體驗式營銷面面觀

1970年，世界著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中曾預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將提供體驗服務(wù)取勝?！苯?jīng)過三十多年的發(fā)展實踐證明，托夫勒的預(yù)言不但極其正確，而且正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實，在二十一世紀(jì)的第一個十年里，人類社會已經(jīng)步入了體驗經(jīng)濟的新時代。與此相應(yīng)，體驗式營銷得以在世界范圍內(nèi)迅速興起并廣泛傳播。

一、體驗式營銷的興起

體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。以企業(yè)的盈利模式可以簡單的來區(qū)分體驗經(jīng)濟與以往的經(jīng)濟形態(tài)：如果以企業(yè)出售原料賺錢，那就屬于自然商品經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售有形物品賺錢，那就屬于商品經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售活動來賺錢，那就屬于服務(wù)經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售與客戶共度的時間來賺錢，那就表明體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。

體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面體現(xiàn)在企業(yè)的營銷觀念上。1999年，美國哥倫比亞大學(xué)伯德·施密特博士率先對體驗式營銷做出了如下的定義：從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的一種思考方式。這一思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。這種基于消費心理分析的營銷方式廣泛地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗式營銷迅速成為業(yè)界的流行詞匯。

二、體驗式營銷的指導(dǎo)原則

在體驗式營銷中，不僅要突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨特有趣的體驗聯(lián)系起來，企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵不是賣出產(chǎn)品，而是說明本品牌如何使得客戶的生活更加精彩。總的來講，體驗式營銷要遵循以下的指導(dǎo)原則：

（一）體驗營銷需要周密計劃

所謂體驗，通常是由于對事件的直接觀察或者參與產(chǎn)生的，而不論事件是真實的，還是虛擬的。獨特的體驗并不是隨時發(fā)生的，所以，體驗式營銷要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而不僅僅是形式上的符合而已。企業(yè)在營銷的計劃過程中，應(yīng)富有創(chuàng)造性，可以使用驚喜、計謀、刺激等手段，讓顧客體驗到與眾不同的感受。這就要求企業(yè)應(yīng)更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）以顧客的愉悅體驗至上

營銷學(xué)界原來流傳一句話：“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力”。隨著營銷實踐的發(fā)展，這句話還應(yīng)該補充上“超一流的企業(yè)賣體驗”，這樣才符合當(dāng)前實際。現(xiàn)在的企業(yè)間技術(shù)性的差異越來越小，導(dǎo)致產(chǎn)品功能特性不相上下，消費者在做出購買決策時，物質(zhì)性利益已不是他們所要考慮的重大因素之一，而精神層面的需求逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，所以，消費者的愉悅體驗理應(yīng)成為企業(yè)營銷活動的重中之重。舉個簡單的例子，當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。而這正是“星巴克”在全球風(fēng)靡，并獲取巨大成功的原因。

（三）尋求整體性體驗

傳統(tǒng)的滿意模型忽略了人們的感官、內(nèi)心感受、全身心體驗、全方位感情，以及全面的精神“狂歡”體驗。而體驗式營銷則彌補了以上缺陷，讓消費者全部身心得到前所未有的愉悅。營銷人員不再孤立地去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗，使消費者能激起感官感受、內(nèi)心的激動和智力的挑戰(zhàn)；使產(chǎn)品、服務(wù)或品牌能夠與人們的生活方式息息相關(guān)，并且提供相關(guān)利益。不僅如此，還要緊跟社會文化消費趨向，凸顯消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，比如社會身份的認(rèn)同、自我價值的彰顯等。

三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面分析一下這五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：

（一）感官

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來實現(xiàn)。產(chǎn)品在視覺方面的創(chuàng)新可以說不勝枚舉：比如產(chǎn)品的設(shè)計和包裝上方面有水井坊、QQ汽車、開米洗滌劑等等；還有在標(biāo)識的顏色搭配上，形成強有力的顏色和視覺沖擊力，如國美電器的藍紅相間的顏色、宜家家居的藍黃色、IBM的藍色、可口可樂的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。對于聽覺方面的體驗，相信大家都不會陌生：比如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無形中讓人回想兒時起鄉(xiāng)間的風(fēng)味；如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”、農(nóng)夫山泉開瓶蓋的聲音等等都會讓我們記憶猶新，有瞬間心跳的感覺。觸覺是最直觀的體驗，如通過觸摸感、親身體驗等來促使消費者身臨其境，從而驅(qū)動內(nèi)心的欲望來產(chǎn)生購買行為，無論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家私、無論是汽車還是服裝，均加強了與消費者之間在觸覺方面的互動，通過視覺的吸引和感官上的進一步親身體驗，讓消費者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強其購買欲望，進而促使購買行為的產(chǎn)生。嗅覺感受也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計方面，如2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，公司找到一種香料，裝在有自動感應(yīng)功能的機器里，放置在巴士站亭里，自動味感器當(dāng)人經(jīng)過的時候會自動噴出味道，誘惑人的嗅覺，使人產(chǎn)生購買欲望；英國高級襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設(shè)感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過就會自動散發(fā)出剛洗完熨過的棉布味道；迪斯尼樂園賣爆米花的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)生意清淡的時候，就會打開人工爆米花香味，立即吸引大批顧客上門等等。味覺感受主要是通過免費品嘗而產(chǎn)生，一般來說，通過味覺的感受很容易產(chǎn)生購買行為，比如許多食品、煙酒、保健品等均通過免費派送和現(xiàn)場品嘗來刺激消費者產(chǎn)生行動，一方面消費者免費品嘗后許多消費者都會或多或少地購買；另一方面通過消費者味覺的感受可以進一步有針對性地對產(chǎn)品口味進行創(chuàng)新。

（二）情感

情感訴求通過挖掘消費者某一方面潛伏的感情，來打動他們的內(nèi)心，進而給予他們獨特的情感體驗。情感營銷的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來。迪斯尼公司可以說是情感營銷的集大成者，其成功是因為依據(jù)目標(biāo)顧客的欲望將自身規(guī)劃為“富有想象力的家庭娛樂”，以香港迪斯尼為例，“想象工程師”們讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸；與此同時，迪斯尼還將香港本土文化與理念融入游樂的各個層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費者在歡樂的同時更有賓至如歸的感覺；更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗的細節(jié)服務(wù)，比如通過嬰兒護理、笑容服務(wù)等，使得游客們放松、再放松，當(dāng)其達到一種忘我的狀態(tài)時，也正是迪斯尼財源滾滾之時。國內(nèi)企業(yè)以情感為訴求點的營銷做法也有一些較為成功的案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情；“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗；非?？蓸芬浴爸袊俗约旱目蓸贰弊プ∠M者的民族感情，得以在百事和可口可樂所霸占的市場上獲取了一定的生存空間；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。

（三）思考

思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為1998年的最佳產(chǎn)品。iMac的成功與一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案有著密不可分的關(guān)系，該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等展開平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果公司的CEO史提夫·賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！倍瘢O果公司推出的新型手機iPhone 也是采用了體驗式營銷策略，同樣獲取了巨大的成功。

（四）行動

行動營銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人身體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或者是自發(fā)的，且很有可能是由偶像角色(例如影視、歌星、著名運動員等)引起的。以世界著名的體育用品公司耐克為例，其體育市場部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場上，恨不得與運動員生活在一起，這使得耐克每年都能先于競爭對手聘請到世界上著名的體育明星作為其代言人來推廣公司的產(chǎn)品。2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請到中國，當(dāng)時約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個看法大膽擬訂方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，在中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當(dāng)其他公司正在計劃以更高的價錢請劉翔代言時，耐克卻已經(jīng)在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平臺。另外，耐克公司總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名，辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯，連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介，每一位去公司參觀的人都覺得這些體育明星就是自己生活的一部分。耐克與運動員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20多個年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第23代”。

（五）關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或者文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)聯(lián)）的渴望，或要讓別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。關(guān)聯(lián)營銷的目的是讓一個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷摩托車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。創(chuàng)立于1903年的哈雷·戴維森摩托車，是國際上大排量摩托車中的經(jīng)典，也是美國民族精神和傳統(tǒng)工業(yè)的代表。近一個世紀(jì)以來，它始終堅定地沿襲著手工制造，小批量生產(chǎn)，全金屬材料，做工古樸考究的獨有特點，使它的購買者中，個性意義的收藏大于現(xiàn)實意義的代步。哈雷在世界各地建立有俱樂部，這些俱樂部除了為會員提供購車及保養(yǎng)維修服務(wù)之外，還提供哈雷公司開發(fā)設(shè)計的品種繁多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從皮夾克、皮靴、皮鞍袋、帽子、方巾、ZIPPO打火機到刀具、工具等等，應(yīng)有盡有，而會員購置這一身的行頭的費用已遠遠超過摩托車本身的價格。