淺析品牌危機的成因及管理

摘要本文主要對品牌危機的概念、成因，以及企業面對品牌危機時應采取何種危機管理措施進行了探討，為企業建立品牌危機的科學管理系統，提高企業抗擊品牌危機風險的能力提供參考。

關鍵詞品牌危機 成因 危機管理

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

在企業的成長過程中，隨時可能遇到各種各樣的危機，當消費者對企業的產品或企業本身失去信任時，品牌危機就會發生。面對危機，有些企業能安然度過，而另一些企業則使品牌衰敗，其根源就在于企業對危機的態度和處理措施有所不同。因此，近年來越來越多的學者和企業家開始研究和關注品牌危機管理，以目前的研究資料來看，品牌危機的研究是危機研究與企業管理研究相結合的產物。

1 品牌危機的概念及成因

品牌危機是指由于企業外部環境變化、企業品牌運營管理過程中出現的失誤，對企業品牌形象造成的不良影響并在很短時間內波及社會公眾，并導致企業品牌價值大幅度降低，甚至危及企業生存的狀態。因此，積極預防和管理品牌危機是企業的一項重大課題，對品牌危機的成因及管理模式的探討，形成一個有效的保護品牌形象的體系，將有助于防止和減少品牌危機的發生，有助于企業健康地發展。

1.1 企業內部環境問題

首先，由于企業生產技術上的不足或者經營管理上的缺漏等原因， 使得產品不符合標準，而存在缺陷，投入市場之后，引起消費者的不滿;或者企業商譽是企業通過長期的經營活動，其產品和服務在公眾心目中形成的固有形象;其次，企業在產品的生產、銷售、服務、售后維護各環節中與消費者產生糾紛都容易引起商譽危機;另外，企業因偷稅漏稅，徇私舞弊等行為經由媒體報道，也會產生負面影響。

1.2 企業外部環境問題

主要包括政治危機和文化危機。如國家政策方針的變化，法律法令的改變，也會給企業帶來危機。企業還會受到社會因素的影響，如一個國家或地區的宗教信仰，風俗習慣，居民的受教育程度、文化水平和價值觀審美觀等。企業生存環境的變化，品牌之間的競爭激烈，消費者維權意識的增強，媒體的傳播速度的發展，使得企業時刻面臨危機。

2 品牌危機的管理

品牌危機的管理著眼于對已發生危機的管理，力求減少或扭轉危機對品牌的沖擊和給企業帶來的危害。

2.1 迅速組成危機管理的應變總部

在危機爆發后，最重要的是應該冷靜地辨別危機的性質，有計劃、有組織地應對危機，因此，迅速成立危機管理的應變總部，擔負起協調和指揮工作就是十分必要的。另一方面，負責危機公關的人應該是決策成員，至少必須擁有接近最高領導人的途徑。這樣公關人員才有可能在危機管理時及時、果斷，不致貽誤時機而造成更大的損失。

2.2 迅速啟動“產品召回” 制度

由于產品質量問題所造成的危機是最常見的危機。一旦出現這類危機，企業要迅速啟動產品召回制度，不顧一切代價收回所有在市場上的不合格產品，并利用大眾媒體告知社會公眾退回這些產品的方法。啟動產品召回制度，回收不合格產品表現了企業對消費者負責住的態度，表明企業始終是以消費者的利益為第一位的，為此不惜承擔任何損失。這首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產品繼續流通，就有可能使危機涉及的范圍進一步擴大，引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達到不可收拾的地步。

2.3 進行積極的、真誠的內、外部溝通

面對各種突發性的品牌危機，企業要正確把握危機事態的發展，有條不紊地開展危機公關工作。要迅速組建由首席執行官領導的危機公關小組，向企業內部成員和經銷商、供應商及所在社區等利益相關組織或群體通報消息、通報有關危機真相和管理進展，號召大家團結一致、同舟共濟、共渡難關。外部溝通包括消費者和公眾公關兩個方面。要通過媒體向所有受影響的消費者及公眾致以誠摯的歉意，公布管理和改正措施，承擔應有的責任，最大限度地爭取公眾的諒解。即使責任不在企業，也要給消費者以人道主義的關懷，為受害者提供應有的幫助，以免由于消費者的不滿，他們的關注點會轉移到事件之外，使危機升級。總之，品牌要表現出誠懇和對公眾負責的態度，才能在公眾心目中樹立良好的社會形象，甚至抓住契機，把危機轉化為宣傳自己的機遇。

3 小結

危機管理是企業不可回避的問題，而品牌管理又是最常見的企業危機表現，因此，我們必須重視我國企業的品牌危機管理。而行之有效的品牌危機管理必須做到提高危機事前管理的地位，建立品牌危機預警機制;改進危機的事中管理，加強品牌危機的公關處理能力;完善事后管理，從而能迅速有效地減輕和修復危機對企業造成的長期損害，重振和提升企業的品牌形象。當一個企業遇到危機之時，切莫慌亂，運用正確適時的危機管理，不僅可以送走“危機”，更可以迎來“商機”。

參考文獻

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