成長的煩惱

羅　燕

2003年以來強勁增長的互聯網廣告產業再次遭受波折，但這不會成為市場拐點

至少從現在看來，那些認為互聯網廣告會因經濟衰退而蓬勃發展的人們過于樂觀了。

4月17日，全球互聯網廣告銷售額最大的公司谷歌發布2009年第一季度財報，55.1億美元的季度收入比去年同期增長6.2％，但環比下滑3％——這意味著從2004年上市以來一直處在陡峭成長曲線上的谷歌首次遭遇營收環比下滑。雖然其凈利潤仍較去年同期增長8.9％，但不要忘記，這建立在極其強烈的成本控制之下：谷歌在今年1月份和3月份先后進行了兩輪裁員，并在某些員工福利和運營成本上做了相應削減，其CEO施密特坦率地表示：“經濟環境仍然非常艱難，谷歌已經感受到了影響。”

這是一個糟糕的征兆。之前，不乏樂觀者認為，經濟衰退會要求企業以有限的營銷投入獲得更大的營銷效果，這將使他們傾向于選擇成本低廉的互聯網廣告。而在互聯網廣告中，搜索廣告比品牌廣告受經濟波動的影響更小。畢竟，它的價格比電視廣告、報紙廣告、甚至互聯網品牌廣告都更為便宜，而且它的大部分客戶是基數較大且營銷需求比較強烈的中小型企業。

但即便如此，這個行業仍難以在經濟衰退中獨善其身。搜索引擎營銷公司Efficient Frontier公布的數據顯示，2009年第一季度美國主要廣告主在搜索廣告上的花費下滑了13％。如此一來，另一個互聯網廣告巨頭雅虎的灰暗財報就不那么讓人驚訝了——第一季度收入15.80億美元，凈利潤1.18億美元，分別較去年同期下滑13％和78％。

毫無疑問，網絡廣告市場正在經歷一個艱難時期。科技、汽車、房地產等行業以往都是互聯網廣告的投放大戶，但現在，它們自身的收入下滑使廣告支出大幅減少，即便互聯網廣告的支出在營銷經費中的比例上升，但絕對數額仍可能下降。

中國互聯網廣告市場的情況與此相似。艾瑞咨詢的報告數據顯示，2009年第一季度中國互聯網廣告市場同比下降10％、環比下降25％，其中品牌廣告波動更大，同比下降20％。事實上，自2008年9月美國次貸危機深化之后，整個互聯網廣告市場就顯著下跌，之后由于企業在年底的營銷需求，市場在11月份和12月份又有回暖跡象。但這仍然導致國內互聯網企業收入的不同程度下滑。比如，新浪和搜狐在2008年第四季度廣告收入環比分別下降9％和8.8％。而占據國內搜索引擎市場60％以上份額的百度，第四季度收入也環比下降1.8％——在2008年的其它時候，百度營收環比平均增長18％。顯然，除了“虛假廣告門”帶來的影響外，百度的下滑與低迷的市場環境直接相關。跨年之后，這種下降勢頭愈加明顯，加之對國內市場而言，每年的第一季度都是廣告淡季，這些企業對于自己的第一季度財報紛紛持保守態度也就不足為奇。

好消息是，中國互聯網廣告投放已經開始止跌回升。艾瑞的數據表明，今年3月份中國互聯網廣告預估投放費用為4260萬元，比2月份增長19.4％。艾瑞分析師許彬表示，很多廣告主都認為2009年第一季度是中國經濟最糟糕的時期，他們相信經歷第一季度后，中國經濟會呈“V”字形好轉。廣告主的信心推動了互聯網廣告市場的回暖，但總體而言，“今年互聯網廣告的形勢還是相當嚴峻。”許彬告訴《環球企業家》。

不過，相比報紙等傳統媒體廣告的嚴重下滑，互聯網廣告仍然算得上較為健康。《紐約時報》最近的財報顯示，受廣告整體銷售下滑27％影響，該公司第一季度虧損7450萬美元。它所丟失的廣告費用，或許有部分正是流向了互聯網。