基于鉆石理論模型的國內奶粉行業競爭力現狀分析

摘要2008年短短不到一周的時間，三鹿“問題奶粉”事件已從一家企業的危機迅速演變成整個中國奶粉行業的一場生死劫，消費者多年積累起來的信心一夜之間崩塌，同時給外資品牌創造了吞并、擴張的機會，深陷內憂外患的本土奶粉品牌是否還能保持強有的競爭力就成為一個值得討論的課題。本文正是從這個角度出發，利用鉆石理論模型分析我國奶粉行業的競爭力現狀，對增強其產業競爭力提出一些政策性建議。

關鍵詞鉆石理論模型 競爭力 奶粉行業

中圖分類號:F276.3文獻標識碼:A

一、引言

2008年9月11日晚國家衛生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，經相關部門調查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。事隔一夜，嬰幼兒問題奶粉事件成為社會關注的焦點。短短不到一周的時間，三鹿“問題奶粉”事件已從一家企業的危機演變成整個中國奶粉行業的浩劫。然而就在我國本土奶粉品牌卷入危機，如火如荼地忙著整頓之際，外資奶粉企業已經趁機發起“反攻”。中國奶粉市場是否將被重新洗牌是學術界爭議最大的一個問題。

提升我國國內奶粉行業的競爭力對于穩定本土品牌企業的市場占有率，增強國際競爭力，抵御外資品牌趁機并購、瓜分市場具有重要意義。

二、國內奶粉行業競爭力分析

邁克爾·波特教授所提出的鉆石理論模型是分析行業的竟爭力最具代表的理論，在這里我們將借用這個模型來分析我國國內奶粉行業的競爭力。

(一)波特的 “鉆石理論模型”簡介。

“鉆石模型”是由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特提出的。波特認為，一國的國內經濟環境對企業形成及提升其自身的競爭力有很大影響。通過對8個發達國家和2個新型的工業國家的上百種產業的歷史研究，歸納出某個國家或產業要取得競爭優勢，必須從4項關鍵要素來討論生產要素、需求狀況、相關產業與支持性產業及企業戰略、組織結構與競爭對手。另外還存在兩個重要影響因素:機會與政府。“鉆石模型”的6個要素并不是孤立存在的，而是相互影響、相互加強，共同構成一個動態的競爭系統。

(二)運用鉆石理論模型分析國內奶粉行業的競爭力現狀。

第一，生產要素。本文所講的奶業生產要素主要指發展奶業所需要的自然資源、科技資源以及基礎設施的建設。

1. 自然資源。

總量不足是中國奶源的基本問題。1999年至2008年，中國的奶制品產量增長了近5倍，而奶牛的數量增長只有3倍。奶源有限，結構亦不合理。全國存欄奶牛中，20頭以上規模化養殖的僅占30%，非規模化的散戶養殖仍占絕大比例。而在整個產業鏈中，這些分散的奶源卻處于弱勢地位。

2.科技資源。

由于奶牛飼養數量80%是規模小而且分散的個體農戶，飼養管理和技術落后，劣質秸稈類粗飼料與三大料的簡單混合，造成配方中能量有余，蛋白質飼料單一，氨基酸搭配不當，礦物質、微量元素和維生素嚴重缺乏，以致造成飼料的轉化效率較低，產奶量、乳脂率和乳蛋白率低，奶牛瘤胃酸中毒，營養代謝病發病率較高。

3.基礎設施。

絕大部分散養農戶飼養的奶牛白大在草原、草地、田間地角、路邊或小山坡放養，晚上補飼一些精飼料，在飼草豐富的季節甚至不補。這種粗放的飼養方式幾乎不考慮飼料的營養價值，更考慮不到飼料的相容性和合理搭配問題。散養農戶基本上采用手工或小型的機械擠奶設備，大多利用自家的冷水池儲奶。

第二，需求條件。需求條件就是指國內市場上消費者對奶粉的需求量。隨著中國宏觀經濟的持續增長以及農村城市化，2000-2015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。但人均消費水平低，城鄉差距較大。

1.中國奶制品消費主要集中于大城市城鎮居民，消費市場具有很大的潛力。到2010年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產階層，其中多數中國城市家庭處于4-6個成年人撫養一個孩子的階段。屆時，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。

2.中國農村奶制品消費水平比較低，人均消費水平只有城鎮的十分之一左右，巨大的奶粉市場在農村。

3.由于三聚氰胺事件，乳品企業的誠信遭到廣泛質疑，信譽受損，企業及其產品遭到消費者唾棄，消費者的恐慌情緒短時間內仍然存在。該事件無疑會使一段時期的乳品消費變得疲軟，中國居民乳品消費在相當長的一個時期可能會處于低迷狀態。

第三，產業內部的結構及竟爭。

1.我國國內奶粉行業雖然品牌眾多，但集中度較高。現市場上的三鹿、伊利、蒙牛、光明市場份額就占到一半以上，余下市場份額被多達近千家品牌所瓜分。市場競爭異常激烈和殘酷。

2.洋品牌占據大城市的高檔產品市場;國內著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領導品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據了大城市的中低檔產品市場;眾多的小奶粉企業除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發農村市場。

3.我國國內奶粉引爆信任危機之后，外資奶粉開始在國內市場加大了搶占市場份額的力度，多美滋、惠氏、美贊臣等外資品牌進一步加大了零售終端的促銷力度。力圖擠占國產奶粉的市場空擋;日本、韓國等品牌奶粉開始向國內市場進軍。

第四，相關支援的產業。相關支援的產業就是指奶粉企業的上游和下游企業。上游企業就是指原料奶的供給。下游企業主要是指物流商，經銷商。

1.目前，我國國內奶粉加工企業的原料奶來源主要有三種:第一種來自規模化奶牛場，這種奶源來自規模化牧場，飼養管理好，奶源質量也是最好的，這種奶源只占我國總奶源的10-15%。第二種來自奶牛養殖小區和奶站，管理規范、嚴格擠奶操作規程和奶牛疫病檢疫且沒有外來奶源的奶源在質量和安全上可靠，一般來講養殖小區的奶源質量好于奶站;這種奶源占到我國奶源的25%左右。第三種是來自散養的農戶，由于是千家萬戶，養殖模式不一、飼料條件和衛生條件差別也大，奶源質量差別較大，這種奶源占到我國奶源的60%以上。

2.物流商。我國國內的物流業脫胎于以前傳統的倉儲業和運輸業。隨著我國經濟的發展，我國的物流企業已超越了以前的庫管和運輸的職能，正在向國際化的標準靠攏。物流業的發展和成熟必將給奶粉行業提供強大的后臺支持。

3.經銷商。乳類產品流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種經銷渠道方便地獲得乳制產品。目前，國內的零售商正在向大型化、正規化的方向發展。零售商的發展會給消費者帶來更強的信心保障，同時也會對廠家的產品品質和售后服務提出更高的要求，推動奶粉行業的發展。

第五，機會和政府。截止到1999年底，中國人口為12.8億。1999年中國奶類總產量為807萬噸。人均6，000克/年，僅及國際平均水平的1/15。牛奶是自然界中最接近完善的食物，也是中國居民目前最缺乏的一種食物。現在，全國各地都把發展乳業提到新的戰略高度，把發展乳業作為農村和農業經濟的新增長點，這種宏觀政策的調整，為未來15年的乳業發展提供了良好的政策環境。

三、國內奶粉行業所面臨的機會和威脅

借用分析奶粉行業的竟爭力來分析奶粉行業目前所面臨的機會和威脅。

(一)機會。

第一，奶粉市場前景看好，巨大的奶粉市場在農村;第二，支援奶粉行業發展的上下游產業得到了長足發展;第三，雖然目前，民族奶粉產業行市看跌，但是消費者似乎并未有太多過激沖動。國產奶粉品牌身陷三鹿奶粉事件以來，消費者舉動理智， 大多數仍然對國產品牌抱有較強信心;第四，政府的大力支持，對奶業的自身和相關支持產業的支持和鼓勵，為奶業的合理發展提供了肥沃的土壤。

(二)威脅。

第一，奶牛養殖方式落后，分散飼養，優質奶源不足。奶制品加工企業規模小，產品質量差、經濟效益低，發展仍然滯后，沒有自己的奶源基地，無法控制源頭品質;第二，我國奶制品消費的總量增長緩慢，人均消費量低，城鄉消費量差距大;第三，經過數年的發展，國內出現了幾個行業巨頭，企業本身面對國內、國際企業的競爭壓力;第四，由于三聚氰胺事件，乳品企業的誠信遭到廣泛質疑，信譽受損，企業及其產品遭到消費者唾棄，消費者的恐慌情緒短時間內仍然存在。

四、增強國內奶粉行業競爭力的建議

利用波特的鉆石理論模型對我國國內奶粉行業的競爭力進行分析，可以得出增強我國奶粉行業競爭力的幾點建議:

(一)發展奶源是關鍵，優化奶源，依托優勢企業，實現產業化、規模化經營。

1.提高奶業規模養殖水平。通過建立奶牛小區，使奶業發展達到規劃、管理、品種、防疫、銷售等方面的統一，夯實商品化基地。同時培育專業大戶，通過培育專業村和特色鎮，提高奶牛中小規模養殖場發展水平。

2.加強奶業發展規劃，加大奶牛養殖等基礎投入，鼓勵和重點支持乳品加工企業建立自己的奶源基地，并加強重點項目建設。

3.培育奶業經營主體，健全產業一體化關系。乳品加工企業要建立奶源基地，可采取訂單收購、參股入股、建立風險基金、返還利潤等多種形式，加強龍頭企業與奶農利益的緊密穩定對接，建立風險共擔、利益共享的聯結機制，增強奶農在原料奶銷售中的發言權，提高奶農抵御市場風險的能力。

(二)引導城鄉居民奶制品消費，擴大城市市場，開拓農村市場。

加強乳品營養知識宣傳和消費引導工作;調整產品結構，降低奶粉生產比例，增加適銷對路、飲用方便的液態奶生產;乳品企業應注重產品質量，以質優味美的乳品吸引人們消費;加大農村市場開發力度，引導農民消費。來減少城鄉差距，充分挖掘乳品消費的潛力，增加中國的乳品消費量。

(三)充分發揮各級政府的職能。

1.繼續引導奶類消費。政府要對宣傳乳品營養知識的公益廣告加以資助，對乳品的商業廣告給予稅收等方面的優惠政策。同時要繼續擴大推進“學生飲用奶”計劃，將更多的人納入該類計劃，成為計劃的受惠者和今后潛在的消費群體

2.加強對乳品加工企業的行業指導和技術改造。要重點扶持大型乳品加工骨干企業，鼓勵乳品企業間的兼并重組;鼓勵乳品加工企業進行技術改造;要特別重視解決影響奶產品質量的問題，制訂地方原料奶的生產管理方法以及原料奶產品的質量標準;政府還應對乳品質量監測體系建設和大型乳品企業科技創新中心的建設直接加以扶持。①

(作者單位:鄭州大學商學院)

注釋:

①論文中的數據都來自中國奶業發展戰略報告.

參考文獻:

[1]美國.邁克爾·波特著.李明軒等譯. 國家競爭優勢.華夏出版社，2002年.

[2]邁克爾·波特.競爭論.中信出版社，2003.

[3]張文兵.中國奶業國際競爭力:基于RCA和“鉆石”模型的分析. 皖西學院.

[4]楊玲麗，丘海雄. “鉆石模型”的理論發展及其對我國的啟示. 中山大學政治與公共事務管理學院.

[5]嚴楊.基于“鉆石模型”的我國國際競爭力研究.南京政治學院上海分院.

[6]孫高潔.產業國際競爭力研究述評.改革與戰略，2008年，第8期.

[7]魏宗友，楊麗丹.論我國粗飼料資源與奶牛業發展. 揚州大學動物科學與技術學院， 揚州大學醫學學院.