歐萊雅的叢林戰

丁　天

這家來自法國的化妝品巨頭在華連續八年兩位數增長的背后，是一套巧手搭就的銷售網絡

這是歐萊雅(中國)總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)在中國的第三間辦公室。較為打眼的，是書桌旁邊占據一整面墻的架子上擺滿了集團旗下各品牌的瓶瓶罐罐。事實上，正是那些瓶瓶罐罐，讓歐萊雅為中國市場量身訂制了一張大網：從頭到腳，從美妝到護膚，從男到女，從大城市到內陸。

這也是篤信“一個中國市場擁有一個大洲的淵博市場與商業機會”的蓋保羅想要的結果。而開拓中國市場的難度，也遠非一個歐洲小國所能比擬，“所以我們必須步步為營。”蓋保羅對《環球企業家》表示，為此，他已在中國深耕了13年。

效果看起來還不壞。在歐萊雅征戰中國的第十二個年頭，由于歐美市場日益飽和下行導致全球利潤下滑26.6％之時，中國市場卻一路走高：連續第八年實現銷售額的兩位數增長，近三年的銷售額增長率分別為22％、30％和28％，市場份額分別為8％、9.3％和10.5％。即便在全球深陷危機的2008年，歐萊雅中國仍能交出一份振奮人心的年報：中國大陸銷售額實現69.52億元，較上一年同比增長27.7％，在全球銷售排名中赫然上升為第七大市場。

被業內譽為“品牌管理的商學院”的歐萊雅，今年將迎來其百年誕辰。盡管去年歐萊雅退出了奧斯卡贊助商的行列，卻依然簽下上海世博會，蓋保羅說，“我們作為外企，希望以這樣的姿態成為其中出力的公民。”

“金字塔”布局

從2008年起，曾提出讓“全中國每個女人都擁有一支口紅”的“美寶蓮”，選擇了在中國市場首開其全球護膚系列。這被蓋保羅稱為“一個自然的擴張”。

不難理解，此前一直以主流姿態占據國內彩妝領域領先地位的“美寶蓮”，多年來在中國消費者中積累了95％以上的品牌認知度與信賴度，此為“美寶蓮”從彩妝向綜合品牌轉型衍生提供了基礎和保障。其護膚系列通過“美寶蓮”原有的近萬個彩妝銷售終端上市，推廣與宣傳均因原有基礎的良好而相對輕而易舉。蓋保羅透露，如今在每個終端，按件數來計算，“美寶蓮”的銷售中10％到15％是護膚品。

事實上，其它品牌的產品創新與引進在2009年也指日可待。相關人士透露，“巴黎歐萊雅”和“卡尼爾”今年均將向大眾市場推出Hair Care(洗護發)系列，挑戰的是長時間被寶潔霸占著的大眾日化領域。但蓋保羅同時表示，“我們不會輕易轉型，把自己變成一個四不像。”

和急于拓展中國化妝品市場的寶潔相比，歐萊雅的中國野心向來并不那么昭著。距今最近的一次行動也是2003年12月10日與2004年1月13日，在完成對本土品牌“小護士”與“羽西”的收購后，歐萊雅基本完善了其在中國的品牌梯度。蓋保羅向《環球企業家》繪制演示的“金字塔品牌建設模型”顯示：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、羽西和卡詩等居于金字塔的上端，還包括兩大奢侈品牌Giorgio Armami和Ralph Lauren化妝品；往塔中挪移，是巴黎歐萊雅和巴黎歐萊雅專業美發，而薇姿和理膚泉則是藥妝品牌，僅在藥房經銷；再往下走，美寶蓮、小護士、卡尼爾則支撐著金字塔塔基，集中面向大眾。

此外，其子金字塔的細分則為渠道建設提供了清晰的參照。卡詩、巴黎歐萊雅專業美發、美奇絲分別處于塔頂、塔中和塔基。而渠道示意表也顯示，歐萊雅在中國已經入駐大型百貨商店、大賣場、超市、化妝品專賣店、藥房、專業發廊和免稅店等各種銷售渠道。憑借渠道的鋪展，多個品牌在細分市場上的地位均十分穩固。

梯度與渠道成型后，明晰形象、限制戰線就成了歐萊雅制勝中國的法寶。“歐萊雅希望打造不同的品牌來滿足各種消費者的需求，來提供選擇，而不是把一個或兩個重點品牌的戰線拉長。”蓋保羅說，“我們不想讓消費者產生疑惑。”

與其它同類公司在同一品牌下衍生全類產品的做法不同，歐萊雅把品牌鮮明個性與專業形象的塑造放在首位。無論處于哪一個梯度，金字塔中的每一個品牌在歐萊雅內部都有其針對性的專業團隊來鼎力支撐。

這樣做的成果，包括“蘭蔻”啟用代言人如朱麗亞·比諾什幫助其鞏固高端化妝品的不俗定位，“巴黎歐萊雅”僅在高檔發廊使用的專業性，“薇姿”首次在藥房銷售給人們所提供的安全感，以及“美寶蓮”時刻緊跟的“紐約”概念所凸顯的國際都市形象，錯落有致的鋪陳緊緊抓住的是不同層面消費者的訴求。

顯然，曾用了四年等待“小護士”以切入中國大眾護膚品市場的蓋保羅，如今依然擅長等待。而消費者的認知與信賴，始終是歐萊雅強大的金字塔模型在中國的擴張進程中最為看重的籌碼。

下鄉記

蓋保羅最近剛從桂林和宜昌回來，當地市場發展之快讓他一回上海便迫不及待地與相關品牌和項目團隊分享驚喜之情，并要求他們加大力度，把握中國化妝品市場的發展趨勢。“我們向來竭力接近市場，跟進現實。不僅是我的個人行為，這是我們公司的文化。”他表示。

歐萊雅全球CEO每年夏天也會親臨中國，近年來的第一站，已經越來越遠離上海總部。蓋保羅自己的足跡亦曾多次涉及杭州、蘇州、大連、青島、沈陽、武漢、哈爾濱等城市，并親自去銷售終端，和消費者、銷售人員交流，以及在百貨商店和專柜觀察集團旗下的產品與競爭者的對比情況。當歐萊雅集團及其品牌知名度逐步穩健地為中國廣大消費者熟悉和喜愛之后，蓋保羅才謹慎拾起時機，真正開始實施早在幾年前就已動心的“下鄉”計劃。

“我們必須等到，也確實等到二三線城市的發展。”蓋保羅進一步解釋說，所謂的發展，一是指消費者具有了一定的購買力，二是指渠道的成熟，其中包括高端化妝品零售商絲芙蘭的進入，以及超市的普及。這都為歐萊雅旗下品牌借助成熟渠道，打入成都、武漢等第一批二線城市市場提供了不可或缺的條件。

“抓住時機是一回事，與消費者、與本土市場時刻保持接近是兩個始終有效的黃金法則。”蓋保羅對后者的堅持，為其對機遇的判斷提供了視角。

四年前，歐萊雅一位經理曾對本刊透露說：“我們其實一直有一個沒有對外喊的口號，就是要超過寶潔。”彼時的歐萊雅，盡管穩坐全球第一大化妝、護膚品牌的交椅，但始終尚未找到進入中國大眾市場的切入點。“小護士”的收購率先彌補了歐萊雅的這一缺憾。其不僅彌補了當時金字塔塔基的空白，也為歐萊雅拓展大型商場、百貨和各類專業賣場之外的銷售渠道開創了新的空間與實踐。

歐萊雅還敏感地意識到：即便短期內無法超越寶潔所長期壟斷的一些領域，但隨著市場的增大，美妝產品也和日化用品同理，早晚要變成一種“大流通”商品。這是啟示，也預示了趨勢。在這一指引與堅持下，如今歐萊雅大眾品牌中最成功的“美寶蓮”，在全國多個城市有兩萬多個銷售網點，在旗下所有品牌中居于榜首。“即使和原本就擁有大眾基礎的本土品牌相比，覆蓋率也是很高的。”業內人士如此評價。

兩萬多個網點，意味著全國至少有400個經銷商，這是一個驚人的數字。但歐萊雅2008年并未滿足于數量上的成功，而是理智地開始考慮減速。在其求索之路上，如今重中之重是削減經銷商的數目，增強對其的控制力。“美寶蓮”繼續借鑒了日化業“大流通”商品的做法，調整其經銷商結構，給經銷商提出了更高的要求，力求一個地區由一到二個大經銷商統管。

“如今的歐萊雅中國，已經可以說覆蓋了中國大部分的城市，甚至包括三四線城市。”蓋保羅表示。