全“明星”陣容

岳　淼　丁　潔

如何在內陸城市鄭州創造8000萬元的區域市場銷售佳績?李寧的答案是：一名履歷平平的年輕經理和她的金牌團隊

張靜在這一行業如日中天。作為鄭州一動體育用品銷售有限公司(以下簡稱鄭州一動)的總經理，其母公司李寧有限公司(2331.HK)的內部銷售數據顯示，在過去的一年，她帶領大約200名團隊成員，賣掉了37萬件貨品，直接管理的十家直營店面的出貨金額就高達8000萬元，考慮到去年李寧66.91億元的總銷售收入，這一數字足以讓人驚嘆。張靜是這家中國本土最大的體育用品制造商當之無愧的超級銷售圣手，她的同行嫉妒地說，如果她選擇跳槽去別的公司，其年收入一定比現在多很多。

張受到關注是理所當然的。在加入李寧5年后，她在2007年成為鄭州—動的總經理，當年即把店效比(營業額與盈利能力之比)提升了47％。一年后，奇跡再次發生。將店效比又提升了76％。今年第一季度，這一數字又同比增長了51％。在公司內部和同行看來，張簡直成了點石成金的人物——在其上任之初，一家位于鄭州中心城區的李寧專賣店的每月銷售額僅僅5萬元，張靜卻將之提升至60萬元。“她簡直無所不能。”李寧首席運營官郭建新對她贊不絕口。

不過，若翻開張的職業履歷，你會發現其經歷平淡無奇。她并非知名商學院的模范生，在大學主修財務，畢業后在鄭州當地一家不知名的小公司做會計，直到2002年加入李寧。人們的好奇在于，在這樣一個消費能力不強的中國內陸市場，這位履歷平平的區域經理是如何擊退耐克、阿迪達斯這樣的跨國競爭對手，從而制造出如此銷售奇跡的?

人的秘密

“零售業最核心的秘密還是團隊的專業性以及穩定性。”張靜告訴《環球企業家》。在張靜領導的團隊中，多數是在李寧工作超過五年的老員工，這些人能夠敏感地對市場做出預判，并保持著一種常人難以企及的偏好：尋找產品或店面滯銷的關鍵障礙然后一舉擊破。

或許你能夠從訂貨會上張靜略顯詭誕的行為中窺得其因。李寧公司每年都會舉行四次訂貨會，多數銷售人員可能會把它當做一場時裝秀而已，通常經銷商的參會陣容是：男老板、男老板的妻子和一名店長。而張靜一出場最少就有9個人，包括產品主管、零售主管、陳列專員、培訓專員、店長、物流配送、市場推廣等各個零售環節。有時候還有帶上幾名初出茅廬的導購員。“你們要大膽地發表意見，否則下次就不讓你們來了。”張會對這些導購員“威脅”說。

張把9個個分成三組，在三天的訂貨會上人人如臨大敵，手里拿著各種各樣的表格，大多與上市期、色彩、尺碼、價格、推廣資源、面料、版式、科技、功能等十個維度息息相關，然后與設計師面對面地溝通面料、顏色等問題。“不要憑感情采購，我們不想存貨太多。而且你們要記住：沒有利潤，就不好玩。”張靜用祝福的口氣說。

張靜知道她贏得利潤的王牌是什么：人。你很難想象眼前這位年輕的零售主管王艷如何培養起對產品和市場的敏銳直覺。在三天的訂貨會上，王的任務是從近3000個的貨品當中挑出大約1/3用于店面的直接銷售，這是一個非同一般的選擇時刻，因為所挑貨品的走貨量直接決定著當年的銷售額。

在一場場眼花繚亂的時裝秀之后，王就必須埋頭于碼放著密密麻麻商品的貨架間長達三天之久。她在一款健身系列的露背裝的大號尺碼上畫了一個大大的叉——這意味著這款貨品將不會得到大量訂貨。

“特別胖的人會穿露背裝嗎，不會的。”王艷對《環球企業家》解釋說。除此之外，她基本放棄了大批量采購大黃、大紫服裝的打算，其選擇的顏色幾乎無一例外都是藍黑白三種顏色。什么樣的顏色最終會進人減價區?——所有那些古怪的顏色。緣何如此?“當地的消費水平還沒有達到買一件黃色上衣只配一件黑褲子的水平，消費者總希望買一件衣服能百變搭配。所以黑褲子可能就是最好賣的。”王艷說。

這種事先的預判來源于什么?過去數年的銷售分析數據以及經驗。

產品主管石建黨是對付這些銷售數據的高手，在李寧工作的五年時間讓他從一個服裝業的門外漢磨礪成地地道道的行業專家。“只要是我主挑的款式和訂貨量，基本上和實際銷售偏差不太大。”石驕傲地對《環球企業家》說。他最倚重的數據來源于一種在李寧內部稱作“EPOS”的信息化系統，這實際上是一種零售便攜端的系統，李寧目前已經將這個系統輻射到縣級市場，其中的數據每一天都會更新一次。這種日常分析的關鍵指標主要有以下幾個：價格、新品凈銷率、零售指標達成率、庫銷比、庫存周轉率等。數據擁有影響力的原因之一，是它不僅能預見什么產品有銷路，還能預見購物習慣在發生怎樣的改變。

而在門店裝修這一環節上，趙紅梅則是專家。在五花八門的裝修細節中，什么物料最讓趙感到頭痛?燈具。李寧要求店面所有的燈具都必須保持一致，只要出現任何色差或者不亮都必須更換。由于各地供電電壓不同，可能會導致燈管發黃或者發藍。“你很難達到統一性，但只要有問題，你就必須更換。”趙紅梅解釋說。還有服裝板墻用于插貨的支桿，由于經常使用，它可能會彎曲變形，這些都需要勤于維護。

趙因此得到了一個綽號：“趙裝修”。事實上，趙的確對裝修了如指掌，其用于項目考核的指標就超過一百項，這些都需要很高的工作技巧和強度才能完成，其繁瑣程度有時候連張靜都感到頭痛。

裝修完畢后，就需要往里面添家具和部署人員，這是零售主管王艷的份內之事。她的例行工作之一就是帶領著兩名巡店督導每周必須走訪超過40家店面，并與每一個店長都保持著親密的私人關系。雙方提及頻率最高的話題包括是否滯銷與缺貨、是否有基礎設施需要維護、新產品如何陳列、店員培訓進程以及物流是否足以支持等。在她看來，巡店是最快速的工作方法，甚至比信息系統更快一些。店面存在的所有問題——監督零售運營所有的標準，包括產品陳列、VI、員工培訓等所有東西，并非一一都能夠在電腦前呈現。

對于零售店面的店員來說，最為忙碌的時候出現推廣季，比如五一、十一、中秋等節假日。屆時，每一家門店都需要重新進行特別陳列，陳列專員陳紅蕊就會異常忙碌，她需要統計每個店鋪的陳設量、尺寸以及陳列的類別。對于零售行業來說，最普遍的一個趨勢可能就是促銷的常態化。這是已在李寧工作8年的陳紅蕊的心得。

激活之法

位于鄭州西郊的李寧建設路店位置偏遠，周圍消費能力也不高，年營業額長期都在10萬元以下。張靜起初對這家店也沒有信心。在她看來，這個店面貨品滯銷的原因相當復雜。但一名導購出身的實習店長很快就取得了讓銷售業績翻倍的奇跡。受此啟發，張對管轄區域內的每一家這類“死店”的銷售額增長變化的原因都進行了特別分析：到底是貨品、消費人群還是員工的原因導致營業額的浮動?最后調查得出的結論只有一個：你是否能夠最大限度地激勵人。

張靠的不是親自上陣，也不是構想新的廣告或宣傳口號，而是

做了她最擅長做的：尋找能人并動員他們，然后讓其自行做事。她派遣了一些在其它大店中表現突出的最底層員工嘗試管理這些存在問題的門店。結果引爆了所有基層員工對管理的熱情。

這也是一種變相激勵。為了觀察這些晉升者，一年之內，她不輕易調動他們。而對于考核指標的設定，比起銷售額，她更在意單店的盈利能力，并以此發放薪酬。

張開放自己的辦公室，并隨時抽查員工進來聊天，希望發現問題。她想釋放一種信號：所有人能有機會展示自己，并有機會分享公司的最新信息和解管理層。

在張靜所領導的公司內部，人力資源經理可能是壓力最大的人——每個月，他都要懷著畏懼的心理向張匯報一份關于員工離職的詳細資料。首先是招聘成活率，這意味著要以最合適的標準招聘到最合適的員工。其次是每一位離職員工的離職原因以及個人詳細資料。張認為這些信息給她提供了鮮活的分析材料：企業是不是有管理隱患?是不是待遇沒有競爭力?還是企業文化有問題?如果在一個月中有數人從同一個店離職，那就跟店長的領導力有很大關系。張還保持著每月查看每位員工工資收入的習慣，她認為從中可以發現如下問題：比如過高的工資背后可能隱藏著單店營業員太少，銷售額是否飽和，人手的增加是否可以直接帶來更高的銷量，是否應該提高店長的銷售指標等。

“從數字上你總能發現很多一連串的相關問題，這是一個逆向思考的方法。”張靜說。她有一個專門的數據整理班子，幫助處理她也布置的各種研究性課題。

公司業績增長可能來自任何級別的任何員工——張對此深信不疑。為此她極其看重招聘，一個店員的招聘至少經過她本人的兩輪篩選，首先是親和力、氣質、表達和溝通能力，然后是零售部門的模擬考核，比如扮演消費者來考察其應變能力。之后是三天的實踐考察期。這些員工會被特別派往更加細分渠道如特價店或者旗艦店。除此之外，還有性別比例。這種人力資源的細分并非來自李寧總部的要求，而是張靜的經驗。她還會在意每一位店長和副手的性格搭配。

而對于如何發掘他們的優點，張靜則樂于通過一些隨機的與眾不同的方式。她習慣于在一些經營后對會員工提問，比如每個人用五到十分鐘時間進行諸如“假如我是一名店長”這樣的演講。張異常看重這些非正式的表現機會——通過演講者的表現來發現那些潛在的優秀人才。

“當你需要人的時候，這些人就變成你的后備軍。”張解釋說。在她看來，這些基層人員承擔著一家公司最基本的任務：銷售，是他們帶來了利潤。“讓我感到驕傲的是，他們干得漂亮。”張說。