網絡評論對消費者購買行為的影響

【摘要】 從實證的角度出發，研究了網絡評論對消費者購買行為的影響。針對目前的研究現狀和網絡評論的發展情況，提出了研究模型，得出了研究結果。

【關鍵詞】 網絡評論;消費者購買行為;網站屬性

一、網絡評論研究的意義及方式

消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。復雜的購買決策，要經過問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。網絡評論屬于信息搜集中的一個方面，信息搜集工作是為比較評價和購買決策服務，信息搜集和傳遞在消費者購買決策過程中的地位在逐漸增加，在特定情形下，幾乎成為消費者購買行為的主要因素。網絡評論可以分為售前的網絡評論(如口碑、形象、廣告)、售中的網絡評論(如客戶服務)和售后的網絡評論(如顧客感知、售后服務)。將從這三個維度研究它對消費者購買決策的影響。

二、研究模型的構建及實施

本研究中，主要以網絡評論為變量，以消費者的學習經驗(高年級/低年級)和消費者的專業知識(不同專業)作為中介變量。依據文獻，我們將網絡評論按照網站屬性、性質與內容進行分類，并得到初步架構:

本研究采取問卷調查的方式進行研究。根據中國互聯網信息網絡中心最新發布的《中國互聯網絡發展狀況報告》，可以看出我國網民年齡集中在10～19歲和20～29歲，學生比例最大(31.7%)，分析發現大學生將互聯網作為重要信息渠道的比例高達90.5%。根據以上特征，本研究樣本主要選取大學本科生，調查問卷第一部分是被調查者的統計信息。另一部分調查按網絡評論分類對消費者購買行為的影響，在進行正式調查之前，已經進行了小規模的試調查，并做出相應的調整和修正。量表的設計采用Likert五分量表法，對數據進行定距測定，對于數據的處理，使用SPSS12.0進行處理與分析，主要采用描述性統計、交叉列聯表分析、單因素方差分析三種統計方法。

三、數據統計與分析

(一)描述性統計分析

本研究選取高校學生作為研究對象考察網絡評論對消費者購買行為的影響作用。在研究調研時，選取了武漢科技大學這所高校進行了問卷調查，共發放問卷500份，回收481份，回收率為96.2%。共有有效問卷456份，有效問卷率為94.8%，問卷分發于五個學院，其中管理學院占有52.63%，男女比例為1.5:1，高年級與低年級的比例為1:1。

通過描述性統計分析可以看出，各變量的平均值在1.73至4.53之間:均值2.47表明大多數消費者會瀏覽網絡評論，但并非經常性瀏覽;負面網絡評論的標準差普遍在0.88～1.00之間，大于正面網絡評論的平均值0.82，說明負面網絡評論會降低消費者購買產品的機率;網站屬性中，排于第一的眾數是3，中位數是2，這個數據表明更傾向于專業網站和搜索引擎的網絡評論(網站屬性描述性分析見下圖)。

從上圖可以看出消費者對專業網站的信任程度更高，其次是搜索引擎，再次是綜合平臺，最后是網絡消息。

(二)單因素方差分析

對以下變量進行Pearson Chi-Square 檢驗，得出以下結論。

“性別 * 購物前經常看網絡評論”在df為4的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.042，說明性別對購物前瀏覽網絡評論沒有顯著性影響。

“年級 * 購物前經常看網絡評論” 在df為4的Asymp. Sig.(2-sided)值為0.008，說明年級對購物前瀏覽網絡評論有顯著性影響。

“學院 * 購物前經常看網絡評論” 在df為16的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.267，說明學院對購物前瀏覽網絡評論沒有顯著性影響。

“售前 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.000，說明售前的網絡評論和性別對消費者的購買決策有顯著性影響。

“售中 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.014，說明售中的網絡評論和性別對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售后 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.002，說明售后的網絡評論和性別對消費者的購買決策有顯著性影響。

“售前 * 學院” 在df為4的Sig.值為1.011，說明售前的網絡評論和學院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售中 * 學院” 在df為4的Sig.值為0.894，說明售中的網絡評論和學院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售后 * 學院” 在df為4的Sig.值為0.699，說明售后的網絡評論和學院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售前 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.727，說明售前的網絡評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售中 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.194，說明售中的網絡評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售后 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.197，說明售后的網絡評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

四、結論與建議

(一)研究主要結論

以大學生為研究對象，探索網絡評論對消費者購買決策的影響，可以幫助企業制定有效的策略，使其商品對消費者產生正面的影響。在首先閱讀大量相關文獻的基礎上，總結了已有的關于消費者購買行為和部分類型的網絡評論對消費者購買決策的研究，了解了以前學者的相關行為模式，如TPB模型、TAM模型，同時還總結了影響消費者網上購物行為的因素，包括消費者個人因素、環境因素和零售商因素等。

發現目前國內外關于消費者購買決策影響因素的研究雖然很多，也涉及到了方方面面，關于網絡評論(Online Review)對消費者購買決策影響的研究卻很少，國外雖有的也只是也寫評論性的文章，還沒有人對此作過實證性的分析。網絡評論如今作為一種新興的網絡交流手段和平臺，企業利用它不但可以有效地傳播企業信息，可以以較低的成本從網絡社區為公司收集，整理信息，是目前為止最好的建立信任、培養合作的方式之一。網絡評論對于公司的很多管理活動，如開發潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產品開發、質量管理等都有潛在的重大意義。

消費者則可以通過閱讀網絡評論了解產品的質量、賣主的信譽、相關服務和交易風險等。根據研究對象、研究目的和相關文獻，決定將網絡評論按照時間這個維度分為售前、售中、售后，按照將出現網絡評論的網站按照其屬性分為專業網站、綜合平臺、搜索引擎和網絡消息，研究對消費者購買決策的影響。在此基礎上建立網絡評論對消費者購買決策影響模型，在模型關系的測定中，主要通過問卷調查的方法獲得數據進行實證分析，數據來源的對象是武漢科技大學的大學生，通過SPSS統計分析軟件進行描述性、交叉列聯表、單因素方差等分析，得出以下結論:

(1)消費者對專業網站的信任程度更高，其次是搜索引擎，再次是綜合平臺，最后是網絡消息。這說明網絡評論出現在專業網站上，其對消費者購買決策的影響最大。

(2)大多數消費者會瀏覽網絡評論，但并非經常性瀏覽。但其瀏覽程度呈現遞增的趨勢。企業應注意提高自己的形象、口碑、質量、服務，隨著更多的消費者瀏覽網絡評論，網絡評論正逐步成為消費者對商品、企業的重要評價手段。

(3)負面網絡評論對消費者的購買決策影響最大。從本研究的分析結果來看，本次研究的數據分析表明負面的網絡評論對消費者的購買決策存在較重要的負向影響，即消費者更加看重負面的網絡評論，存在負面的網絡評論即會降低消費者對產品的認可度。

(4)售前的網絡評論對消費者的購買決策影響最大，其次是售后的網絡評論，售中的網絡評論對消費者購買決策的影響最小。通過本次研究發現對于某產品的售前和售后評論(包括正面、中性、負面)，消費者對產品的了解會有更加深入和全面的了解，對他們的購買決策影響就越大。

(二)研究結論的企業借鑒

(1)企業要重視出現在企業官方網站(如留言系統和產品介紹)、專業人士進行評論的論壇或社區等專業網站上的網絡評論。建立較完善的網絡評論的質量評估體系，提高網絡評論的質量，加大其對消費者購買決策的影響。網絡評論的所出現的位置是網絡評論的重要維度之一，它反應了網絡評論的可信任程度和真實性，是影響消費者購買決策的關鍵性因素。對于企業來說，光是吸引消費者登陸其網站，增加訪問量還遠遠不夠，必須將這些潛在的消費者變成實際的購買者。這就需要企業注重出現在專業網站上的網絡評論，通過這些評論增強消費者對企業的信任度，最終將消費者變成購買者。

(2)企業應重視網絡評論的屬性。負面的網絡評論對消費者的購買決策的影響力是絕對足夠的，企業應時刻關注專業網站和搜索引擎上出現的各種負面評論，在進行銷售的過程中，盡量做到使消費者滿意。如果有關企業的負面的網絡評論已經在網站上出現，企業應及時做出反應或者做出解釋，或者做出彌補，這樣才能夠吸引更多的顧客。

(3)企業應重視售前和售后的網絡評論。本研究的結果表明，售前評論和售后評論對消費者的購買決策影響最大。企業應該注意口碑的建立、廣告的宣傳、售后服務的提高、質量的保證等。采取各種激勵措施鼓勵消費者對其購買的產品及企業形象、口碑、廣告等發表評論，不管觀點是褒是貶。如果評論是對產品的質量或企業的形象等持否定的意見，企業可以以此作為一個很好的信息反饋渠道，監督和管理企業內部，提高產品質量;如果評論內容是對產品質量或者企業形象的褒獎，則是對產品和企業的一種良好的宣傳，可以吸引更多的消費者購買。

(三)研究的貢獻和不足

1.研究的貢獻

(1)本次研究自己開發了網絡評論對消費者購買決策影響的量表。由于目前國內外對于網絡評論的研究還比較少，根據前人的理論研究提取了“售前網絡評論”、“售中網絡評論”和“售后網絡評論”這三個維度。探討研究了它們對消費者購買決策的影響，并針對企業提出了相應的意見和建議。

(2)根據研究模型和假設，本文開發了調查問卷。通過調查、預調研，正式調研和修改，最終得出了完整的調查問卷，對以后這方面的研究有一定的參考價值。

(3)在測試的基礎上，使用定量分析的手段，得到了網絡評論對消費者購買決策影響方面的結論和建議，為消費者購買決策影響因素的理論和實踐做出了一定貢獻。企業在網絡評論方面還存在一些可以改進的地方，如建立網絡評論內容評估體系，提高網絡評論的質量，加大其對網絡消費者購買決策的影響;關注專業網站和搜索引擎上出現的各種負面評論，并對應的做出一些決策，降低負面網絡評論對消費者購買決策所產生的不利影響，鼓勵消費者多發表售前和售后評論等。

2.研究的不足

(1)論文無法全面分析網絡評論對消費者購買決策的影響，只能從局部的幾點出發，具有一定的片面性。消費者購買決策的研究是一個比較大的研究，作者受時間和能力等方面的限制，只是集中研究了幾個維度的網絡評論，具有一定的片面性。

(2)調查的樣本地域有所局限，應該更廣些。在調查過程中，盡量使被調查者的分布于各個年齡層次的中國消費者群體。由于時間等因素的限制，被調查者主要是武漢科技大學的在校學生，使得被調查群體比較單一，不能真實全面的代表我國實際的消費者群體。

(3)樣本主要是針對18～30歲的潛在消費者，規模應該更大些。

參考文獻

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