旅游企業集團化發展的階段化戰略選擇分析

摘要本文以大量的事實為依據，對旅游企業的集團化發展進行了階段分期，并結合BCG矩陣對各戰略階段進行了評價，在此基礎上提出了不同發展時期旅游企業集團化發展的戰略選擇。

關鍵詞旅游企業集團階段戰略選擇

中圖分類號:F592文獻標識碼:A

隨著改革開放的不斷深入，我國旅游企業集團開始蓬勃發展，相繼出現了深圳華僑城集團、北京首旅集團、陜西旅游集團、桂林旅游集團、天津旅游集團等一批大型旅游企業集團，旅游企業集團化發展成為新世紀旅游業發展的主流。在這些旅游企業集團的戰略發展過程中，有著清晰的發展階段分期，即從形成期、發展期到成熟期，在不同的戰略時期有不同的發展戰略重心。本文以此為切入點，以旅游企業集團化發展的戰略階段為依據，在階段的戰略重心評價的基礎上，提出不同發展時期旅游企業集團化發展的戰略選擇。

1 旅游企業集團化發展的戰略階段評價

借助波士頓戰略評價矩陣(簡稱BCG矩陣)，可以將旅游企業集團化發展不同階段的戰略地位評價如下:

1.1集團形成期

處于形成期的旅游企業集團在市場上的相對占有率還比較低，同時增長強勁，處于BCG矩陣中的幼童象限，意味著大量的資金需求和少量的現金產出。它的發展目標是通過必要的投資，形成旅游企業集團化的產業結構，培植旅游企業的集團化競爭優勢，擴大市場占有率，為旅游企業在明星階段集團化的大力拓展奠定基礎，因此這一階段旅游企業的集團化發展以優化內部產業結構，形成集團化雛形為戰略重心。

1.2集團發展期

拓展期的旅游企業集團位于明星象限——企業發展的最佳戰略地位。該階段旅游企業集團的市場增長率和相對市場占有率都較高，因而所需要和所產生的現金流量都很大，代表著旅游企業集團最優的利潤增長率和最佳的投資機會。它的發展目標是通過加大投資，增強旅游企業的集團化競爭力，逐步轉向市場增長率低，利潤穩定的金牛象限。因此，拓展期旅游企業的集團化發展應以對外擴張，提高現有的競爭地位為戰略重心。

1.3集團成熟期

成熟期的旅游企業集團有著較高的相對市場占有率和較低的市場增長率，發展穩定，位于矩陣中的金牛象限。該階段較高的相對市場占有率為旅游企業集團帶來高額利潤和現金，而同時較低的市場增長率決定了只需要少量的現金投入，集團化經營將產生大量的現金余額。它是旅游企業集團化發展的最終目標。因此，成熟期的旅游企業集團應以維護現有的旅游市場地位，轉向投資多元化市場，并開展跨國化經營，獲取更多的現金收入為戰略重心。

1.4集團危機期

由于旅游行業的脆弱性，任何旅游企業在任何時候都可能受到社會政治、經濟以及安全環境等方面突發事件的影響，使企業發展受挫。在旅游企業的集團化發展過程中同樣可能面對這樣的危機時期。同時由于這種危機的發生往往不以企業的意志為轉移，危機時期可能出現在旅游企業集團化發展的各個階段，包括形成期、發展期和成熟期。處于不同發展階段的旅游企業集團在面對危機時，都要以危機管理為戰略重心，通過建立危機管理的預警與處理機制，幫助旅游企業集團扭轉市場形式。

2 旅游企業集團化發展常規階段的戰略選擇

2.1集團形成期

2.1.1政府主導戰略

所謂政府主導戰略，是指依照旅游企業自身的特點和旅游經濟的發展規律，在以市場為主進行發展運作的基礎上，由政府出面，通過制定產業政策法規來推動旅游企業發展的過程。陜旅集團的成立就是政府主導戰略實施的成果。為了加快陜西旅游業的進一步發展，陜西省委、省政府審時度勢，于是1998年12月做出了成立陜旅集團的決定，通過政府主導，實現了跨地區、跨部門、跨行業的旅游聯合，快速實現了全省旅游六大產業要素的對接，并集中于陜旅集團統一經營。

2.1.2資本優化戰略

資本優化戰略，是資本經營戰略的一種，是指旅游企業集團形成過程中為了培育一個良好的集團雛形，使存量資本的使用價值最大化所涉及的資產重組、資本運營、改組、轉制等一系列戰略活動。以華僑城為例，起步階段的華僑城采用的是經濟開發區的管理模式，在確立了由行政開發區向企業集團轉變的戰略以后，華僑城集團的首要發展方略就是優化資本結構、盤活存量資產，最大限度地實現國有資產的增值。

2.1.3一體成長戰略

一體成長戰略，是指旅游企業在向集團化發展的初期充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢，根據物資流動的方向，確定業務拓展范圍，實現旅游規?；⒁惑w化經營，邁出集團化的第一步。首旅集團在形成期初步形成以旅行社為龍頭，飯店、旅游客運為核心的縱向一體化規模，并依據集團在這些模塊上的管理優勢，分別開展橫向一體化購并，初步形成首旅酒店集團、旅行社集團和汽車集團，呈現出綜合性旅游企業集團的雛形。

2.2集團發展期

2.2.1資本擴張戰略

資本擴張戰略，是指旅游企業集團成立后在發展中后期通過兼并、收購、控股、參股、股份制與上市、托管與租賃、戰略聯盟等多種形式進一步吸納新的旅游資本，實現集團資本規模的迅速擴張，推動旅游企業集團在發展期內的超常規發展。首旅集團作為北京最大的旅游企業，在集團成立后就進入迅速發展期，在存量資產整合的同時，不斷以收購、置換方式進行擴張和拓展。

2.2.2產品創新戰略

一個好產品可以幫助企業獲得可觀的利潤，在一定時期擁有市場大部分份額，但卻不能保障企業永遠立于不敗之地，因為越來越多的企業會生產出比你更優越的產品而超越你。華僑城集團在旅游業方面，依靠科技進步，不斷推進產品的升級換代，歡樂谷主題公園、歡樂干線輕軌列車、華僑城保齡球館及噴泉公園、城市場雕塑走廊等一批新項目先后開放，這些項目無論是設計創意、技術水平、項目規模在國內旅游業均處于領先地位。其中歡樂谷瑪雅海灘還榮獲世界水公園協會授予的“行業創新獎”。

2.2.3跨國經營戰略

跨國經營戰略，是指旅游企業集團在本土以外還擁有并控制著生產、營銷或服務的設施，進行跨國生產、銷售、服務等國際性經營活動。首旅集團在美洲、歐洲和亞洲的旅游業都有成效顯著的投資，長期以來與世界上多家著名的跨國公司有著密切的合作關系，與法國雅高集團建立了全方位的合作關系，雙方面相互投資飯店、旅行社業及其開展飯店管理合作，與馬來西亞馬聯集團共同投資開辦旅行社。除此以外，香港和記黃埔國際有限責任公司、香港霍英東投資公司和新日鐵株式會社等都是首旅集團跨國經營的長期合用伙伴。

2.3集團成熟期

2.3.1形象制勝戰略

形象制勝戰略，是指通過完善旅游企業集團的內部管理，建立健全集團的內部形象;提高產品與服務質量，設計標準化標志，統一集團外部形象，形成良好的旅游企業集團整體形象，贏得公眾與政府支持，激發潛在旅游者的消費動機并影響其決策，最終實現旅游企業集團快速發展的戰略模式。華僑城集團經過近二十年的發展，對內明確了“同根、同心、求實、求精;敬業、合作、學習、創新”的企業精神，對外樹立了“中國心、世界情、華僑城——民族情懷、國際視野、崇高理想”的良好形象，并統一了集團標志，從而在社會公眾心目中形成了良好的集團整體形象，實現了現階段集團的持續穩定發展。

2.3.2品牌發展戰略

品牌發展戰略，是指旅游企業集團旨在提高其市場競爭力、增強競爭優勢而進行的、圍繞集團及其產品的品牌展開的形象策劃活動的謀劃。以首旅集團為例，首旅集團從產品品牌的整合入手，逐步統一了以天壇、太陽和藍天相組合的集團標志，將“首旅”打造成最高一級的品牌，核心業務和新發展的業務都以“首旅”冠名并使用此標識，形成了首旅酒店集團、首旅汽車集團等二級、三級品牌，最終形成了市場認可的“首旅”品牌系列，完成了集團品牌的塑造。

2.3.3多元成長戰略

多元成長戰略，是指企業為了開拓新市場，或避免單一經營的風險，進入新的產業領域的一種戰略，又分為相關多元化和不相關多元化兩種形式。首旅集團就是以旅游業為主業，并向資本市場和其他相關領域發展的多元化旅游企業集團，其與中國銀行、中國工商銀行、日本興業銀行、南洋商業銀行等諸多金融機構保持著良好的合作關系，在金融證券領域有重要的發展;同時在國內的高科技產業、著名餐飲業、娛樂業以及商業都有投資;在北京黃金地段首旅集團還發展了多個寫字樓、公寓和民用住宅項目，并儲備土地用于今后的房地產發展。

2.3.4區域聯合戰略

區域聯合戰略，是指處于成熟期的旅游企業集團在加快自身發展的基礎上，打破地域界限，與國內其他主要熱點旅游城市的大型旅游企業集團開展區域合作，建立資源共享、產品互補、客源互流、信息互通、利益共享的全國一體化旅游網絡體系，組建中國旅游集團企業的聯合體，并力爭境外上市，從而打造出一艘真正能與跨國旅游集團抗衡的“旅游航母”。

當前首旅、陜旅、桂旅、華僑城、浙旅已經初步形成了覆蓋中國東、南、西、北的旅游合作網絡，待到以武漢旅游企業集團為龍頭的華中旅游聯合體形成，一個代表中國旅游力量的企業聯合體就將出現。

3 旅游企業集團化發展危機時期的戰略選擇

由于危機可能在旅游企業集團化發展的任何階段出現，因此旅游企業集團從形成開始，就應當把危機管理作為一項戰略任務來抓，不論危機出現在哪一階段都要通過早期預警、中期挽救、晚期修復為一體的危機管理體系，幫助集團快速走出危機時期。

第一，危機的早期預警。建立完善的預警機制，是旅游企業集團化解危機的首要戰略選擇。它可以幫助旅游企業集團快速識別危機，準確地判斷危機的可能發展方向與趨勢，以便在危機即將對集團形成影響前有效地化解危機，或為集團下一步將采取的宏觀戰略及企業的行動提供決策依據。

第二，危機的中期挽救。對于無法阻止其發展的危機，對旅游企業造成損失是必然的，此時的戰略中心將集中于全力挽救，高效率、全方位地整合各類社會資源，最大限度地降低危機對集團旅游業造成的影響，最大限度地縮短旅游企業集團經營恢復的時間。

第三，危機的晚期修復。在危機發生后，面對危機對旅游企業集團已經造成的損失，集團的戰略重心是全面修復集團企業內已遭受危機創傷的相關業務領域和整體形象，逐步恢復公眾對旅游企業集團的消費信心與信任關系。