅臺酒的獨特產品功能外,附著在其品牌上的文化和精神內涵功不可沒。正如世界品牌實驗室在其“2008第五屆《中國500最具價值品牌》分析報告”中指出:“品牌以一種有形和無形的力量控制著消費者,控制著市場。品牌價值的影響力不僅意味著市場的占領,更意味著對消費者精神文化和思想心理的統領;在它創造巨大的市場紅利的同時引領人們的生產方式和生活方式,引領人們的追求和社會潮流”。中小企業要塑造有特色的品牌文化,就要堅持產品、服務創新,尊重顧客,誠信運營,重視組織文化建設,提高員工凝聚力,并且注意塑造的品牌文化應適合產品特征,要符合目標市場消費群體的特征,若能將優秀的民族傳統文化融入到品牌文化中,則更易讓大眾產生共鳴。

3.5深度傳播品牌,提高品牌影響力

中小企業要利用各種宣傳渠道和傳播手段宣傳企業的產品和品牌,使企業的產品成為家喻戶曉的名牌產品,例如可采用廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等形式,樹立企業、產品、品牌在廣大消費者心目中的良好形象,將企業相關資訊傳遞給消費者,實現企業與消費者系統、充分的接觸與溝通,特別是可以利用企業形象識別系統的實施,全面提升企業整體形象和經營管理水平,提高品牌影響力。