頂級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)魔法之道

著名的福布斯雜志和世界品牌實(shí)驗(yàn)室都曾分別發(fā)布過(guò)自己的頂級(jí)奢侈品牌排行榜，超過(guò)六成的品牌源于歐洲。最早的工業(yè)革命因發(fā)達(dá)的工業(yè)與成熟的商業(yè)拉開(kāi)了這場(chǎng)魔法秀的序幕。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批暴富商。對(duì)于這些新貴來(lái)說(shuō)，消費(fèi)奢侈品是上流社會(huì)的符號(hào)，于是，新貴們請(qǐng)來(lái)那些工匠為他們服務(wù)，并先后建立自己的品牌。從此，奢侈品從生活了幾千年的宮廷深院中走了出來(lái)，成為了可以切實(shí)消費(fèi)的擁有獨(dú)立標(biāo)示的頂級(jí)品牌商品。經(jīng)過(guò)了百余年，這些品牌逐漸融合歷練，并形成了一整套方法體系，將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)上升到空前的高度。魔法就在他們手中屢試不爽，幾乎從未失手。

主觀(guān)的“歷史”

幾乎所有的頂級(jí)品牌都看重自己的歷史，熱衷建立博物館并詳細(xì)記錄自己的家世。雖然這可能是一本主觀(guān)的歷史，但卻讓他們與眾不同。1755年誕生的高級(jí)手表品牌江詩(shī)丹頓，僅僅比寶柏表的誕生晚了20年，卻成為營(yíng)運(yùn)最久、最成功的機(jī)械制表品牌之一。它就熱衷宣傳自己的歷史，甚至在英國(guó)肯辛頓宮舉辦的一場(chǎng)宴會(huì)上，也不會(huì)忘記對(duì)比一下：“1819年，維多利亞女王在肯辛頓宮誕生時(shí)，江詩(shī)丹頓已經(jīng)創(chuàng)立了64年!”彼此并無(wú)聯(lián)系的兩件事，起碼證明了江詩(shī)丹頓的古老。當(dāng)這個(gè)品牌來(lái)到中國(guó)時(shí)，首先就在故宮舉辦了“江詩(shī)丹頓中國(guó)古董鐘表展”，以顯示它早年就曾出口中國(guó)的輝煌，讓這個(gè)熱衷歷史文化的國(guó)度很快接受了這個(gè)品牌。但很少有人知道，在目前故宮的鐘表收藏的全部1500件鐘表文物中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)江詩(shī)丹頓的產(chǎn)品。他們的歷史甚至也很少告訴人們?cè)谑⒂?jì)時(shí)技術(shù)最成功的階段，這個(gè)品牌面臨的停滯不前的尷尬局面。頂級(jí)品牌，就這樣詳細(xì)記錄自己的家譜：創(chuàng)始人、繼承者、新商標(biāo)、收購(gòu)者或者某件存世稀少的古董商品的拍賣(mài)價(jià)格。在這本頂級(jí)品牌的“大史記”里，他們?yōu)樽约簶?biāo)注上成功的、悠久的、尊貴的標(biāo)簽。等到這些資料足夠齊全了，他們會(huì)花錢(qián)自己把自己放到自己的博物館里——這樣人們購(gòu)買(mǎi)的每一件商品，都應(yīng)該算是一件屬于未來(lái)的“古董”。

無(wú)用的“傳奇”

其實(shí)，一顆遠(yuǎn)古石頭也不過(guò)是塊石頭而已，歷史并不能獨(dú)立支撐頂級(jí)品牌遠(yuǎn)超使用價(jià)值的商品價(jià)值。基于人們的好奇心，聰明的奢侈品牌總能找到一些打動(dòng)人心的故事——即便這些傳奇毫無(wú)用處。

傳聞，在那艘歷史最著名的沉船泰坦尼克號(hào)上，曾打撈出一個(gè)路易威登的硬型皮箱，它竟然沒(méi)有滲進(jìn)海水，里面的衣物都是干燥的；此外在早年的幾次火災(zāi)中，它也表現(xiàn)出驚人的實(shí)力，雖然表面被熏黑變形，但手袋中的物品卻毫發(fā)無(wú)損。這些傳奇都并未提到，他的購(gòu)買(mǎi)者是否真正需要這種程度的防水和防火功能，也沒(méi)有用硬性的指標(biāo)標(biāo)注這種“水深火熱”能力的高下。但這些故事最后被廣為傳播，并一再證明了它過(guò)硬的質(zhì)量。路易威登并沒(méi)有因此轉(zhuǎn)行做潛水或者防火材料，他堅(jiān)持生產(chǎn)箱包一百多年，成為世界上最具價(jià)值的品牌之一。香奈兒告訴大家，最早的泳裝和女性游泳者之一正是品牌創(chuàng)始人香奈兒女士；波爾表告訴大家，建立鐵路計(jì)時(shí)體系，避免災(zāi)難的英雄是品牌的構(gòu)建者波爾先生……頂級(jí)品牌擅長(zhǎng)講述這些自己的故事。當(dāng)然，這些故事，或者是在極端環(huán)境中的個(gè)案，或者是在時(shí)代背景下的產(chǎn)物，未必經(jīng)得起推敲。但頂級(jí)品牌深知，即便是一塊石頭，如果楊貴妃曾經(jīng)坐過(guò)，那么這塊“貴妃石”如今就足以成為名勝，它就不僅是塊石頭而已。

難說(shuō)的設(shè)計(jì)

頂級(jí)品牌往往和頂級(jí)的設(shè)計(jì)師聯(lián)姻，這些設(shè)計(jì)師不僅是設(shè)計(jì)界的權(quán)威，也是品牌的一部分。設(shè)計(jì)師的名字本身就是一個(gè)亮眼的LOGO。這些設(shè)計(jì)師常常具有獨(dú)特的生活方式、哲學(xué)理念和傳奇故事，他們甚至有自己偏愛(ài)的顏色、款式和面料，有時(shí)候他們的固執(zhí)甚至都成為一種特立獨(dú)行的優(yōu)點(diǎn)。范思哲的成功不僅因?yàn)樗愿械淖髌罚驗(yàn)樗?dú)特的生活方式和意外死亡；阿瑪尼的成功不僅因?yàn)樗麢M溢的才華，更因?yàn)樗麍?jiān)持的禪學(xué)思維和中性風(fēng)格。設(shè)計(jì)師制造了品牌還是品牌制造了設(shè)計(jì)師——這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)難說(shuō)。當(dāng)華倫天奴告別演出之后，這個(gè)意大利最成功的品牌陷入沉寂，但是，當(dāng)湯姆·福特離開(kāi)古馳的時(shí)候，古馳的股價(jià)卻巋然不動(dòng)，古馳的手袋也銷(xiāo)售如常。可以說(shuō)，設(shè)計(jì)師能夠幫助頂級(jí)品牌獲得肯定，但他們本身也成為了頂級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)要素，他們的成功，在很多時(shí)候，是品牌自己將他們推上了神壇。

驚人的報(bào)價(jià)

頂級(jí)品牌熱衷于用天文數(shù)字一般的價(jià)格來(lái)震動(dòng)新人。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價(jià)值與品質(zhì)系比最最高”的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)值囊括了有形和無(wú)形價(jià)值，因此頂級(jí)品牌的消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。從三位數(shù)的蘭蔻香水到四位數(shù)的菲拉格慕手工皮鞋，再到五位數(shù)的路易威登皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬跑車(chē)……產(chǎn)品有價(jià)，頂級(jí)無(wú)價(jià)，頂級(jí)品品牌的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)超出我們的想象力。他們會(huì)告訴人們，“你們了解得還不夠”——因?yàn)楸绕鹉切O少數(shù)成為藏品的古老商品而言，目前的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)平易近人。他們輕易制造出一種又愛(ài)又恨若即若離的快感，充分散發(fā)出一種致命的吸引力，用自戀式的姿態(tài)對(duì)你欲擒故縱，永遠(yuǎn)不會(huì)完全滿(mǎn)足你的渴望。

當(dāng)然，他們操縱價(jià)格的能力還不僅于此，當(dāng)他們一方面積極宣傳自己最昂貴的產(chǎn)品的同時(shí)，他們也嘗試推出平民化的產(chǎn)品，力圖讓更多的人加入購(gòu)買(mǎi)者的行列。很少有人知道路易威登在中國(guó)的銷(xiāo)售策略，他們通常提供比較小的箱包(因此也不太貴)，來(lái)吸引新興消費(fèi)者。這些被稱(chēng)為“價(jià)值導(dǎo)向型”的產(chǎn)品，能夠降低購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。當(dāng)然這些“便宜”的產(chǎn)品也足以讓頂級(jí)品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，范思哲就不諱言品牌2l％的利潤(rùn)來(lái)自于不起眼的服飾配件，雖然單價(jià)比較便宜，但利潤(rùn)率卻更為高企。

先進(jìn)的“手工”

頂級(jí)品牌絕對(duì)不能在流水線(xiàn)上制造。聰明的頂級(jí)品牌力圖用事實(shí)證明，他們復(fù)古的傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)量有限，絕對(duì)稀罕。令人驚奇的是，標(biāo)榜手工制作的，除了珠寶商、制衣商、鞋帽商、煙草商之外，竟然還有制造機(jī)器的汽車(chē)商。賓利汽車(chē)的價(jià)格昂貴，他們標(biāo)榜所有的零件均手工制造。因此產(chǎn)量稀少，即便家資巨萬(wàn)，也只能付了定金等著工人們慢慢完工——顯然這種等待的感覺(jué)相當(dāng)美妙。手工制造，避開(kāi)了千篇一律，突出了獨(dú)一無(wú)二，一下子拉開(kāi)了賓利與其他高級(jí)轎車(chē)的距離。他們無(wú)疑都完全熟悉自動(dòng)化技術(shù)，并深知其優(yōu)越的生產(chǎn)能力，但他們更明白，他們不光是要推銷(xiāo)一輛品質(zhì)卓越的汽車(chē)，還要推銷(xiāo)一種與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。后者才能讓他們?cè)跇?biāo)價(jià)牌上輕松加上幾個(gè)“零”。“慢工出細(xì)活”，頂級(jí)品牌絕不是刻意放慢自己的生產(chǎn)進(jìn)度。

自律的“限量”

通常生產(chǎn)者愿意制造更多的商品，降低成本并獲取利潤(rùn)。這一金科玉律在頂級(jí)品牌看來(lái)簡(jiǎn)直可笑。他們往往嚴(yán)格自律，減少產(chǎn)品數(shù)量，以確保絕對(duì)利潤(rùn)。古馳曾推出一款運(yùn)動(dòng)鞋，在全球范圍內(nèi)引起了時(shí)尚愛(ài)好者的關(guān)注。因?yàn)檫@種配有刺繡的運(yùn)動(dòng)鞋屬于限量版，全球只有10雙。對(duì)古馳來(lái)說(shuō)，這已不是首次推出限量版產(chǎn)品，此前他們還推出過(guò)限量版皮帶。此外，Dior也曾推出過(guò)一款用白金和鉆石編織的限量版手袋；Prada也出過(guò)一款限量版的全鱷魚(yú)皮長(zhǎng)靴，均是價(jià)值不菲的精品……根據(jù)二八原則，80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，只有少數(shù)產(chǎn)品能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，限量版是其中贏(yíng)利能力非常強(qiáng)勁的一種。顯然，限制數(shù)量，能幫品牌賺錢(qián)。然而，限制數(shù)量，更能幫品牌營(yíng)銷(xiāo)。雖然限量版的產(chǎn)品無(wú)需擔(dān)心贏(yíng)利問(wèn)題，但若想追求利潤(rùn)規(guī)模，單靠發(fā)行限量版還是行不通的。那些無(wú)緣昂貴的限量產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往在一聲嘆息之后就選擇了量產(chǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)足自己的需要。“差是差了一點(diǎn)，但便宜了好多錢(qián)”的思維方式，會(huì)悄然發(fā)生作用。

搶手的明星

頂級(jí)品締造了時(shí)尚的典范，而時(shí)尚又總和明星惺惺相惜。人們通常認(rèn)為，明星的穿戴就是時(shí)尚潮流，明星的示范效應(yīng)成為眾多品牌熱衷的推廣方式。每年全球各大影節(jié)頒獎(jiǎng)禮上的紅毯，就是最不見(jiàn)硝煙的品牌大戰(zhàn)。奧斯卡這種頂級(jí)的好萊塢盛宴，為了讓自家品牌與明星同臺(tái)亮相，設(shè)計(jì)師們除了爭(zhēng)相將價(jià)值連城的衣服拱手相贈(zèng)，還會(huì)一并奉上首飾和其他一系列配件。在這場(chǎng)時(shí)尚界與娛樂(lè)圈的聯(lián)盟中，明星固然光鮮靚麗，但最終的贏(yíng)家還是品牌自身。在中國(guó)最擅長(zhǎng)打明星牌品牌的非萬(wàn)寶龍莫屬，猶記其在上海的盛大慶典上，邀請(qǐng)了多達(dá)百位明星助陣出席，攜同亞洲各地的400家媒體光鮮表演，將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。周潤(rùn)發(fā)、楊紫瓊、陳凱歌、梁家輝……每一個(gè)出場(chǎng)明星都是大牌，萬(wàn)寶龍用一刀刀的美金砸出了尊榮感和權(quán)威性。雖然能真正到場(chǎng)一睹明星風(fēng)采的只是極少數(shù)人，但通過(guò)媒體的一再放大，這種效應(yīng)足以影響消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)。擁有頂級(jí)品牌未必能讓人功成名就，但功成名就的人都擁有頂級(jí)品牌。頂級(jí)品牌輕松偷換其中的因果關(guān)系，讓人們?cè)阼驳男枪庀拢挥勺灾鞯亟Y(jié)賬走人。明星的演出、時(shí)尚媒體的解讀，讓大眾對(duì)頂級(jí)品牌的意淫達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。

自我的藝術(shù)

頂級(jí)產(chǎn)品的靈魂是藝術(shù)，“美”是頂級(jí)產(chǎn)品誕生的先決條件。頂級(jí)品牌的外套是藝術(shù)，“美”是頂級(jí)品牌昂貴的必需要素。為了延續(xù)他們的成功，頂級(jí)品牌做了諸多努力。一方面積極尋求與藝術(shù)家的合作為自己的產(chǎn)品書(shū)寫(xiě)注腳，一方面努力總結(jié)自己的美學(xué)規(guī)律，為自己的品添加神采。前者的成功案例，比如路易威登與日本畫(huà)家村上隆的合作，那些充滿(mǎn)想象的櫻花包和櫻桃包徹底打破了路易威登一成不變的三色風(fēng)格。村上隆在精英文化與大眾文化、動(dòng)漫與時(shí)裝精品、西方與東方之間，找尋到了一座溝通的橋梁，開(kāi)創(chuàng)了包容性更寬廣的現(xiàn)代美學(xué)概念。藝術(shù)家與品牌的商業(yè)行為雖然飽受批評(píng)，但不可諱言，櫻花包讓許多女性陷入瘋狂。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)，此舉為路易威登創(chuàng)下了上億美元的進(jìn)賬。盡管有人指出。這些是帶有藝術(shù)風(fēng)格的商品，面并非真正的藝術(shù)品，但多數(shù)的消費(fèi)者們?nèi)詴?huì)繼續(xù)為其中的藝術(shù)風(fēng)格支付高額的賬單。

矛盾的文化

最后，奢侈品牌開(kāi)始制造自己的文化了。這種文化包羅萬(wàn)象，比如“環(huán)保”、“慈善”或“精致生活”。他們著手建立自己的會(huì)員俱樂(lè)部，增加消費(fèi)者的消費(fèi)黏性并彰顯共同的價(jià)值趨向。由于這種文化是由品牌自己提煉的，往往不得不和他們所帶有的強(qiáng)烈的商業(yè)屬性自相矛盾。賓利汽車(chē)就曾在北京、深圳、上海舉行了三個(gè)以慈善為主的公益活動(dòng)，邀請(qǐng)上百個(gè)賓利車(chē)主及相關(guān)客戶(hù)參加，力圖向全社會(huì)展示賓利除了“貴”以外，還是一個(gè)熱愛(ài)公益事業(yè)，富有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的高貴品牌。但這三場(chǎng)活動(dòng)所募集的120萬(wàn)元善款甚至不夠買(mǎi)哪怕一部最便宜的賓利車(chē)。AnyaHindmarch推出了震動(dòng)時(shí)尚界的手袋“I'm not a plastic bag”，但是其推崇的環(huán)保概念卻在故鄉(xiāng)英國(guó)備受批評(píng)，因?yàn)閾?jù)調(diào)查，這個(gè)環(huán)保手袋的制作并不環(huán)保，它讓原產(chǎn)地中國(guó)受到更多污染。

面對(duì)種種不可避免的非議，頂級(jí)品牌依然會(huì)堅(jiān)持建立屬于自己的獨(dú)特文化，因?yàn)樗麄冎廊绻荒茏罱K建立自己的價(jià)值體系，他們無(wú)法真正留住忠實(shí)不二的消費(fèi)者。

極盡所能述盡頂級(jí)品牌的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)魔法秀之后，在驚嘆他們各種撩動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)手段同時(shí)，不可否認(rèn)的是：它們確實(shí)是細(xì)節(jié)的大師，更是品質(zhì)的工程師。

每年的三至四月之間，全世界最著名的鐘表都會(huì)齊聚巴塞爾，參加年度的“巴塞爾鐘表展”，向世界宣告新一款頂級(jí)手表的問(wèn)世，而這每一款新表靠的正是精打細(xì)磨的推敲和錘煉。其實(shí)從工業(yè)革命開(kāi)始，批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為可能，這無(wú)疑將打消消費(fèi)者為昂貴的品牌買(mǎi)單的念頭。于是頂級(jí)品牌開(kāi)始使用最先進(jìn)的“機(jī)器”：用手工制產(chǎn)品。這種“手工制作”，與其說(shuō)是為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，不如說(shuō)確保了產(chǎn)品的產(chǎn)量、獨(dú)特性和生產(chǎn)速度。他們并不強(qiáng)調(diào)“手工”，而是強(qiáng)調(diào)由人控制生產(chǎn)流程。這就難怪頂級(jí)品牌在渲染了品牌的嫡系血統(tǒng)后，極其強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)的元素、其定制的工藝、其藝術(shù)的價(jià)值和某一整套的生活方式。其中手工制作可謂其首。

和藝術(shù)相比，凡高雖然生前只賣(mài)出過(guò)一幅畫(huà)，但他的藝術(shù)被全世界肯定，他的作品是被別人而不是自己擺進(jìn)藝術(shù)館的，如此來(lái)看，頂級(jí)品牌多少有著自賣(mài)自夸的嫌疑，但作為一項(xiàng)美而精的高品質(zhì)物件，觀(guān)賞和接觸也許并不是件壞事，我們所要做的只是，認(rèn)清自己的頭腦，擺正自己的態(tài)度，理智、明確地看待頂級(jí)品的位置與價(jià)值。說(shuō)到底，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，不論哪個(gè)年代，哪個(gè)社會(huì)，都不能避免它的存在。從經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩重意義上來(lái)認(rèn)識(shí)的話(huà)，頂級(jí)產(chǎn)品其實(shí)還是能夠提升人的品位與生活品質(zhì)的產(chǎn)品。即使我們的社會(huì)一再抨擊與排斥奢侈品，它仍占據(jù)了社會(huì)消費(fèi)的一部分，成為部分人炫耀的標(biāo)志。由此來(lái)看，我們需要做的是以自己的慧眼，認(rèn)清頂級(jí)品牌所有的魔法秀之后，理智地消費(fèi)和選擇。也許對(duì)于在自己能力之外的消費(fèi)品，最樂(lè)觀(guān)的態(tài)度就是聞而不問(wèn)。