營銷學理論發展的雙重維度

摘要:營銷的范圍可以清晰地劃分為兩類:一類把營銷作為經營的哲學，或者思維的態勢;另一類則把營銷與生產、財務或人力資源管理相提并論，主要針對特定活動的一類管理職能。營銷的經營哲學與經營職能雙重維度共同作用，是營銷學理論演進的本質。

關鍵詞:營銷;經營哲學;經營職能;演進

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:1003-854X(2009)12-0040-04

一、營銷學理論的演進

盡管研究交換的營銷理論體系從20世紀初才在美國出現，但是營銷作為以交換為核心的實踐，是伴隨著人類社會商業活動的產生發展應運而生的。市場營銷學的核心問題是交換，菲利普·科特勒認為交換是營銷的核心概念，即雙方之間的價值交換;晁鋼令認為市場營銷學的理論內核不是交換，而是交換障礙的克服①。正是因為營銷學的研究本質上是在解決如何克服現實交換過程中的各種障礙，這才使得營銷學能夠完全從經濟學中獨立出來成為一門學科。

在市場驅動下，交換關系的視角逐步從單一的交易轉向以“關系”或“共贏”為核心的長期交換。營銷作為商業交換過程的內在因素，其重要性是隨著供求關系這個杠桿的變動而產生變化的。正是供求關系的變動導致了現代營銷概念的產生。Prahalad和Ramaswamy基于價值觀點、市場觀點、顧客角色、企業角色和與顧客互動的性質等方面的基本差異，將營銷管理分為三個主要的進化階段:20世紀50年代的交易營銷階段、20世紀80年代的關系營銷階段和2000年后的合作營銷階段②。……