珠寶行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與分析

在珠寶行業(yè)里，要經(jīng)常性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，以此作為對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷和把握，為進(jìn)行市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃做 好前期的工作，如果這一步做不好，那就不可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有正確的把握，從而也就會(huì)影響到我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策。由此可見對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和分析是十分重要性。

那如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的科學(xué)的調(diào)查和分析呢？我們知道，珠寶行業(yè)由于其商品的特殊性，因此需要我們對(duì)珠寶的市場(chǎng)調(diào)查也有其特殊的分析方式。筆者根據(jù)自己的工作實(shí)踐中總結(jié)出一套行之有效的方法來幫助我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，筆者認(rèn)為比單純的使用各地方政府或相關(guān)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更能直接的反映市場(chǎng)狀況。更能起到直接的指導(dǎo)作用。但要做到這點(diǎn)，需要我們對(duì)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)眼光判斷能力。而這些對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確的判斷和把握來自于對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查的結(jié)果，我們?cè)谀承┚唧w調(diào)查項(xiàng)目上（本文的“消費(fèi)者珠寶消費(fèi)度”和“消費(fèi)者品牌意識(shí)度”）可以借助市場(chǎng)調(diào)查問卷來進(jìn)行，在具體設(shè)置和使用市場(chǎng)問卷時(shí)，筆者總結(jié)出調(diào)查問卷7原則（在此只做簡(jiǎn)單陳述，不展開討論。）

問卷調(diào)查7原則：

1數(shù)目精當(dāng)：調(diào)查問卷題目一般不宜太多，要精當(dāng)。

2針對(duì)性：?jiǎn)栴}緊密圍繞要調(diào)查的主體內(nèi)容。

3簡(jiǎn)單具體：題目一目了然，容易回答。

4輕松有趣：為便于調(diào)查，問卷的形式、內(nèi)容盡量輕松有趣。

5一致性：要根據(jù)行業(yè)的特性和調(diào)查目的，并且與答者相符。

6間隔對(duì)照：把密切相關(guān)的問題岔開不相連，有利于問卷的真實(shí)性。

7五級(jí)量表制：使用李克特（Likert）5級(jí)量表法，是為了便于用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法去解決實(shí)際的市場(chǎng)問題。使分析問題更加客觀和科學(xué)。

我們?cè)谶@里不對(duì)其展開討論。

以上數(shù)據(jù)是筆者本人在實(shí)際工作中，就我國(guó)某個(gè)地區(qū)（珠寶行業(yè)稱之為“大區(qū)”），包括33個(gè)城市，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后，得到的。通過對(duì)以上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析就可以對(duì)此地區(qū)的珠寶行業(yè)市場(chǎng)有了一個(gè)較全面而清楚把握了。這對(duì)我們進(jìn)行下一步的市場(chǎng)開發(fā)決策有著重要的指導(dǎo)意義。我們的思路是統(tǒng)計(jì)描述，用因子分析法提取主要因子并結(jié)合聚類分析法，進(jìn)行分類歸納總結(jié)和命名。

現(xiàn)我們根據(jù)珠寶行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的要求，按一般性，典型性原則，設(shè)置了6個(gè)方面的評(píng)估要素（見下表），并結(jié)合專業(yè)人員的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。以下即為某個(gè)“大區(qū)”的33個(gè)城市的評(píng)估分值（如果有多人，可以取其平均值）。評(píng)估分值按李克特（Likert）5級(jí)量表法來操作。即1代表“很差”、2代表“較差”、3代表“一般”、4代表“較好”、5代表“很好”。

現(xiàn)分值如下表。

從表1和圖1上看，從總體上說，33個(gè)城市，專賣店競(jìng)爭(zhēng)度X1為2.9091，稍低于3，表明總體上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度一般，競(jìng)爭(zhēng)還并不是太強(qiáng)，仍然有較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)容量度X4為3.0303，市場(chǎng)容量總體上說一般，說明該市場(chǎng)正處于較快發(fā)展的初期，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該地的市場(chǎng)容量將會(huì)有很大的上升。在此筆者要強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)，特別是在市場(chǎng)的總體把握上，一定要重視兩點(diǎn)：第一，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基本面結(jié)合來分析；第二，一定要用動(dòng)態(tài)的眼光來看市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，只有這樣才能使我們的市場(chǎng)調(diào)查更符合實(shí)際和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

二、信度分析

在對(duì)33個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)因子分析前，首先我們要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，如果所設(shè)立的度量項(xiàng)目無(wú)法獲得相應(yīng)變量的同一特征，則表示該量表可靠性差，即信度低。我們使用克龍巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）來進(jìn)行信度分析，來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。SPSS13.計(jì)算結(jié)果為：

Alpha = 0.8266

數(shù)值大于0.7，表明數(shù)據(jù)有較高的可靠性。

3 KMO and Bartlett's Test

我們?cè)偈褂肒MO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)，測(cè)算數(shù)據(jù)的相關(guān)性。

表2顯示KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果為0.801，Bartlett球型檢驗(yàn)的顯著性水平為P＜0.001，說明各變量之間的相關(guān)性顯著，適宜做因子分析，表中的巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2的顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜做因子分析的。

三、因子分析

由上表3可以看出，前2個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了70.842%，可以解釋全部變量的70.842%了。

以上碎石圖給出了6個(gè)特征根的大小變化情況。

為了使因子之間的信息更加獨(dú)立和更加容易對(duì)因子作出解釋，我們進(jìn)一步對(duì)因子載荷矩陣施行方差最大化旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如下表所示。

由上表4旋轉(zhuǎn)后的因子1與因子2的負(fù)載值表格可以看出，因子1對(duì)“專賣店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度”，“珠寶廣告程度”，“ 消費(fèi)者品牌意識(shí)度”有較大的影響，反映的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的總體情況。可以命名為“競(jìng)爭(zhēng)因子”（ 即X1、X3、X6為競(jìng)爭(zhēng)因子）；因子2對(duì)“商場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)度”，“ 市場(chǎng)容量度”，“ 消費(fèi)者珠寶消費(fèi)度”有較大的影響，反映的是市場(chǎng)總體的消費(fèi)能力情況，可以命名為“消費(fèi)因子”（即X2、X4、X5消費(fèi)因子）。

下表5說明，旋轉(zhuǎn)后，依然是正交的。

四、聚類分析

下表是對(duì)33個(gè)城市分成3類后的情況。

上表6顯示，第1類有10個(gè)城市，第2類有6個(gè)城市，第3類有17個(gè)城市。詳細(xì)分類如下：

上表7則把33個(gè)城市具體的按類別進(jìn)行了分組。

6均值多重比較

現(xiàn)我們利用均值多重比較，將各類群體關(guān)于因子的重視程度劃分等級(jí)，均值越大重視程度越高。

由上表知，各個(gè)類關(guān)于因子1的重視程度比較，第2類對(duì)因子1重視程度最高為1.6003192，記為A，第1類和第3類對(duì)因子的重視程度較差，分別為-.0025311和-.5633297均記為B。同理關(guān)于因子2的重視程度比較，第1類第2類對(duì)因子2較為重視分別為.7287735和.3342326均記為A，第3類對(duì)因子2的重視程度為-.5466547，記為B。整理如下表：

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文”