旅游產品的文化特征及其可持續開發對策研究

【摘要】 旅游產品是旅游研究的核心概念之一，其復合概念的內涵界定對開展旅游研究具有重要意義。目前學界和業界對這個概念尚有爭議，由于使用的角度不同，界定的視角也就有了不同的標準。本文在界定旅游產品內涵的基礎上，分析了旅游產品的基本特征，提出了旅游產品文化功能的可持續開發對策

【關鍵詞】 旅游產品；文化特征；文化功能；可持續開發對策

一、旅游產品的文化特征

目前國內外學術界對旅游產品的概念尚有爭議，由于使用的角度不同，界定的視角也就有了不同的標準。國外對旅游產品的界定中較有代表性的有如下兩種：史密斯對旅游產品的概念提出了一種解釋模型，這種模型在平面上為一圈層結構，核心為物質基礎（P），依次向外第一層是服務（S），第二層為接待業（H），第三層是游客的選擇自由（FC），最外層為游客的參與機會（I）。史密斯是在客觀的物質條件上注重了旅游者的主觀意愿；米迪蘭敦則認為，旅游產品實際上分為兩種情況，第一是綜合概念，包括旅游者從出門旅游開始到旅游回家期間所有涉及的設施與服務所共同構成的綜合體；第二是指某一特定的具有商業性的物品，如吸引物、接待設施、交通、服務等。國內旅游學界關于旅游產品較為公認的定義主要是經濟學家給出的。傳統旅游經濟學派以林南枝、陶漢軍為代表，他們依據旅游經濟活動的參與主體從三個視角來界定旅游產品，即從旅游者來看，是自己花費了一定的時間、費用和精力所換取的一次旅游經歷；景區旅游經營者認為是他們憑借旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供用以滿足其旅游活動需求的全部服務；旅行社則認為是以旅游資源為原料，以行、游、住、食、購、娛等諸要素及各個環節的服務為零部件，針對客源市場需求，按照一定的主題，設計、加工、制作、組合而成的旅游線路。[1]新興旅游經濟學派主要以王大悟、魏小安為代表。他們從功能上來界定旅游產品的概念，認為旅游產品是“旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，而向旅游市場提供的各種物品和服務的總和”。他們把旅游產品理解為“物品+服務”，旅游產品構成中既有有形的物品要素，又有無形的服務要素。當今旅游學界大多贊同這一的定義。那么，如果我們從旅游者的消費方式和特征來看，這個旅游消費和旅游供給同步實現的完整過程包含了旅游者旅游過程中所需的各項要素：旅游吸引物的文化蘊含與主題、旅游設施的文化內涵與風格、旅游服務與管理的文化指向、旅游產業的文化定位等等，其核心因素是便是旅游吸引物和旅游服務中所含的文化特征。而文化是旅游的內涵和深層表述，是旅游者的出發點與歸結點，是旅游景觀吸引力的淵源，是旅游業經營的靈魂。旅游者出游主要是出于了解異地文化的動機，旅游既是文化的消費過程，也是文化的創造過程。而旅游則是實現文化的教化和娛樂功能的良好載體，是對文化的挖掘、提煉和弘揚，是兩種不同地域文化的際遇與整合。因此，我們認為，從文化學視角來看，但凡是能夠吸引旅游者產生文化旅游動機，并可以被利用來開展文化旅游活動的各種自然、人文客體或其它因素我們都可以稱之為旅游產品。在產品形態上既有物化形態的實在物，也有非物化形態的模式或意境，主要體現為旅游目的地的物化景觀文化、生活方式、制度和觀念文化等。[2]根據旅游者的需求和消費指向，文化旅游產品的特征概括為八個方面：[3]（1）非物質性。這種非物質東西的實質、主要內容是一種服務。比如，桂林的樂滿地主題公園，旅游者只有親自來到桂林，才能享受到它帶給自己的快樂。（2）不可轉移性。文化旅游產品的不可轉移性主要表現在旅游服務所憑借的吸引物和旅游設施無法從旅游目的地運輸到客源所在地供游客消費，且只能以文化旅游產品的信息傳遞引起購買者的流動來實現。（3）服務性。服務性產品是能為顧客創造價值的實體或過程，而服務僅是一種行為、一種活動、一種可以被用以交換的無形產品。（4）異地文化特性。任何旅游產品都有自己特定的性質，不同性質的旅游產品的利用價值和功能、開發利用方向都不一樣。（5）文化創造特性。旅游產品大多是人類在其發展過程中自身創造的，不是天然固有的，即便是純粹的自然旅游資源，在漫長的人類歷史過程中也會不可避免的打上人類的標記。（6）時代特性。由于文化是一個不斷變遷的現象，旅游者的動機和需求也在不斷變化，旅游產品也帶有很大的不確定性。（7）在產品形態上，文化旅游資源既有物化形態的實在物，也有非物化形態的模式或意境。物化形態可以是顯性的、具體的或可明確被感知的（如古跡、古物、建筑等）；非物化形態主要是隱性的，但仍可以不同程度地感覺到它的存在（如民俗、表演、歌曲、制度等），并可以通過象征、渲染等手段，將其從精心營造的旅游文化場景中揭示和顯現出來。（8）旅游產品文化內涵的多元可變性。由于文化是一個不斷發展、不斷變化的人類物質和精神成就的總和，所以導致文化旅游的動機和需求也是在不斷地發展和變化。同樣，由于旅游者的個體差異（需求差異、消費差異、感知差異等），旅游產品的內涵也帶有較大的不確定性。

二、旅游產品文化功能的可持續開發

產品開發是指向市場提供新產品或改進產品，開發者應掌握市場的需要，依此設法增強或轉變產品的特色，建立合理的檔次結構和類型結構，以更好地滿足市場需求。旅游產品的開發包括兩個方面：一是對現有旅游文化產品的改進，即對現有產品進行價值分析和功能分析，確認旅游消費者所喜歡和追求的必要功能，補充缺乏功能，高效地實現產品價值；二是旅游新產品的開發，是指開發商發現旅游市場產品新的核心利益需求后，生產并提供從核心產品到附助產品的全新產品，以滿足旅游市場的新需求。[5]作為一種新的經濟形式，文化旅游對旅游產品開發的意義在于文化旅游是以需求為中心，強調需求結構升級，即從生存、發展升級到自我實現，以及從消費者角度出發考慮生產的經濟形態。對比以往中國旅游產品開發的狀況，我們如今對在旅游產品開發中融入更多有針對性的文化要素，提升旅游產品的市場價值有了更多、更深刻的認識。但是，就中國總體情況來看，旅游產品開發大多仍在使用單純展示資源，賣初級產品，粗放式的淺層開發模式，這勢必不能最大限度地發揮旅游資源的各種旅游功能和應有的效益，造成旅游資源的浪費和閑置。因此，因地制宜，挖掘現有旅游資源的科學文化內涵、釋放旅游文化勢能，進一步對現有旅游資源進行整合，是提高中國旅游總體效益的有效途徑。值得注意的是，對于中國許多旅游資源的科學文化內涵及其價值，國內外學術界早有相當的研究成果及定論，但由于長期處于以單純的展示自然山水風光為主要旅游產品開發模式的現狀并沒有得到充分的利用，與國外眾多依靠旅游資源的科學文化內涵發展起來的旅游名勝地相比，中國許多的優質旅游資源的科學文化內涵還只“待字閨中”，未被人識。因此，我們必須從如下幾個方面入手，將文化功能充分融入旅游產業的其中，從而實現文化旅游的可持續發展。[5]

1、不斷豐富旅游資源文化內涵。在文化旅游產品開發中，關鍵是如何把文化滲透、融合、揉進各類旅游產品的開發中，使其有靈魂、有主線、有品位。針對有形文化旅游資源，產品在開發時要使旅游資源的文化內涵在原有的基礎上不斷地豐富和發展，為旅游活動的發展不斷地注入新的血液和動力，使它“活”起來。針對無形文化旅游資源，特別是一些文化遺存，挖掘其文化深度內涵，可以通過一定的設施和活動，營造文化氛圍，使文化內涵通過一定的“物化”載體展現出來，讓游客能真實地感受到其中的品味，獲得教益，從總體上增強對游客的感官沖擊度、情景體驗度、情緒調動度、信息接受度。

2、以市場為導向原則，努力實現文化旅游產品的功能。這就要求開發者以市場為標準，根據游客需求，針對不同市場群體，結合文化旅游資源特征，以文化為導向，推出多層次、多樣化的個性產品，開發出具有市場吸引力的文化旅游。因此在開發中應針對市場不同層次的需求，創造能滿足游客文化消費要求且能激發旅游者興趣的旅游產品。

3、體現特色和品位，突出文化主體。從發展的趨勢上看，沒有參與性文化內涵的旅游產品是難以吸引游客的。所以，文化旅游產品的開發應以鮮明的特色為形式，以豐厚的品位為內涵，以人本主義精神為本質。突出“文化為根，以人為本”，突出和強化文化旅游產品、文化旅游場景或環境的文化性。由于文化具有相對的民族性，因此文化旅游產品開發要注意突出文化主題，緊扣景區文脈，適當強化和突出，不能偏離、淹沒其主流特色。[6]

4、完善相關法律，加強資源保護。文化旅游資源中大多為不可再生資源，鑒于開發中有可能破壞歷史文化旅游資源的行為，需不斷完善法律法規，以保障文化旅游資源的永續利用，避免短期行為。如中國政府已于1982年頒布《文物保護法》，1988年頒布了《風景名勝區管理暫行條例》，為歷史文化遺跡的保提供了法律依據。另外，中國于1985年簽署了《保護世界文化和自然遺產公約》，2003年10月17日，聯合國教科文組織第32屆大會通過《保護非物質文化遺產公約》，中國將《非物質文化遺產保護法》已經列入2007年立法規劃。這些都是中國歷史文化游資源開發和利用過程中避免破壞行為發生的一些必要措施。相關法律法規的完善，能有效的規范市場秩序，進行合理有效開發，使旅游資源在開發時既能讓當代人享用，又能為后人傳承借鑒。

5、綜合性開發原則。旅游產品的綜合開發性原則是由旅游活動的綜合性和旅游需求的多樣性決定的。根據旅游系統理論，旅游者的旅游活動涉及吃、住、行、游、購、娛等六大主要構成要素，對旅游者來說這些是一個整體，而為之提供服務的除旅游行業外，還涉及到文物、林業、建筑、交通、衛生、電信、教育等行業和部門。旅游活動的順利開展需要這些部門和行業的協作、配合和支持。因此，文化旅游的開發必須圍繞旅游者的核心利益，提供與產品配套的設施和服務，做足文化氛圍，以爭取更大的客源市場。

6、創新性原則。文化旅游是一項充滿憧憬、創意的文化活動，樹立創新意識對于發展文化旅游業顯得特別重要。一方面，那些符合時代發展要求的文化理念的創;另一方面，深厚的文化內涵必須通過創新的文化表現手段和表現形式來展示，以適應當代旅游者審美的要求，符合當下科技社會發展水平。所以，文化旅游在開發時必須堅持不斷創新。如中國現已開發且獲得成功的深圳華僑城主題公園。[7]依靠不斷的產品創新，深圳華僑城培植起了旅游主題公園的品牌，將文化創新融入旅游產品創新中，從而提升了華僑城的旅游功能和品牌形象，創造著中國旅游產品的國際化競爭力。從1989年最初“錦繡中華”的建成，到之后開發的“中國民俗文化村”主題公園、“世界之窗”、“歡樂谷”等人造景點相繼建成，四大主題園構成的華僑城享譽海內外，給深圳旅游業的發展創造了不俗的業績。[8]這充分說明了旅游產品的創新大有可為。[9]

參考文獻：

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