地方新聞門戶網站的長尾生存模式

姜繼周

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論,由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關注重要的人或重要的事,如果用正態分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關注曲線的“頭部”,而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事被忽略。而在網絡時代,由于關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”,關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。安德森認為,網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

網絡是長尾理論生存的必要土壤

長尾理論最優良的生存土壤就是依托于網絡這個將有限成本無限放大的新興集合器,并隨著網絡的普及推廣開始潛移默化的進入到我們的日常生活中。如果離開了網絡這個生存環境,長尾理論的很多優越性是不可能很好通過實踐來凸現出來,所以互聯網成就了長尾理論,反之長尾理論也回饋作用于互聯網。

19世紀工業革命的號角,吹響了集中式大生產運動的高速發展 ,隨著電視、廣播、報紙等傳統媒體的逐漸興起將傳播受眾的需求鎖定在一個從主動需要轉移到被動接受的“大熱門”時代。21世紀初隨著互聯網的迅猛發展,“集約型大熱門”傳播手段開始受到“分散型個性化”的非主流傳播手段的不斷挑戰,搜索引擎、BBS、博客、播客、WIKI、SNS等一系列新興傳播工具的出現大大分散了主流傳播媒體的受眾群體,而更加個性化的小眾群體也越來越呈現出一條條“長長的尾巴”。

《長尾理論》主要從豐饒經濟學角度通過電子商務來闡述“長尾”的概念和實際意義,但是隨著網絡化的慢慢普及滲透,在很多領域“長尾”的影響都已經開始越來越向我們彰顯這一概念的神奇。

地方新聞網站的長尾戰略

從新聞傳播的角度上說,地方新聞、門戶網站應該放棄那種“集約型大熱門”輿論傳播手段而利用短、平、快的本地資源優勢打造屬于自己的“長尾”受眾,依托本地優勢因地制宜的利用網站、論壇、評論、博客等網絡新興傳播工具牢牢的掌握住一批屬于自己的核心忠實用戶。

如何才能很好的利用本地資源來建立起屬于自己的“長尾”群體呢?簡單的通過新聞傳播是不可能取得顯著效果,因為網絡傳播作為一種新興傳播方式暫時還無法打破傳統媒體在主流傳播方式的堅固壁壘,更何況單就網絡傳播各地方新聞、門戶網站還要面對擁有強大資源后臺的主流新聞、門戶網站的激烈競爭;相對于傳統媒體(報紙、電視、廣播)的大熱門傳播方式,網絡媒體的優勢就在于信息的多樣化和可選擇性上,而地方新聞、門戶網站還有一種“本地化長尾”資源優勢。用封閉式分散個性化傳播手段來替代傳統的大熱門開放式傳播方式,如同找到了網絡傳播陣地上的“藍海”;與其在“慘烈的紅海中”和眾多強勢對手爭奪“集約型大熱門”傳播受眾,還不如“退而結網”以一種小圈子、半封閉半開放式或全封閉個性化社區來帶動整個網站的人氣和增加受眾的忠誠度。

封閉性社區的長尾模式

為什么說半封閉半開放式或全封閉個性化社區會給網站帶來更好的效應呢?先讓我們看看“長尾理論”在文化中的作用:80后一代作為的網絡時代主力軍有很多做法和行為規范是被主流傳統社會所不能認同和難以接受的,因為出生在80后的一代成長在一個介乎于傳統傳播手段和網絡新興傳播手段并行的年代,年少時被迫接受了大熱門傳播方式同時又沉醉于網絡化“長尾”個性傳播手段,開始以一種多元化的個性來認識理解他們眼中的世界,并自然的排斥被動強迫式的主流傳播方式,所以他們的“長尾非主流”意識想法往往被傳統社會視為另類。可就是這群被主流社會視為另類的80后卻恰恰是當今網絡媒體的主力用戶群體。只要掌握住他們的需求方向,就等于掌握住了未來互聯網的一支“潛力股”。作為80后的獨生子女普遍以自我為中心,討厭傳統說教并極力標榜屬于自己的個性化“需求”,而這個“需求”就是屬于網絡的“長尾”,因為每個青年人的需求和興趣愛好都是千奇百怪不同的,而半封閉半開放式或全封閉個性化社區卻可以讓有相同需求和興趣的受眾找到屬于他們的天地或圈子,出于自發和興趣建造的小圈子雖然不可能和一個專業級頻道欄目相抗衡,但是如果這樣的小圈子達到100個或者更多,眾多圈子如同浩瀚星空的一個“節點”,利用網絡超級鏈接、友情鏈接、系統推薦等低成本高效率鏈接方式就可以在眾多節點中建立“連線”,并最終形成一塊廣闊的“面”。而這些小圈子完全都是由受眾自發維護、建立的,各地方新聞、門戶網站只要提供一個相應的平臺,在不違反大原則的前提下“放任自流”任其隨意發展。

進入WEB2.0的互聯網時代,網絡傳播的發展軌跡早已從傳統媒體的“集約式大熱門”向分散個性化“長尾”發展。在論壇、博客迅猛發展的今天,單純依靠網頁原創、轉載新聞的傳統模式來吸引受眾的眼球,顯然以不符合受眾需求。如果能讓受眾親身參與到網絡傳播之中,或許可以極大的激發他們的關注度和忠誠度,用類似韓國“公民日報”的傳播手段來讓廣大受眾將自己撰寫的內容稿件發布到一個信息平臺(網站首頁、一個特定的欄目集合、論壇焦點位置、博客重點推薦位置)而網站管理者負責最終審核發布。一來可以增加很多信息源頭;二來可以用傳播受眾的親自參與吸引更多的傳播受眾;利用網站擁有的100個或者更多小圈子來豐富網站內容,讓這些本應該是傳播的受眾者、需求者來親自的參與到傳播的制造者行列中;既可以通過需求者的參與來明確網絡傳播的需求方向,又可以刺激更多的需求者來加入到傳播者的行列中。

長尾模式才是地方新聞網站的發展方向

當今國內的幾大網絡傳媒巨頭基本已經定型自己的用戶群體和發展模式,而眾多地方新聞、門戶網站依然在殘酷的“紅海”中拼殺著幾乎相同的“實質”,或許邁向本地化“藍海戰略”并尋找一條適合自己的“長尾巴”才是未來切實可行的生存發展空間。□(編輯/丹桔)