建立DC模型分析創新產品成敗

【摘要】 試圖將影響產品創新成敗的眾多因素歸結為三大類，并著重從產品的角度出發，建立一個全新的二維DC模型，為企業新產品的研發、設計、推廣提供管理決策和方法的指導。

【關鍵詞】 影響產品創新成敗的因素;DC模型

一、相關領域的研究狀況和成果

關于產品創新成敗因素的研究，始于20世紀60年代。英國蘇賽克斯大學的Rothwell領導的Project SAPPHO研究，在對部分成功和失敗的產品創新進行對比性比較分析的基礎上，將影響產品創新成敗的因素歸結為五個方面:對用戶需求的理解;對營銷和促銷的關注;開發的效率;對外部技術和外部科技交流的有效利用;項目負責人的資歷和權威。1977年，Rothwell對以前的研究進行了總結性回顧，并歸納出與產品創新成功相關的八個因素:組織內部以及與外部良好的交流與合作;將創新作為企業廣泛的任務;仔細的計劃和項目控制程序的執行;有效的產品開發和高質量的生產;強烈的市場取向;有效的售后服務和用戶訓練;關鍵創新人物的出現;高質量的管理。

1981年，在調查分析的基礎上，Cooper將創新產品成敗因素劃為環境變量(不可控)和可控變量，并提出了六個方面的共76個變量。六個方面包括市場引入、信息獲取、過程活動的熟悉性、市場的性質、公司的資源基礎以及項目的性質，前三個方面的變量屬于可控變量。1982年Maidique領導的研究將影響因素分為環境因素、公司技能和資源(包括良好的計劃和執行、各項職能之間良好的計劃和協調、比競爭對手更早地將產品引入市場、更積極的營銷和銷售活動等變量因素)以及產品和產品戰略(包括與用戶需求更好的匹配、與公司業務專長更接近、產品對公司的貢獻等變量因素)三個方面。有學者將這一階段的研究成果歸納匯總，勾勒出產品創新成敗主要影響因素的基本輪廓(如下表1)。

二、影響創新產品成敗因素的類別

無論是內部因素還是外部因素，歸根結底都是為最終的創新產品服務的，創新產品能否獲得成功，最終還是由消費者或客戶決定，試圖從創新產品的角度，建立一個二維模型(姑且稱之為DC模型)，將影響創新產品成敗的眾多因素歸結為三大類(詳見下表2)

第一類是影響產品D值的因素，第二類是影響產品C值的因素，第三類是影響產品市場容量的因素。創新產品D值和C值的高低，將直接影響消費者是否會購買創新產品，市場容量的大小，又決定了新產品的市場規模和經濟效益，為企業創新產品的研發、設計、推廣提供管理決策和方法的指導，為判斷創新產品的成敗提供考察依據。

三、DC模型及其應用

(一)DC模型

從消費者對產品的需求和獲得需求所需支付的成本兩個維度來考察創新產品能否得到消費者和市場的認可，再通過市場分析來預估有多少消費者會購買創新產品，確定市場規模和經濟效益，為判斷創新產品的成敗提供參考依據。

(二)D值的定義

消費者或客戶對產品的顯性需求的高低，也可以說是顯性的市場需求的高低。

1.消費者或客戶對產品的需求分為顯性需求和隱性需求，顯性需求是已經被激發出來的、實實在在的市場需求，隱性需求是指潛在的、還沒有被激發出來的市場需求，隱性需求需要通過宣傳推廣等市場營銷活動來激發、轉化為顯性需求，才能產生市場效益和價值，促進創新產品的成功。

2.將馬斯洛需求層次理論應用于產品領域，將消費者對產品的需求(下文簡稱為產品需求)分為基本需求、個性需求和精神需求三個層次。

3.基本需求包括產品的功能、效用、用途等代表消費者核心利益的需求;個性需求包括產品的多樣性、時尚性，反映為款式、包裝、顏色等;精神需求包括產品品牌的美譽度、核心價值及其所傳遞的身份、地位的象征等。

4.產品需求劃分的三個層次，在大眾消費品中體現的比較明顯;對于面向客戶的生產性產品，則主要體現在基本需求上，即能夠給客戶帶來多少實際的經濟效益，如生產率提高、次品率下降、成本降低、質量提高等，當然也會有精神需求的存在，如某公司宣稱自己的生產設備是進口的等，來提高公司和產品形象等。

5.一般而言，產品需求的滿足有一個從低到高的次序，即只有當基本需求滿足時，才會去考慮個性需求和精神需求的滿足。獲得基本需求的欲望最強，獲得個性需求和精神需求的欲望相對較弱，實現的途徑較多。

6.產品需求按其需求的時間又可劃分為兩大類:緊急需求和日常需求，緊急需求比日常需求有更高的需求指數。

7.將產品需求按其需求指數從高到低劃分為六個層級:

(三)C值的定義

1.相對價格成本。由產品價格和承受價格決定，是相對于購買者的價格成本，不是絕對的價格成本。產品價格越高，相對價格成本越高，產品價格和相對價格成本成正比關系;承受價格是指消費者能夠并愿意支出的費用，承受價格越高，相對價格成本越低，承受價格和相對價格成本成反比關系。相對價格成本的高低體現了消費者的購買能力。

2.交易成本。此處的交易成本不同于科斯提出的交易成本 ，本文將信息收集成本、交易方式成本、交易地點成本、交易時間成本等都歸結為交易成本的范疇。

3.使用成本。主要是指購買產品后為使需求得到滿足并持續得到滿足所需要支付的成本。影響使用成本的因素主要包括產品易用性(機械設備等工業品上體現尤為明顯，如為使用新設備所需投入的資金、人員、時間等成本)、產品質量、售后服務等，產品操作簡單易用、產品質量好、售后服務好，產品的使用成本就低，反之則高。

4.C值=相對價格成本+交易成本+使用成本 =(產品價格/承受價格)+交易成本+使用成本。

5.當產品價格為零(即免費贈送)或產品價格極低(如傾銷甩賣)時，C值很低，此時即使D值很低，也會有大量的索取者或購買者。當承受價格較低時，顧客的購買能力較低，此時C值很高，即使D值很高，也很難促成交易的完成。

(四)DC模型的區間說明

LL區間:消費者對產品的需求低，雖然消費者為滿足需求所支付的成本也較低，但此類產品要想成功比較困難。即使消費者有購買能力、購買起來也很方便，一般都不會購買自己不需要的產品，除非是支付成本極低，才會引起消費欲望，即只有當創新產品的C值和D值坐標落在LL區間左上角陰影部分時，才會有成功的希望。

LH區間:消費者對產品的需求高，同時消費者為滿足需求所支付的成本很低，此類創新產品最容易成功，即當創新產品的C值和D值坐標落在LH區間時，成功希望最大。

HH區間:消費者對產品的需求高，消費者為滿足需求所支付的成本也很高，此類產品要想成功比較困難，除非是對產品的需求極高(比如緊急的基本需求等)，才會迫使消費者購買，即只有當創新產品的C值和D值坐標落在HH區間左上角陰影部分時，才會有成功的希望。

HL區間:消費者對產品的需求低，消費者為滿足需求所支付的成本卻很高，此類產品基本不可能獲得成功。

(五)DC模型的應用流程

第一步:根據興趣、喜好、年齡、性別、身份、地位、收入狀況、素質修養、文化、使用者特點等因素的差異，將消費者劃分為不同的群體。

第二步:應用DC模型分析各個群體的DC值，確定創新產品的消費群體總量。

第三步:匯總創新產品的消費群體，結合競爭對手等市場信息，確定創新產品的市場規模和經濟效益，作為判斷新產品成敗的依據。

四、DC模型的價值及其不足

(一)DC模型的價值

DC模型提供了一個考察創新產品成敗的方法和思維視角，可以讓管理決策者全方位、多視角地思考問題，以利于做出有效的決策。

(二)DC模型的不足

DC模型只是一種定性分析方法，而不能進行定量研究，實際使用過程中需要依靠管理者的經驗做出合理的判斷。

參考文獻

[1]沈祖志，景勁松.《國外產品創新成敗因素研究的發展歷程及對我國的啟示》.《研究與管理》.2005

[2]趙光忠.《產品研發與賣點設計》.中國時代經濟出版社

[3]卡爾富蘭克林著.王曉生等譯.《創新為什么會失敗》.中國時代經濟出版社