女性旅游市場開發的新思路:女性主義旅游

[摘 要]女性主義是一種致力于促進男女平等的社會思潮,它對社會生活有著深遠的影響。女性主義旅游是以女性主義為視角審視女性旅游開發的產物,它以女性為主題和主要客源市場,針對女性特征進行旅游產品設計,在旅游的過程中體現對女性的尊重與關愛。

[關鍵詞]旅游市場 女性主義旅游 女性特征

基金項目:湖南省社科基金項目“湖南省旅游業轉型與結構優化升級研究”,項目編號:07ZDA 05。

作者簡介:鄧昭明(1986-),男,湖南洞口人,湖南師范大學碩士研究生,研究方向:旅游市場與規劃。

一、引言

隨著女性社會地位、受教育程度和就業率的提高以及家庭可支配收入明顯增加,女性外出度假和旅游的數量呈上升趨勢。女性旅游市場不僅是個現實的市場,而且是個巨大的潛力市場。國內外學者對于女性旅游的研究都給予了極大的關注,成果豐碩。研究內容主要集中在旅游者行為的性別差異,[1]旅游產品和市場營銷中的性別研究明顯較少。男性和女性對旅游產品有不同的要求,如何設計滿足不同性別游客的旅游產品,并進行相應的市場營銷,克服傳統的男性為主導的模式,亟需更多的相關研究。事實上,基于社會性別的旅游研究已經涉及到一個重要的哲學與社會學概念“女性主義”。國外在進行此類研究時廣泛地將“女性主義”作為一種研究范式或研究視角,產生了大量成果,而國內則少有學者以女性主義為視角進行旅游研究。[2]作為一種關注女性、致力于促進男女平等的社會思潮,“女性主義”對于社會生活的方方面面都有著深遠的影響。筆者嘗試以女性主義為視角審視女性旅游開發,探究女性旅游開發的新思路。

二、女性主義的概念及其與旅游的淵源

“女性”話題自古以來就是國內外討論的熱點,其內容涉及文學、政治、藝術、經濟、哲學、性學等各個領域。女性與男性各占世界人口的一半,理當與男性一樣享有平等的權利,但事實上卻不是如此,由此產生了對女性主義的研究。女性主義既是一種革命性的社會思潮,又是一種以女性為中心議題,體現了基本人權的哲學思想。國外對女性主義的研究非常深入,許多學者對其有著不同的觀點,包括自由女性主義、馬克思主義的女性主義、激進的女性主義、社會主義的女性主義等等,但是大多數女性主義觀點都有著相同的目標:在全人類實現男女平等。[3]

隨著女性主義研究的興起,相關領域的學者開始以女性主義為視角進行交叉研究,女性主義與休閑的研究就是其中一種。亨德森等四位女博士于1996年出版的《女性休閑:女性主義的視角》一書被公認為女性休閑研究的里程碑。該書采用社會心理學、社會學、文化學的方法,在總結1995年前女性休閑研究的基礎上,以女性主義的視角揭示了女性主義與休閑之間的關系。隨后大量有關于女性休閑的文章開始出現,其中涉及到的方面包括女性休閑時間、休閑質量和方式、影響因素與益處等。[4]

女性主義與休閑之間的契合性良好,其原因是女性的休閑時間、質量、方式等與女性主義的核心議題:女性在社會中所處的地位及享受到的權利息息相關。[5]旅游是人們喜愛的一種休閑方式,隨著體驗經濟浪潮的涌起,旅游與休閑的聯系愈加緊密。總體上,旅游漸漸休閑化,休閑漸漸多樣化。[6]與看電視、玩棋牌等休閑方式比較,旅游能夠提供一個更為寬松、自由的環境,但一般要求人們付出更多的時間與金錢。因此,與休閑一樣,旅游與女性主義之間也必然有著千絲萬縷的聯系,并且因為旅游自身特性的存在,這種聯系必然有別于其他休閑方式,是一個值得探究的課題。

三、女性主義視角下的女性旅游開發探討

(一)市場現狀:女性個性化需求關注不足

中際廣告協會主席卡·波爾在我國講學時談到一個觀點:“以男性為主的消費主義正在轉變為以女性為中心的消費主義?！边@一論斷反映了現代消費市場發展的態勢。[7]旅游市場現狀也是如此。Nozawa[8]通過對日本出境旅游市場的研究發現,日本年輕女性旅游市場已經成為日本最有活力和潛力的一部分。美國旅行數據中心統計,在每年進行商務旅行的3500萬美國人中有近40%是女性,并有急劇上升的趨勢。[9]Sheena等[10]就美國女性商務游客對航空服務的感知進行了實證研究,研究表明,中性化的產品和營銷手段并不能贏得女性游客的認可。在我國,旅游產品同質化現象嚴重,性別差異并沒有引起旅游規劃專家的足夠重視,在設計旅游產品的過程中很少考慮到女性的個性化需求,女性主義的概念更是無人觸及。

(二)形象建構:以女性為主題

旅游作為一種暫時性的休閑活動,可以看作是對日常生活的“逸出”,擺脫日復一日、機械乏味的固定生活模式而暫時脫離傳統文化中義務的約束和應承擔的沉重責任,投入到一種全新的文化環境之中。這種全新的文化環境成為了女性主義與旅游的最佳契合點。西方的旅游社會學家認為人們外出旅游休閑的全部過程可分為離開常住地進入旅游狀態、越過情緒閾限融入旅游環境、返回常住地重新投入日常生活三個階段。在此過程中,游客全身心融入旅游環境之中,全然忘掉世俗中的身份、地位、職業等而產生一種自發的、社會認同的感覺。在這個意義上,旅游成為了一種“儀式過程”。[11]暫時性的“儀式”需要進行形象建構,女性主義解決了這個問題。女性主義倡導女性主體意識的覺醒,因此從女性主義的視角來考慮女性旅游的開發,把女性作為客源市場的定位是遠遠不夠的,“女性”必須上升到旅游主題的高度。

(三)產品設計:基于女性特征

“女性”為主題的旅游需要有一系列圍繞女性特征進行設計的旅游產品的支撐。女性特征包涵生理特征與心理特征。普遍認同的一個觀點是,女性在身體方面處于弱勢,許多先天性的條件是需要保護的。因此女性如果在社會中獲得平等的待遇與機會從某種程度上來說意味著她們會失去傳統的男權制結構給她們的保護,從而出現男女平等導致了對女性的不平等。因此在以“女性”為主題的旅游產品設計中,要充分考慮到使女性得到比男性更多的關愛和特權,即在旅游服務的過程中使女性的地位高于男性,來平衡這種先天性的不足。女性的旅游消費心理與男性相比也有一定的差別,主要體現在追求時尚與美感,注意旅游產品的宣傳與外觀;具有較強的情感特征,喜歡從眾與炫耀;購物欲望較強,注重商品的實惠和細節;旅游消費趨向個性化等特征。[12]

(四)討論結果:開發女性主義旅游

綜上所述,以女性主義為視角審視女性旅游的開發,關鍵在于開發女性主義旅游。女性主義旅游以女性為主題和主要客源市場,針對女性特征進行旅游產品設計,在旅游的過程中體現對女性的尊重與關愛。女性主義旅游的開發是旅游規劃界的一個全新課題。事實上,當旅游成為了一種“儀式過程”,旅游吸引物也被賦予了“神圣化”的內涵。[11]從這個意義上考慮,開發女性主義旅游的落腳點在于尋找一個合適的旅游目的地,為其賦予“女性主義”的神圣內涵,同時圍繞女性特征進行旅游產品設計,組織以“女性”為主題的旅游。國內不少旅游目的地都適合進行女性主義旅游的開發,如中國僅存的母系社會、摩梭人聚居的瀘沽湖地區,一代女皇武則天的故鄉山西文水,以及有著“美人窩”之稱的湖南省桃江縣等。

四、結論與展望

女性主義作為一種致力于促進男女平等的社會思潮,正在被越來越多的人所接納。社會上如女性主義電影、女性主義文學、女性主義沙龍等的大量涌現證明了這一點。在這樣的社會與文化背景下,女性主義旅游的出現可以說具有必然性。傳統的女性旅游市場開發“關注”于女性,女性主義旅游“專注”于女性。僅一字之差,卻恰好開啟了女性旅游市場開發的新天地。

參考文獻

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[2]唐雪瓊,朱弘。旅游研究中的性別話題[J]旅游學刊, 2007(2):43-48

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[10]Sheena et al。Gender-blind marketing:Businesswomens perceptions of airline services[J]Tourism Management,2000,21(4):353-362

[11]劉緯華,肖洪根。對西方旅游社會學研究中新迪爾凱姆學說的分析與思考[J]桂林旅游高等?？茖W校學報。1999(10):69-73