新伊利始于世博？

嘉　莉

可持續發展的基因已經深植于伊利的組織結構，它注定不會單純追求事件營銷的熱鬧和轟動。

5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團成為2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業。這意味著，伊利集團所生產的全系列產品，包括液態奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都將成為世博專供產品。

在成功服務北京奧運會的基礎上，伊利集團又獲得上海世博會的肯定，成為第一家同時服務于奧運會和世博會兩大頂級盛會的中國乳品公司，被譽為“又一個最重要的世界級盛會給伊利頒發了冠軍獎杯”。

在啟動儀式的會場上，47歲的伊利集團執行董事張劍秋健談、隨和、儒雅，身上流露出一種青春的氣息。他說：“有人認為，我們伊利是‘全能冠軍，對于這個稱號，我想我們可以不太謙虛地笑納了。”

一切始于世博會

大幕未啟，紀錄已經被刷新。截至2009年4月28日，234個國家和國際組織確認參加上海世博會。這是有史以來第一次在發展中國家舉行的綜合類世博會，也是歷史上國際參展方最多的一屆世博會。中國的國際影響力和上海世博會的吸引力，構成了強烈的世博磁場。而伴隨著伊利這個北京奧運會唯一乳制品開始服務世博，可口可樂、中國移動、伊利這些被深深記住的奧運品牌，也就此完成了從奧運到世博的華麗轉身，不約而同地跟隨著中國的步伐，進入世博時間。

世博會有一句專屬名言：“一切始于世博會。”人類近現代工業文明各個時代的重大創新發明、生活方式，都由世博催生和起步，小到電腦、電燈、電視、熱狗、冰激凌、拉鏈，大到度假村、俱樂部、主題公園，都從世博會開始，之后走進無數人的家庭，改變了無數人的生活。

汽車文化、通信革命、信息浪潮……先后從世博會源源不絕地涌出，推動著人類社會不斷前行。“世博會見證著時代的進步，記錄下世界的前進歷程。它激發了人類的活力、進取心和智慧，促進人類聰明才智的發展。”美國前總統威廉·麥金萊如是說。

正因為“一切始于世博會”，能在世博會上得到一角展示空間已是難能可貴，世博會選擇合作伙伴更是萬里挑一，它就象征著一個時代對一個品牌全方位的肯定。

上海世博會執委會專職副主任鐘燕群在談到伊利的時候，強調“之所以選擇伊利作為上海世博會乳制品合作伙伴，除了考慮到其可靠的產品品質外，多年來，伊利穩健的經營風格和良好的社會形象，也是促成伊利與世博‘聯姻的重要前提。”

據張劍秋介紹，上海世博局曾經對他們進行了全面、嚴苛的考察，在企業理念和世博會的匹配程度、綜合實力和發展前景、產品品質、社會責任、服務大型國際性賽事的經驗等等，結果是伊利顯示出強大的優勢。在金融風暴和乳業危機的特殊背景下，世博會在選擇乳制品合作伙伴時，顯示出一種加倍的慎重，他們還展開了廣泛的消費者調查，了解消費者在世博會上需要什么乳品，喜歡什么乳品，無獨有偶，這兩個調查的結果，伊利都取得了領先地位，被高度認可。

上海世博局官員感慨地說：“只有伊利的產品質量完全符合世博會的高標準，只有伊利豐富的產品線能滿足7000萬游客的需求，只有伊利才具備成功服務奧運會的成熟經驗。”“這種企業就是安全和健康的有力保證，上海世博會就是要和伊利這樣優秀的企業合作，向世界展示當代中國的希望與魅力。”

伊利牽手上海世博會，實際上正是上海世博局和廣大消費者的共同選擇。

“不可思議”的背后

牽手奧運的獨特經歷，讓伊利具備了在業界的獨特氣質。

伊利為北京奧運會提供了上佳的服務，也征服了200多個國家的運動員、記者和觀眾。不可思議地連奪8枚金牌的菲爾普斯，在奧運村最喜歡的食品就是伊利奶酪；日本奧運代表團“最深的北京印象”，是“震撼的開幕式，壯觀的鳥巢，還有好吃的伊利牛奶”。世界級的產品和服務，一定會贏得世界級的尊重。最終，在權威機構對所有北京奧運品牌影響力的系統調查中，伊利遙遙領先，僅次于可口可樂，對于一個“奧運新秀”來說，這是一個奇跡般的成績單，奧運會把這座冠軍獎杯頒發給了伊利。

奧運是伊利發展史上最大的一塊試金石。對于這家乳制品企業來說，被北京奧運會選擇，意味著對自身產品和服務品質的最高驗證；同時為北京奧運會服務，要滿足奧運標準，就必須執行更高的標準，站在一個更高的視角去嚴格要求自己。這恰恰契合伊利的固有發展模式，不是簡單地追求數量增長，不為了利潤而采取掠奪式發展；而是在“平衡為主、責任為先”的伊利法則指導下，將全部精力傾注在產品和服務品質上，走穩第一步，再邁第二步，多年堅持，讓伊利具備獨有的產品質量穩定性和企業穩健性格。

這樣踏踏實實積攢起來的品牌聲譽，通過奧運實現了質的提升，而不只是量的提高，這份來自于消費者的可貴信賴，很快便顯現出了決定性的力量。

2008年9月，整個乳制品行業一場信任大危機，對大家來說，處理稍有不慎，就會面臨滅頂之災。面對這一復雜形勢，很多消費者都在問：“我到底應該相信誰?”很多乳品企業也都在問：“我怎么做才能讓人家信任?”就像多年來已經習慣的那樣，人們很快把希望的眼光再次投注到伊利身上，因為這時候的伊利依然只做不說，就是說也是最誠實的大白話：“我們做良心奶、放心奶”，依然體現出來一種坦誠透明、穩健誠懇、沉著從容。

整個中國乳制品行業都遭受了這場危機的巨大沖擊，出現了巨額損失。這個行業什么時候才能復蘇，乳業內外人士都感覺難以預測。

但是伊利很快就重新帶來信心，2009年的第一季度，伊利業績穩居行業第一，收入已超越去年同期，跑贏了全行業，凈利潤同比增長103.59%；金典奶、營養舒化奶市場表現突出，尤其是伊利嬰幼兒奶粉同比增長113%，穩居中國奶粉銷量首位。有業內專家說，這是所有乳品企業中最“漂亮”的成績單。

但很多關注乳業的人都知道，這并不是伊利第一次在大危機下實現大增長。

“挽狂瀾于既倒，撐大廈于斷梁，他整合企業在大危機之后實現大增長；搭載奧運快車，成功重塑形象；他借助一個品牌帶給一個民族豐厚的營養。”這是評委們寫給2005年央視年度經濟人物、伊利集團董事長潘剛的頒獎詞。2004年年底，一場高管風波，把伊利推到了生死關頭，潘剛臨危受命，力挽狂瀾，在2005年第一季度就實現開門紅，最難能可貴的，是在當年就成為北京奧運會唯一乳制品，為中國食品業在奧運會實現零的突破。

歷史有時候會驚人的相似。跟當時相比，2004年和2008年同樣是面臨一場巨大的危機，2005年第一季度和2009年第一季度同樣是大危機下的大增長，世博會和奧運會也是同樣世界級的舞臺讓伊利實現質的飛躍。

面對的挑戰不同，但解決的道理一致。

“這些數字，都是一包包產品賣出來的，一個個消費者選出來的。你得用實際行動給消費者一個選擇你的理由。”張劍秋說，“實實在在地講，奧運給伊利提供了巨大的幫助。我舉個最簡單的例子，原奶檢測，以前行業都是30多項，但是伊利為了符合奧運標準把它擴充到了116項，后來行業危機發生后大家都加了1項，但是伊利執行的標準還是最嚴格的，消費者慢慢都看得很清楚，當然會選你了。”

服務北京奧運的歷史契機，讓伊利質量控制體系和服務經驗升級，從而帶動了企業整體實力和品牌價值的提升。

新發展、新跨越、新伊利

因此，當5月25日上海世博局宣布，伊利全系列產品，包括液態奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都將成為上海世博會專供產品之后，內蒙古自治區副主席劉新樂在致辭中說，“祝賀7000萬即將參與上海世博會的各國來賓。你們在感受上海世博會這一無與倫比的全球性盛會的同時，將享受到世界頂級品質的伊利產品。所有的伊利產品，都能為你們帶去內蒙古大草原天然的香濃醇厚和獨特的草原文化。”

與北京奧運會相比，上海世博會有著自己的特點：持續周期更長，覆蓋人群更廣，產品需求更豐富，所有世博的合作企業都面臨著前所未有的大考驗。

在啟動儀式上，伊利集團給出了自己的解決之道，他們已經在全公司的各環節、全產品推行“世博標準工程”，希望通過這次新的自我超越，給每一位消費者提供更優質的服務，給投資者創造更大的價值，同時，積極承擔起引領行業發展的重任，使整個行業向國際化的標準與規范邁進。而在這一理念的指導下，伊利已經在公司全面推進“質量管理年”和“服務標準化”。

工程剛剛起步，但效果已經顯現，上海世博局市場開發部的官員這樣評價伊利的工作：“伊利肯定不是簽約最早的，但是與同級合作企業相比，現在和我們聯系最緊密、工作最細致、影響也最大的，絕對是伊利。”

但從更深層次意義上講，可持續發展的基因已經深植于伊利的組織結構，它注定不會單純追求事件營銷的熱鬧和轟動。伊利集團董事長潘剛表示，“每一包伊利產品都印上了世博會LOGO，深層意義上是要向每一位消費者提供世博會標準的產品和服務。”就像奧運時一樣，他們更渴望借此全面提升公司的視野、理念和標準，然后以此為社會提供更高品質的服務，實現企業可持續發展的基業長青，他們已經找到了新的階段目標：“新發展，新跨越，新伊利”。

張劍秋說，未來，伊利將繼續以產品品質為根本，在產能、奶源建設、技術、產業鏈等方面全面布局，從源頭和生產全鏈條上保障產品安全。

像伊利這樣，一家總能夠自我超越的公司，不會停下發展的腳步，這種狀態下，能打敗它的，恐怕只有它自己。■