GH銀行品牌戰(zhàn)略

【摘要】 研究GH銀行品牌戰(zhàn)略，討論如何擺脫缺乏核心價(jià)值和整體戰(zhàn)略、客戶認(rèn)可度低、市場營銷組織松散、產(chǎn)品品牌缺乏有效整合、投入不足等突出問題。GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循單一化、集中化、系統(tǒng)化、差異化的原則，將品牌外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合起來。這為GH銀行的品牌戰(zhàn)略提供可行之路，對(duì)GH銀行提升品牌資產(chǎn)具有實(shí)際的意義。

【關(guān)鍵詞】 GH銀行;品牌戰(zhàn)略;核心價(jià)值

在經(jīng)濟(jì)金融全球化、市場化、信息化進(jìn)程不斷加快的背景下，金融服務(wù)本身的差異正在日益縮小，不同銀行金融服務(wù)的差異將主要通過銀行的服務(wù)品牌和企業(yè)形象得以體現(xiàn)，銀行之間的競爭實(shí)際上已經(jīng)演變成品牌之間的競爭，商業(yè)銀行必須深刻分析這種變化發(fā)生的原因，積極實(shí)施品牌競爭戰(zhàn)略。GH銀行是我國目前最大的零售銀行，2008年英國《銀行家》雜志公布了按品牌價(jià)值排名的“全球金融品牌500強(qiáng)”名單，GH銀行品牌價(jià)值82.47億美元，在上榜品牌中位居第16名，在入選的中國商業(yè)銀行中位居首位。

品牌的重要性日趨明顯，2008年，GH銀行首次將品牌戰(zhàn)略納入年度八大戰(zhàn)略之一，GH銀行將品牌戰(zhàn)略模糊定為“推動(dòng)產(chǎn)品營銷，提高產(chǎn)品滲透率”，缺乏一個(gè)整體改進(jìn)、提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略。GH行品牌建設(shè)正處在一個(gè)變革時(shí)期。目前組織結(jié)構(gòu)和流程改革已經(jīng)取得了初步成效，但是品牌建設(shè)力不足的問題仍然突出，有必要進(jìn)一步明確品牌戰(zhàn)略，理順品牌建設(shè)相關(guān)機(jī)制。

一、GH銀行在品牌戰(zhàn)略研究中的競爭策略

(一)營銷規(guī)劃

GH銀行的品牌營銷規(guī)劃，并不是僅僅將產(chǎn)品銷售出去就完成任務(wù)了，必須按照符合金融品牌的方式銷售出去，整個(gè)營銷過程要和品牌的形象一致。金融產(chǎn)品促銷方式必須與品牌形象吻合，不能讓客戶產(chǎn)生矛盾的感覺，在廣告和促銷方式上，銀行應(yīng)進(jìn)行整體規(guī)劃。所有的因素都必須在主要因素的統(tǒng)合之下，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。銀行競爭中的主要因素不是人才、資產(chǎn)和技術(shù)，而是品牌。可口可樂的總裁曾經(jīng)說過:“可口可樂所有的資產(chǎn)一夜之間化為灰燼，只要可口可樂這個(gè)品牌仍然存在，很短的時(shí)間就會(huì)恢復(fù)原狀”。由此可見，品牌才是競爭中的主要因素。

(二)用品牌來提高戰(zhàn)斗力

GH銀行應(yīng)提出“團(tuán)隊(duì)精神”的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)銀行員工必須服從銀行的整體利益，弱化個(gè)人特征。所謂團(tuán)隊(duì)精神，實(shí)際上就是將銀行作為一個(gè)整體，個(gè)人是構(gòu)成整體的零件和部件。盡管弱化了個(gè)色彩，但卻提高了銀行的綜合戰(zhàn)斗力，整個(gè)的銀行員工隊(duì)伍就是一個(gè)極具競爭力的服務(wù)品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營銷要素的核心，GH銀行品牌的發(fā)展走的是資產(chǎn)規(guī)模———→科技創(chuàng)新—→產(chǎn)品開發(fā)—→品質(zhì)—→品牌的路。其他營銷要素都必須為維護(hù)品牌形象服務(wù)。要知道一點(diǎn)，GH銀行單一營銷要素的優(yōu)勢(shì)，通常并不能獲得品牌的優(yōu)勢(shì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，實(shí)物資產(chǎn)的有效作用必然大大弱化，實(shí)物資產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)資源經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)導(dǎo)階層降格為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的被領(lǐng)導(dǎo)層。對(duì)待知識(shí)經(jīng)濟(jì)，不應(yīng)認(rèn)為僅僅與信息技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

(三)規(guī)模是銀行品牌成功的標(biāo)志

衡量一個(gè)品牌是否成功，最直接有效的指標(biāo)就是品牌經(jīng)營的規(guī)模，幾乎所有的經(jīng)營活動(dòng)都存在規(guī)模效應(yīng)，成功的品牌都是一定規(guī)模的品牌。在經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)過程中，存在一定的固定費(fèi)用，即使沒有業(yè)務(wù)，這些費(fèi)用也是必須支付。業(yè)務(wù)量越大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的固定費(fèi)用就越小，單位成本也就越低。銀行只有不斷擴(kuò)大經(jīng)營品牌的絕對(duì)規(guī)模和相對(duì)規(guī)模，才能獲得最大的市場影響力和更多的利潤。

市場經(jīng)濟(jì)條件下的競爭集中地表現(xiàn)為品牌的競爭，金融領(lǐng)域的競爭，說到底也是品牌的競爭。不論是金融創(chuàng)新，還是銀行技術(shù)的現(xiàn)代化都離不開品牌這一巨型無形資產(chǎn)。中國加入WTO后，與外國銀行競爭其實(shí)也是品牌的競爭，GH銀行只有打好這一品牌之戰(zhàn)，才能成為世界銀行業(yè)中的著名品牌。

二、GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定

(一)以價(jià)值為導(dǎo)向，打造單一化品牌戰(zhàn)略

1.確立品牌的戰(zhàn)略地位

首先，要轉(zhuǎn)變理念，把品牌作為最寶貴的資產(chǎn)，提高到“整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實(shí)施環(huán)節(jié)”的高度進(jìn)行管理，從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視與規(guī)劃，充分發(fā)揮品牌在我行經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的推動(dòng)與支持作用。其次，要在戰(zhàn)略中設(shè)定明確的品牌建設(shè)措施及目標(biāo)，并設(shè)計(jì)專門的績效考核標(biāo)準(zhǔn)來定期監(jiān)測品牌建設(shè)的成效。

2.明確品牌的核心價(jià)值

我行品牌核心價(jià)值的確定可遵循以下四個(gè)原則:一是客戶價(jià)值原則，即核心價(jià)值的確定不能一廂情愿，必須通過調(diào)查問卷、同業(yè)比較等多種形式，從客戶價(jià)值出發(fā)，最大限度滿足客戶需求，獲得客戶認(rèn)可;二是獨(dú)特性原則，即核心價(jià)值必須獨(dú)樹一幟，競爭對(duì)手難以模仿;三是持續(xù)性原則，即核心價(jià)值一經(jīng)確立，應(yīng)具備一定穩(wěn)定性，銀行所有運(yùn)營、系統(tǒng)、服務(wù)都將圍繞品牌的核心價(jià)值展開，與核心價(jià)值保持高度一致;四是延伸性原則，即著眼現(xiàn)在，放眼未來，核心價(jià)值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù)，使發(fā)展充滿后勁。

3.打造單一化品牌戰(zhàn)略

首先，要將現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌整合到企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下，建立品牌名錄，在品牌組合中劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、支持品牌等;其次，對(duì)產(chǎn)品品牌的命名、營銷、推廣進(jìn)行系統(tǒng)管理，使之與企業(yè)品牌的價(jià)值與形象保持高度一致，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，避免傳播中可能出現(xiàn)的形象沖突或混亂。

(二)將品牌外延與內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)品牌效用

品牌的外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)必須相互促進(jìn)才能保證品牌效用的充分發(fā)揮，必須在全行樹立起每個(gè)部門都要投身于品牌建設(shè)中的思想意識(shí)。一方面使客戶獲得更大效用是品牌建設(shè)的最終落腳點(diǎn)，銀行的產(chǎn)品只有不斷滿足客戶的多樣化需求，得到客戶的充分認(rèn)可才能贏得客戶的好感，在客戶心目中樹立良好的形象，提高客戶忠誠度。從這個(gè)意義上說，品牌的內(nèi)涵是品牌建設(shè)的根本，只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。

另一方面在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可還有賴于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的有效傳遞。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行業(yè)中，這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設(shè)上下功夫，使品牌內(nèi)涵得到準(zhǔn)確而清晰的表達(dá)。這一點(diǎn)上應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮辦公室統(tǒng)籌品牌宣傳活動(dòng)的作用。辦公室應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各業(yè)務(wù)部門的有效溝通，準(zhǔn)確把握各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)向客戶所傳遞的核心價(jià)值，從產(chǎn)品和企業(yè)兩個(gè)層面加強(qiáng)對(duì)外品牌宣傳，使現(xiàn)有客戶和潛在客戶及時(shí)了解我行產(chǎn)品和服務(wù)特色的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)我行價(jià)值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同感。

三、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)以品牌為中心，完善集中管理架構(gòu)

1.理順總行—分行的管理層次。總行成立由高管進(jìn)行專職管理的品牌委員會(huì)，進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與管理，負(fù)責(zé)全行統(tǒng)一的品牌推廣，主要工作包括市場調(diào)研、市場營銷、內(nèi)部溝通等品牌建設(shè)總體計(jì)劃的制定和預(yù)算;定期或不定期向高管層匯報(bào)品牌建設(shè)的進(jìn)展與存在問題;向市場投資者與分析師報(bào)告品牌表現(xiàn)，說明公司是如何有效地進(jìn)行品牌管理，對(duì)品牌的打造與利用又如何提升了股東價(jià)值等。分行則在總行的全局部署下，將總行的規(guī)劃本地化，轉(zhuǎn)換成可操作計(jì)劃，包括制定具體的實(shí)施方案，分配預(yù)算，進(jìn)行方案策劃、執(zhí)行，并對(duì)效果進(jìn)行監(jiān)控評(píng)估等。

2.加強(qiáng)內(nèi)部的跨部門合作與協(xié)調(diào)。首先，要明確跨部門合作的制度保障，排除部門合作的障礙，整合跨部門力量支持品牌所承諾的價(jià)值。其次，在各業(yè)務(wù)部門建立定期溝通制度，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整，解決現(xiàn)實(shí)問題、排除潛在問題，保證品牌建設(shè)計(jì)劃的實(shí)施與修正。再次，通過計(jì)量品牌給業(yè)務(wù)帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值，溝通運(yùn)營部門與營銷部門在品牌投資意識(shí)上的差異。

(二)實(shí)施全方位營銷，加強(qiáng)內(nèi)部溝通

1.實(shí)施全方位的整合營銷

首先，要合理布局，全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、贊助、關(guān)系營銷、促銷等多種手段，持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥銀行的產(chǎn)品研發(fā)、命名包裝、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)。其次，要根據(jù)目標(biāo)客戶的觸媒習(xí)慣，選擇合適的媒體，確定溝通策略。再次，品牌傳播還要遵循聚焦原則、持久性原則。聚焦原則指要集中資源集中投放，防止撒胡椒面式的市場推廣;持久性原則指一方面要橫向堅(jiān)持，即在同一時(shí)期，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)均圍繞同一主題和形象進(jìn)行，另一方面要縱向堅(jiān)持，即品牌在不同時(shí)期的不同主題均圍繞同一核心價(jià)值展開。

2.加強(qiáng)內(nèi)部溝通

首先，著手構(gòu)建品牌文化氛圍，保證所有員工都能明確說出有關(guān)企業(yè)品牌的關(guān)鍵信息。其次，對(duì)管理層與員工進(jìn)行不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)，共同探討制定內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)。再次，在全行構(gòu)建共享信息平臺(tái)，共享不同方面?zhèn)鬟_(dá)的信息和品牌運(yùn)做中的市場反饋等。爭取做到:每一個(gè)客戶都是品牌的傳播者，每一個(gè)員工都是品牌的造就者。

(三)保證充足的品牌投資、法律保護(hù)與有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)

1.保證多層面的充足的品牌投資

首先，要從物質(zhì)、情感等多個(gè)層面對(duì)品牌建設(shè)加以支持。若想保持品牌的現(xiàn)代感與吸引力，必須在廣告、營銷與新產(chǎn)品研發(fā)方面有足夠的投入。對(duì)成熟市場的很多企業(yè)而言，對(duì)品牌的支持與發(fā)展常常是營運(yùn)費(fèi)用中的最大項(xiàng)目。其次，要對(duì)品牌投資的收益進(jìn)行量化分析。投資者與分析家希望企業(yè)能夠解釋品牌投資的效率，但只通過資產(chǎn)負(fù)債表是看不出的，對(duì)品牌進(jìn)行階段性估值有助于向市場解釋成功的品牌管理正在如何提升股東價(jià)值。

2.善用法律武器

首先，督促國家順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際要求，盡快制定補(bǔ)充法律盲點(diǎn)的法律法規(guī)，為金融品牌的保護(hù)提供有力依據(jù)。其次，著力提升從業(yè)人員，特別是高管層的法律保護(hù)意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到法律保護(hù)對(duì)企業(yè)品牌維護(hù)的重要意義。再次，加強(qiáng)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)，注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)管理，以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識(shí)相混淆。同時(shí)還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用，加大打擊力度。

3.制定有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施

危機(jī)的爆發(fā)可能會(huì)給銀行帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損傷，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致銀行的倒閉與品牌的消亡。我行在已有的新聞危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步拓寬危機(jī)管理的范圍，建立與境內(nèi)外媒體、監(jiān)管部門、司法部門打交道的常規(guī)流程、交流渠道與相關(guān)應(yīng)變預(yù)案。借助信息技術(shù)和專業(yè)公司，加強(qiáng)對(duì)媒體信息的監(jiān)測，建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機(jī)爆發(fā)，要快速反應(yīng)，向相關(guān)部門開展有效的公關(guān)活動(dòng)，在以事實(shí)為依據(jù)的前提下，制定周密的應(yīng)變計(jì)劃，最大限度地維護(hù)銀行品牌形象。要有針對(duì)性地加強(qiáng)正面引導(dǎo)與宣傳，抵消負(fù)面事件帶來的影響。

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