火并魔獸

羅　燕　朱旭冬

中國網游業迎來了第一次PK。長達七年的野蠻生長時代就此結束?

自2001年底那款此前名不見經傳的韓國網絡游戲《傳奇》被上海創業者陳天橋代理并逐步成為一個商業傳奇，中國的網游業就進入了一個海闊天空的拓荒時期：這是個兩百億人民幣規模的市場，并已陸續培養出九家上市公司——仿佛任何人圈下一個市場，都能夠取得相對不錯的業績。

但在各自悶聲發財——史玉柱、丁磊和陳天橋們已經許久沒有接受采訪了，他們并不需要——七年之后，中國的網游行業終于迎來了一次真正的PK。

2009年4月16日下午，網易正式對外宣布了自己將與暴雪公司合作運營《魔獸世界》的消息。關于這款全球最成功的網游在華的下一步，以及其前合作伙伴九城隨后令人不安的命運，似乎有太多話可以說、必須說。

最自然的焦點是九城。自從2004年前與暴雪簽下高昂合約，過去四年里它的總收入達6.16億美元，業界共知，其中約90％源于《魔獸世界》。而且，因為這款風頭無量的明星作品，九城在此期間得以上市，并從美國游戲業巨頭EA處獲得1.67億融資。這一切突然消失，它將如何?

網易的故事同樣耐人尋味。這家曾以自主研發游戲聞名的公司似乎在過去兩年里成長乏術：它于2002、2003年發布的《大話西游2》和《夢幻西游》均曾位居國內多人角色扮演游戲市場前5位，后者更是創下了同時在線人數232萬人的巔峰數據。但此后，成功顯得難以復制：其自主開發的《大唐》、《天下貳》均未成為利潤支點。即使丁磊以注重游戲品質著稱，開發一款與眾不同產品的難度還是越來越大。

被忽略的是貌似配角的暴雪。至少對于媒體而言，一直以來，它太過安靜了仿佛只是一個遙遠的被爭奪者。但《環球企業家》在多方采訪之后，看到的卻是它以外界難以低估的主動改變著一切：主動放棄九城、主動選擇新伙伴、甚至主動介入游戲品牌的宣傳……這固然讓此次變局平添了些許神秘色彩，卻也暗示著一個不可忽視的未來：當中國網游業用幾年時間逐漸將自己打造為一批強勁的銷售渠道后，成敗的決定權正易手至那些真正富有創意的游戲開發公司手中。現在，后者想要更多話語權了。

貌合神離

據暴雪人士稱，即使在暴雪中國，此次變動也是極為神秘的。暴雪總部專程有一個人來華處理此事，絕大多數信息限于他一人。

這種刻意的低調，很容易讓人忽視暴雪對于瘋狂增長中的中國市場的巨大野心。

2007年底，暴雪和動視(Activision)正式合并成為世界上最大的第三方游戲發行商。在此之前的2006年11月，當暴雪母公司Vivendi集團的新任主席Jean-Bernard Levy找到動視CE0鮑比·科蒂克，洽談將動視和暴雪合并、并用20億美金購買新公司52％控制權的構想時，科蒂克一度非常猶豫。但最終讓他堅定的是魔獸的影響力和中國市場的前景——暴雪總裁邁克·莫漢(Mike Morhaime)告訴科蒂克，在中國，即便盜版讓很多軟件公司折戟，但這里的數十萬家網吧和無數狂熱的魔獸玩家，在2006年為魔獸貢獻了1.5億美元的收入。這讓科蒂克印象深刻，他甚至馬上想到，如果他能按照暴雪的路徑將動視的其它游戲銷往中國，比如把吉他英雄這種全美第一的游戲分銷到網吧中并且按時長收費，那將給動視帶來多少收入?

吊詭之處在于，暴雪對其在中國的合作伙伴實則并不滿意。首當其沖的原因是，在暴雪看來，九城在塑造暴雪公司品牌形象方面缺乏作為。

作為魔獸中國的代理商，九城關注《魔獸世界》這款游戲帶來的業績。在宣傳推廣和廣告投放方面，九城在意的是投入后能為《魔獸世界》帶來多少玩家，提升多少同時在線量等。但顯然，暴雪希望看得更遠。

2008年，暴雪在上海成立了專門團隊參與到了九城推廣預算的制定之中。有接近暴雪的人士告訴本刊，暴雪團隊對于九城營銷方面的不滿，一方面是九城廣告投放大部分靠的是經驗和慣性，缺乏充分的數據分析。但更重要的是，暴雪對于品牌形象的塑造極其看重——它對自身的定位是娛樂平臺，和華納兄弟等電影公司并無區別，不僅包括網絡游戲，還包括游戲衍生品，并具有極致的創造力。但顯然，在中國，暴雪作為一個整體形象并不為人所熟知，《魔獸世界》、《星際爭霸》和《魔獸爭霸》均以獨立面貌接觸消費者。

據知情人士稱，在和九城終止合同之后，暴雪今年可能會考慮在中國投放一些視頻類型的品牌形象廣告，塑造公司形象。

另一種不滿則針對九城的運營能力。

在代理《魔獸世界》的這四年問，九城的復合增長率是45％。這個數字看似令人艷羨，但是仔細分析，卻發現實則差強人意。根據艾瑞咨詢《2008到2009年中國網絡游戲行業發展報告》統計，2008年中國網絡游戲市場規模為207.8億元，同比增長52.2％，相比2006年的60％和2007年77.7％市場增長率，2008年市場增長趨于平緩。也就是說，在這四年間，九城的成長低于整個網游行業的年增長率。而它手握的卻是世界第一的多人角色扮演游戲。

如果說，之前暴雪對此還能有所容忍，那么在2007年底和動視合并之后，新公司動視暴雪將競爭目標直指EA，這給它的業績造成了很大壓力。而從動視暴雪2008年財報來看，亞太地區的收入只占總收入的8％，這甚至低于2007年的12％。

加上在九城的運營下，魔獸資料片新版本遲遲不能通過審批、玩家頻頻投訴等問題，對于暴雪來說，選擇就很明確了：要么另換代理公司，要么繼續和九城合作，那勢必要求九城提高其分成率。

接下來的問題是，比起九城，接手的網易是否具有讓魔獸運營得更好的資質?

棄守九城

根據2004年簽訂代理協議時的合同，九城要支付給暴雪22％的點卡銷售收入、近40％的客戶端銷售收入以及四年總計5130萬美元的最低保證金。

在當年，這個比例曾讓業界大為驚嘆，并以“豪賭”形容九城的選擇。但現在看來，這個比例實則不算太高。畢竟，在九城代理《魔獸世界》的第一年里，九城總體銷售收入便為5760萬美元——其中魔獸相關產品的銷售占總收入的98％。

對于九城來說，《魔獸世界》的重要性已不言而喻，為了能夠繼續續約，它不可能沒有考慮過提高分成比例的選擇。但是一位不愿意透露姓名的分析師告訴本刊，在他們的研究中，九城的凈利潤率低于中國其它上市網游公司，它2008年的凈利潤率只有19％左右。在這種情況下'九城對提高分成比例只能心有余而力不足。

“在和九城的合作中，暴雪大概每年獲得的收入是5000萬到5500萬美元之間。我們預計在和網易的新合約中，暴雪將獲得至少55％的分成，這樣每年在中國市場的收入將是1.4億美元。”證券投資公司Wedbush Morgan的分析師邁克爾·帕奇特說。

除了更高的收入，網易還能為魔獸帶來什么?

“出于節約成本的原因，九城用的服務器等都不是最好的，而暴雪需要有頂尖的團隊和最高端的服務器。”美國投資公司SIG一名分析師告訴《環球企業家》。目前，網易已在購置新服務器。

另一方面是，在游戲的運營方面，網易也有過《大話西游》、《夢幻西游》等比較成功的游戲運營經歷。相對來說，網易對于推廣的創意和技巧更為講究，在當年幾乎所有游戲公司還聚焦于打怪升級的時候，網易就做出了_一些社區化的概念，比如結婚系統、交友等等。一位同時熟悉九城和網易的業內人士告訴本刊，即便是在對于第三方代理的推廣創意性方面，網易的要求也要高于九城。

但網易的挑戰也是顯然易見的。給暴雪的高分成比例要求網易能獲得更高的凈利潤率，但網易之前并沒有三維多人角色扮演游戲的成功運營經驗。《大話西游》和《夢幻西游》都是卡通的二維游戲，而網易在2008年推出的首款3D游戲《天下貳》現在反應平平，網易團隊似乎還在摸索3D游戲的推廣方式。

據悉，目前網易內部并未確定《魔獸世界》的推廣方案。他們正在討論如何有效利用自身的已有平臺，比如郵箱、各個頻道等一這個燙手的山芋，終于屬于他們了。