Ｃ２Ｃ模式下網絡購物滲透率差異性分析

黃　平

摘要：近年來，我國網絡購物市場的增長趨勢明顯，C2C模式電子商務發(fā)展尤為迅速，而作為反映網絡購物市場宏觀狀況指標的網絡購物滲透率卻存在兩極化現象。本文針對C2C模式下網絡購物滲透率現狀對差異性原因進行淺析，并提出提高網站品牌轉化率、培養(yǎng)顧客忠誠度等對策。

關鍵詞：網絡購物滲透率；差異性；品牌；顧客忠誠度

網絡購物滲透率是指一定時期內在網上購物的用戶數量占網民數量的比例，是反映網絡購物市場宏觀狀況的重要指標。CNNIC發(fā)布的《第22次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月30日，我國網民數量達到2.53億，而網絡購物滲透率已高達27.9%，僅上半年網絡購物金額就已經達到162億元。這組數字有力說明了我國近年來網絡購物的發(fā)展趨勢。

1C2C模式下網絡購物滲透率現狀

2008年，我國網絡購物市場的增長趨勢明顯，目前網絡購物用戶人數已經達到7400萬人，年增長率達到60%，而C2C網站截至08年6月底已占有一半以上的網絡購物用戶市場份額。這一事實充分表明基于互聯網開放性的C2C模式具有良好的發(fā)展前景。盡管相比于B2C而言，C2C網站具有絕對優(yōu)勢，但同類主流網站的網絡購物滲透率卻存在兩極分化現象，從而導致市場份額的巨大差異。

1.1 C2C模式網絡購物滲透率居于領先地位。

CNNIC發(fā)布的《2008年中國網絡購物調查研究報告》顯示，從不同模式購物網站間的橫向對比來看，淘寶網的網絡購物滲透率高達81.5%，居第一位，遠遠高于位列第二、三位的當當網（16.6%）、卓越亞馬遜網（13.6%）等B2C網站。這一調查結果也決定了網絡購物市場份額的占有情況，淘寶網以56.3%市場份額的絕對優(yōu)勢領先于其他網站，當當網與卓越亞馬遜網分別占有11.5%、9.4%的市場份額。由此不難看出，不同模式相比之下C2C模式網絡購物滲透率具有絕對優(yōu)勢。

1.2 C2C模式下網絡購物滲透率存在兩極分化現象。

從C2C同類網站縱向對比來看，淘寶網在同類網絡購物市場中占83.9%的市場份額，TOM易趣網、拍拍網分別占有8.7%、7.4%的市場份額，后兩者的網絡購物滲透率分別為8.4%、7.2%。較之淘寶網的81.5%的網絡購物滲透率相差甚遠。這一數據表明，淘寶網已形成一定的規(guī)模效應和品牌效應，其綜合運營狀況良好，成為C2C電子商務網站的成功典范。

2網絡購物滲透率差異性分析

從報告所顯示的數據來看， C2C網站在網絡購物滲透率上存在很大差異并呈兩極化趨勢，其原因主要體現在以下兩方面：

2.1網站品牌知名度存在差異性。

網站品牌知名度是衡量網站綜合競爭能力、吸引消費者放心消費的重要保證。調查數據顯示：淘寶網在網購消費者中的知名度達到89.5%，其次是TOM易趣網，達到41.5%，拍拍網為21.7%。這一數據差異表明網站品牌知名度與網絡購物滲透率之間存在正比關系，淘寶網人性化的功能設置、完善的客戶評價機制和支付寶這一第三方支付平臺的交易保障等因素使其迅速得到廣大網絡消費者的認可并積累了豐富的客戶資源，從而占有絕對的市場優(yōu)勢，成為目前大多數網絡購物者的首選網站。

2.2顧客滿意度存在差異性。

表一網站核心功能測評（滿分為5分）

(摘自中國互聯網絡信息中心2008年6月發(fā)布的《2008年中國網絡購物調查研究報告》)

顧客滿意不僅是網站生存和發(fā)展的目標，也是提高網絡購物滲透率的動力因素，二者之間呈正比關系。下表的調查數據顯示，淘寶網綜合滿意度最高，尤其體現在商品種類豐富程度和電子支付安全性方面，前者吸引顧客的注意力并占有網游時間，后者提供交易資金安全保證，這是淘寶網購物滲透率遙遙領先的重要原因。相比之下，TOM易趣網、拍拍網雖落后于淘寶網，但在網站功能方面均有一定的顧客滿意度，品牌可靠性評價、送貨速度及送貨質量均有較好測評結果，這表明其他主流C2C網站也具有健全的網購系統(tǒng)和較為廣泛的客戶基礎，可通過有針對性的功能設計進行系統(tǒng)完善來提高顧客滿意度，吸引消費，進而提高網絡購物滲透率。

3提高網絡購物滲透率對策

3.1提高網站品牌轉化率。

提高網站品牌轉化率就是要提高網站用戶占網站認知者總體的比例，在此基礎之上才能提高網絡購物滲透率。一個網站的品牌是網站質量和信譽的保證，是消費者進行產品選擇、價值判斷和購買決策的首要影響因素。網站品牌轉化率的高低，不僅決定著該網站是否具有較強的市場競爭力，同時也決定著是否實現利潤目標。

調查數據顯示，淘寶網的品牌轉化率最高，聽說過淘寶網的網購用戶中，在淘寶網上購物的比例高達91%。拍拍網的品牌轉化率為43.3%，TOM易趣網為20.1%。淘寶網如此之高的品牌轉化率，一方面是因為淘寶網目前的發(fā)展狀況比較好，用戶流失相對較少，另一方面，淘寶網作為C2C電子商務的免費平臺，培育了大量的個體商戶，巨量交易帶來巨大流量，作為市場回報，其品牌轉化率也是最高。

3.2培養(yǎng)顧客忠誠度。

培養(yǎng)顧客忠誠度，首先要從提升顧客滿意度做起。提升顧客滿意度，要學會從顧客的角度進行需求分析，利用CRM進行顧客關系管理。從表一數據來看，顧客首選淘寶網的重要原因在于能從淘寶網為其提供的種類選擇、支付方式、物流配送等交易環(huán)節(jié)中獲得很大滿意度，這也是顧客進行重復交易、樹立網站忠誠度的前提。為此，平臺運營商必須進一步塑造網站形象，提供個性化功能設計、多樣化服務支持。

其次，要培養(yǎng)顧客忠誠度。顧客忠誠度是網站成功的關鍵，也是提高網絡購物滲透率的關鍵因素。網站營銷策略必須以“顧客滿意至上”為第一原則，以最大可能降低顧客的購物成本為出發(fā)點。網站可從自身優(yōu)勢出發(fā)，如拍拍網，可利用QQ的市場資源進行整合營銷，綁定QQ平臺開展一體化電子商務。此外，網站可提供更專業(yè)化、人性化服務策略來培養(yǎng)顧客忠誠度，如提供足夠吸引用戶的豐富內容和種類、提供盡可能方便的購物環(huán)境、加強售后服務、建立專項社區(qū)、尊重并保護用戶的個人隱私等。

4結束語

網絡購物滲透率的影響因素是多方面的，不僅包括網站自身的品牌轉化、顧客滿意度和忠誠度培養(yǎng)，也受地區(qū)差異性、網上消費者群體構成、消費心理、消費習慣等因素的影響，C2C網站只有從實際出發(fā)，在繼續(xù)保持現有優(yōu)勢的基礎之上，進一步挖掘自身潛在資源，才能達到逐步提高網絡購物滲透率的目的。

參考文獻:

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