數百黨媒轉身倒計時

胡佳恒

10月9日，世界媒體峰會在北京人民大會堂開幕。中國國家主席胡錦濤到場致辭，稱全球傳媒業經歷著前所未有的深刻變革。

一個多月前的8月28日，發生了兩件事：新聞出版總署署長柳斌杰公開宣布，將在2011年底前完成非時政類報刊出版單位轉制；中央級社團報《中華新聞報》“突然”宣布停刊。一切仿佛預示了在這場全球傳媒業的“深刻變革”中，最莫測也最為外界關注的恐怕就是中國傳媒業的風云變幻。

“四分之一的報紙還需調配”

實際上，《中華新聞報》今年5月進行最后一次改版后，50名職工中已有17人被下崗分流；此后部分報社業務骨干和領導層人士，在兩個月內被依次調往報社的主管單位中華全國新聞工作者協會（以下簡稱中國記協）任職。外界眼中的“猝死”，其實是其“有序撤退”的最后一幕。

面對即將到來的“改制為企業”的改革，這番撤退和自裁應該是對內部從業人員最好的保護——這也正是這家中央級社團報紙主動申請停辦的原因。

在外界得知該報停刊4天前的8月24日，新司出版總署相關領導已向180余名參加“在京中央和各部委主辦報社記者培訓班”的記者提前披露了這一消息。這一半公開場合的放風，也讓年輕的黨媒從業人士第一次驚覺，出版當局正在發出警告，原來手捧的飯碗不再固若金湯。

《中華新聞報》的停辦，令外界開始關注：下一家倒下的媒體會是誰？“對那些效益較差、資不抵債、人才缺乏、發展難以為繼，或者存在嚴重違規行為，或者主管部門或主辦單位不愿意繼續力下去的新聞出版單位，下決心停辦退出一批。”大陸《中國青年報》在《中華新聞報》倒閉事件近一個月后，發表了新聞出版總署署長柳斌杰的上述表態。

“機關領導機構所辦的機關刊物，是計劃經濟體制遺留問題。據我所知，有四分之一像《中華新聞報》的報紙會在計劃體制下被調配分配（即關停并轉）。”中國人民大學輿論研究所所長喻國明說。

目前大陸共計有1943種報紙分屬各級黨委、中央各部門、行業協會、報業集團、國有大型企業等機構主管，既有獨立法人單位，又有相當一部分非獨立法人編輯部，數量巨大，情況復雜。也就是說，其中四分之一，即將近500種報紙，將會走向關停或脫離事業單位體制。

行至今日，大陸現有的龐大黨報黨刊和機關報刊體系，經歷了一個從企業化到事業化再到企業化生存的輪回。

1949年之前，中共領導下的黨媒，大部地處偏僻老區與根據地，在經濟上實行供給制。建國初期，因政府赤貧，中共并無力量撥款支持自辦媒體——1949年中共解放北平后在此創刊的《人民日報》，就因得不到足額財政撥款，靠銀行貸款度日，每月付息兩千多元，困難可以想象。為了緩解財政壓力，當局要求“全國公私營報紙均須一律實行企業化，逐步實現自給自足”。據《湖北日報》高級記者朱學詩追述，當年《湖北日報》雖然貴為湖北省委機關報，但除一部分人員經費承襲供給制外，報社主要收入來源包括報費和廣告，報社甚至可以從利潤中提留一部分作為企業獎勵基金。

全國解放后，以黨委機關報為主體的黨媒體系即在大陸迅速建立。不過，至1957年第一個五年計劃完成后，計劃經濟體制基本成形，所有機關報也被納入嚴絲合縫的封閉經濟體制中，中共黨報機關報的第一次市場化運營也走到終點。

此后21年，大陸報紙不被允許經營，成為純粹的“宣傳工具”，國家財政補貼成為報社重要的經濟來源——即使征訂黨委機關報也是由各級企事業單位遵循行政指令公費征訂。“文革”期司，絕大多數黨媒被迫停刊。

在計劃經濟體制時代，報紙運作成本一直被管控，報紙和從業人員數量很少，所以在1978年之前，黨管媒體的財政補貼問題并不突出。

積弊逐漸暴露在改革大幕開啟之后。

1978年，原先《人民日報》等數十家黨媒承擔的新聞紙及郵電發行費用的保護性價格逐漸放開，人民日報社意識到其成本開始不堪重負，遂聯合其他7家報紙一起，向財政部遞交了試行企業化管理的報告，很快就得到財政部的批準。

1979年1月，上海《解放日報》率先刊登了“文革”后大陸第一則廣告。3個月后，中共中央宣傳部發文肯定報紙恢復廣告的做法。此后出版當局不斷通過行政規章的法律形式，重新賦予黨媒曾經被剝離的經營功能。

然而，隨著包括設備、原料等要素價格在雙軌制改革中不斷上漲，各級機關報也不斷膨脹，如省級報社由二三百人擴張至六七百甚至上千人，中央與各級財政感受到維持黨媒運轉的負擔陡然變沉。1987年，當時發行量最大、效益最好的《人民日報》虧損600萬元，4年后達3500萬元。

如果說1978年后初步下放經營權是中共為減輕財政負擔作出的制度安排，1980年代末至1990初的報業改革能量則開始加入非制度安排的因素。一方面，政府在松動經營權的同時卻通過事業單位的身份安排牢牢控制內容采編，以確保媒體的政治職能不變；另—方面卻逐漸減少直至完全取消對原屬事業單位的報社的財政補助，把報社推向市場，這使得報刊必須在市場上獲得讀者認同才能存活。在這樣的情況下，報刊改革的方向不再只由政府安排，而是由媒體為自身生存需要與政府之間的博弈決定了。

1992年是一個重要的時間節點，鄧小平南巡直接導致中國社會全面堅定地走向市場經濟。—方面已成為報刊支柱性收入的廣告高速起飛，激發了媒體創收的熱情；另一方面單一信息和輿論一統天下的時代已經過去，媒體面臨在競爭中求生存的壓力，甚至令其不惜“以身犯險”謀求突圍而出。

這一階段的改革特征被媒體研究者陳戈、儲小平描述為：1992年之前，報業的創新推進都是集中在拓展、改善副業，即除本業之外的多元化經營上：1992年后，報業的經營才真正回到正題。

采編運作服務于經營分配，即通過提高產品（報紙）的質量（可讀性）來增強報社的核心經營競爭力，以爭奪龐大的市場利潤。

此時占市場總數約三分之一的全國性綜合報紙及黨政機關報辦起了子報，其中部分成功實現與市場對接的媒體，在接下來的幾年里，銳意革新以貼近讀者和市場，成就了大陸都市類報紙和周末版報紙的黃金時期，也成為日后中國新聞改革的行業中堅。

其間，中共領導層也開始意識到媒體不只是宣傳工具，也能變為GDP新的增長點——2002年，媒體廣告市場不少于1000億元，利稅超過煙草業，成為國內第四大支柱產業。這也使得改革方向的博弈不再只發生在下層的新聞媒體與上層管理者之間，也開始出現在管理層內部。

黨管媒體新思維

1990年代末，有觀察人士發現大陸媒體“正在從意識形態媒介向產業經營的媒介過渡”，迄今中共在這一敏感領域發出的改革指令漸趨明朗。

1999年，中共中央要求對現有各級政府辦的報刊精簡劃轉，各司、局、廳所辦的報紙一律撤銷或劃轉，事實上要求部級以下政府機構不再辦報，“政報分離”，將一些報紙劃歸黨報或報業集團，黨報力量進一步得到壯大。

這一計劃在3年內基本完成后，緊接著2002年十六大報告第一次將文化體制改革提上議事日程；一年后，北京召開文化體制改革試點工作會議，分管意識形態的中共中央政治局常委李長春在談到占文化體制75%內容的報刊改革時，提出黨報黨刊和重要出版社實行國有事業體制，其經營部門可轉制為企業。

在一些人眼中應該被歸為政治體制改革范疇的新聞改革，在被中共極富創造性地分解為媒體事業與媒體經營兩部分后，媒體經營作為文化體制改革（而非政治體制改革）的重要部分得以率先放開。

而主抓報刊改革的新聞出版總署，在宣布進行文化體制改革的前一年，升格為國務院正部級單位，顯示出大陸推進文化體制改革的前期布局。

業界有傳，隨著民營資本被準入媒體經營領域的改革實踐漸趨成熟，中共內部開始對媒體管理和改革形成兩種聲音：一種是應保持對民營資本準入媒體嚴格控制，加強黨對媒體的控制和管理；另一種觀點則基于現實經驗及教訓認為，既往許多“麻煩制造者”恰恰都出自黨媒隊伍，如果讓民營資本進入，對其保持出一次問題就能讓其血本無歸的威懾力，企業實際上比作為“事業單位”的媒體更好控制。

現任新聞出版總署署長柳斌杰無疑更像持后一種思路的改革者，他曾先后對媒體談到，不應過分夸大新聞出版業的特殊性，并表示十七大報告中關于文化體制改革的表述是打破了原來只把文化當作宣傳附屬品的局限，“用經濟的方式做意識形態的工作，這是值得借鑒的”。

在8月28日中國報業協會第四次會員代表大會上，新聞出版總署署長柳斌杰指出，總署現正會同有關部門制訂報刊分類改革的實施意見，將啟動非時政類報刊出版單位的轉制工作，計劃于2011年年底前完成非時政類報刊出版單位全面轉制為企業的工作。

這對一直垂涎于傳媒產業的民間資本而言，無疑是最大利好。對它們來說，《中華新聞報》只是一個民間資本進入媒體后操作失誤造成報紙停刊的極端案例，新聞出版總署的改革路線圖行至今日——非時政媒體將全面轉制——幾乎就是對它們蟄伏媒體“經營領域”多年的獎勵：一旦這些媒體“并轉”為企業，資本方之前被固定在經營領域活動的禁令自然破解。事實上，自1990年代民間資本進入媒體經營領域之后，很多民間資本實際上從經營領域“自發”進入甚至控制了一些非時政類媒體包括采編在內的全部運作。有此類媒體經營人士認為，這次的改革，實際上令非時政類媒體之前的“探索”最終形成了“自下而上”的改革效果。

而對黨管媒體的傳統來說，部分媒體由事業化生存轉為企業化生存，—方面并未削弱黨對媒體的管控，另一方面可能反而有利于其“集中力量辦大事”。

10月9日，世界媒體峰會組織者新華社發布聲明稱，來自80多個國家的約130家傳媒公司代表將探討互聯網日益普及帶來的機遇和挑戰。此間，海外媒體注意到，在全球傳統媒體面臨網絡廣告帶來的嚴峻挑戰之際，許多媒體巨頭或削減規模，或急于找尋新商機，然而，“中國內地的情況卻完全不同，政府鼓勵新華社、中央電視臺和《人民日報》等國有傳媒巨頭在國有控股銀行和融資機構的幫助下向全球擴張”。

這也正勾勒出中國新聞業改革的最核心部分：在黨營媒體“大裁車”的同時，中國政府在集中力量打造具國際影響力的國家級傳媒，展示中國的“軟實力”。

（部分數據及資料來自陳戈、儲小平著《現代中國報業制度變遷的一個理論解說》。本刊實習記者何謙對此文亦有貢獻。）

編輯 涂艷 美編 黃靜

8月28日，《中華新聞報》停辦，開啟下一輪媒體轉制先聲。