物流企業網絡營銷策略

【摘要】 探討了我國物流企業營銷過程中存在的問題，以及在面對激烈的競爭和在電子商務環境下物流企業開展網絡營銷的策略。

【關鍵詞】 網絡營銷;物流服務;電子商務

一、網絡營銷簡介

網絡營銷是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷根據其實現的方式有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡(包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線網及Internet國際互聯網)進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指國際互聯網絡營銷。

二、網絡營銷的優勢

1.網絡營銷能更好地為消費者提供服務，滿足消費者個性化需求。網絡營銷是以消費者為導向，網絡消費者擁有比任何時候更大的選擇自由，可以不受時域和地域的限制，尋求滿意的商品和服務，甚至根據自己的需求進行定制產品及購物。

2.網絡營銷可以幫助企業實現全過程的營銷目標。網絡營銷管理強調顧客、成本、方便和溝通的4C’S營銷理念，企業從產品的市場調查開始到構思、設計、生產、銷售、服務及信息反饋階段都要充分考慮消費者的需求和意愿。企業可通過電子公告欄和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集，消費者有機會對產品從設計、定價到服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度，幫助企業實現全過程的營銷目標。

3.網絡營銷可以提高消費者的購物效率。信息社會生活的快節奏使消費者用于在商店購物的時間越來越短，人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望把閑暇時間用在一些有益于身心的活動，充分地享受生活。在傳統的購物方式下，消費者為購買商品必須在時間和精力上做出很大的付出。消費者通過網絡購物，在獲得大量信息和得到樂趣的同時，在辦公室或家中點過鼠標就能在瞬間輕松地完成購物，這種互動性的個性化服務，縮短了消費者購物整個過程，提高了購物的效率。

4.可有利于企業降低經營成本。網絡媒介具有傳播范圍廣 、速度快、無地域限制等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。其次，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，并能繞過中間商實現產品直銷，無店面經營，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。消費者也可以在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可直接向生產者訂貨，能以最低的價格實現購買。

三、電子商務時代物流企業環境的變化

物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程，根據需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施的有機結合。物流企業是提供上述服務的實體或組織。電子商務時代，物流企業發生了很大的變化。

1.信息化的普及。物流的靈魂在系統，物流的關鍵在管理，各種信息技術在物流行業的應用日趨廣泛，而以信息技術為主的電子商務部門已經成為現代物流企業中不可缺少的核心力量，為實施網絡營銷提供了技術基礎。

2.競爭對手多樣化。網絡使大量的商業信息透明化、全面化、實時化，使自己的競爭優勢非常容易被競爭對手所熟知、模仿并超越，物流行業技術壁壘也較低，也使物流企業面臨著眾多其他類似企業的競爭。

3.客戶需求多樣化。在電子商務環境下，企業與客戶間存在比傳統商務環境下更多的接觸點:電子郵件、呼叫中心、網站留言、專用的支付手段和合作伙伴的內部網或外部網等，方便了客戶對企業行為的反饋，也增加了客戶對企業的期望，客戶要求享受快速、及時、便利和快速響應的服務，增加了物流企業的管理難度。

四、物流企業開展網絡營銷創造的競爭優勢

1.物流企業網絡營銷介紹。物流網絡營銷是現代物流企業以整合營銷理論(4P組合: Product，Price，Place，Promotion)為基礎，利用Internet技術手段和物流信息平臺的功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Internet替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用 Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在物流企業經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節。

2.物流企業采用網絡營銷創造的竟爭優勢。網絡營銷是一種創新的營銷方式，物流企業采用網絡營銷能創造出以下的競爭優勢。

(1)網絡營銷是一種創新的營銷行為。通過采用網絡營銷，物流企業能夠敏銳地緊跟商業環境特別是營銷環境的變化，迅速地響應客戶的需求。

(2)網絡營銷的成本低。相對于傳統營銷來說，投入的成本較低，國外一份權威調查顯示:企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷的投入是傳統營銷方式投入的1/10，信息到達速度卻是傳統營銷的5～8倍，使用網絡獲取信息的用戶中，商業用戶的比例高于接觸傳統營銷工具的用戶。

(3)符合客戶的需求。就客戶而言，越來越多的商業客戶都已經能夠通過網絡來實現全部或部分的商業活動了，更喜歡與能應用網絡開展業務的供應商進行交易。

(4)網絡營銷的效率高。指的是搜索引擎競價排名廣告和通過專業網站營銷。

五、我國物流企業營銷的現狀

1.缺乏服務營銷理念。物流服務業屬于服務業，服務業與工業的最大不同在于產出的不同，工業的產出是有形的商品，服務業的產出是無形的服務。從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產品營銷策略，后者采取的是服務營銷策略。我國現有的物流服務企業多數是從傳統物流產業轉型而來的，采用的營銷策略缺乏服務營銷理念，仍然以產品營銷策略為主，這些企業現在面臨的首要問題是從原有的產品營銷策略向服務營銷策略的轉變問題。

2.物流企業服務營銷策略模糊不清。我國的物流企業普遍不太注重運用合理的市場營銷策略，來贏得客戶對企業的信任，認為只要企業的硬件設施能夠滿足物流需求，就能夠提供令客戶滿意的物流服務，在現代物流業中，物流企業的信用和形象問題，也是一個非常關鍵的問題，這一問題也必須通過恰當的服務營銷策略來解決。

3.物流企業網絡營銷水平較低。首先網絡營銷是以互聯網為主要手段的營銷活動，它貫穿物流企業開展網上經營的整個過程。包括初期的信息發布、信息收集和開展網上交易為主的電子商務階段。但許多物流企業對此并沒有充分的認識，不知道如何管理、如何與客戶溝通、如何開展網絡營銷，仍然采用傳統的管理體制和管理模式，由于物流服務的種類太多，信息量太大，傳統媒體如報紙、電視等，很難精確地把企業的服務能力的信息傳遞給目標客戶和得到潛在客戶和客戶的及時反饋。其次物流企業的服務半徑不一，特別是中小物流企業的服務半徑有限，很難找到一種合適的媒體針對合適的服務半徑進行營銷活動，投入的廣告費用通常得不到應有的回報。最后信息系統建設無法起到應有的作用，多數物流企業網站沒有發揮出應有的網絡互動作用。

六、物流企業開展網絡營銷的策略

1.網站建設。這是企業開展網絡營銷活動的第一步。物流企業在開展這項工作時應制定預算計劃，根據預算的高低、功能需求的復雜程度來設計適合自身業務狀況的網站。設計網站的具體內容時，可以將公司的企業性質、注冊資本、各種資質、業務范圍、聯系方式、運輸資源等內容全部在網上進行公示，讓合作者一目了然。為保證網上資料的及時性，公司可以指定專人負責資料的維護，上傳公司的最新工作動態。

2.利用搜索引擎進行網絡推廣。在各大搜索引擎網站上登錄網站或網頁的網址。

3.在物流行業門戶網站推廣和參與搜索引擎競價排名。為了更好地對企業進行推廣，首先，選準著名的物流行業門戶網站進行付費推廣和提供物流信息化服務。其次，在搜索引擎上參與競價排名，針對自身企業的狀況，選擇合適的關鍵詞進行推廣，當然，價格越高，被顯示的時候排位越高，被顯示的機會也越多。

4.通過專業行業網站進行網絡推廣。登錄專業網站進行推廣也是非常必要的，由于專業網站是專門為物流需求企業設計的，相比搜索引擎設計的功能，更加適合用戶的需要，也更能準確地把物流企業的能力傳遞給用戶，推廣成本非常低廉，甚至免費也能有一定的推廣作用。

5.在專業網站發布網絡廣告。如果企業的營銷預算比較充裕，也可采取網絡廣告的方式進行推廣，這里所說的網絡廣告是指偏重于企業品牌、企業形象進行的網絡營銷推廣活動。

6.E-mail直郵廣告。通過向顧客郵箱發送定制信息的方式對自己的網站、服務產品進行宣傳推廣。

7.病毒營銷。病毒營銷是當今網絡營銷領域一種較新的營銷模式，主要是選擇病毒產品、確定易感人群、依靠這些傳播者針對企業的產品信息進行不知不覺、免費的宣傳推廣。這種網絡推廣模式的成本較低，速度快，物流企業可以選取、培育部分忠誠客戶作為服務產品信息的傳播者，讓這些客戶去宣傳推廣物流公司的服務產品。

8.互惠鏈接。物流企業尋找與自己的網站具有互補性、相關性或潛在客戶的站點，并向他們提出與自己的站點進行交互鏈接的要求，并在自己的網站上為合作伙伴的站點建立鏈接的一種網絡營銷手段。

9.電子公告版。主要目的是為了吸引顧客了解物流行業市場動向，通常以開辦熱門話題論壇和開辦網上俱樂部的方式進行。

10.會員網絡社區聊天。通過在網上與訪問者的直接接觸，可以增加對物流服務的了解，樹立主持人的形象，有效地促進網上銷售。

11.營銷效果評估。在搜索引擎制作競價廣告時，搜索引擎通常會出具點擊報告，詳細列舉廣告被展示和點擊次數。公司自己的網站可以通過安裝第三方免費的網站統計系統統計出訪問網站的客戶來源，以及通過什么關鍵詞找到物流企業網站，物流企業可以根據這些信息對網絡營銷效果進行客觀公正的評估，以便確定下一階段的營銷計劃。

許多行業的先鋒企業都已經采用互聯網技術為客戶、合作伙伴提供信息服務和捕捉商機。目前，對于深刻影響電子商務發展的現代物流行業來說，在金融危機下，急需采用信息技術結合網絡營銷來擺脫困境、拓展市場、發展壯大企業、增強抵御風險的能力。物流企業利用網絡營銷，可以顯著降低企業市場費用、節約交易成本和迅速反應客戶的需求。

參考文獻

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